5 Kriterien für eine gute Brand Language – und warum eine charakteristische Unternehmenssprache so wichtig ist

5 Kriterien für eine gute Brand Language

Eine einzigartige Brand Language ist, wie das Wort schon sagt, – einzigartig. Wie die eigene klingen soll, muss jedes Unternehmen für sich selbst erarbeiten. Wer nach den Grundsätzen der Inbound Marketing Strategie handelt, kann sich dabei an folgende Empfehlungen halten:

1. Die Grundlage: Klare Positionierung / Branding

Grundlage einer zielgerichteten Brand Language ist die klare Positionierung des Unternehmens bzw. der Marke. Warum gibt es deine Marke? Im digitalen Zeitalter ist es erfolgsentscheidend, eine einzigartige und unverwechselbare Markenidentität zu schaffen. Eine starke Marke bietet in der von Informationsflut geprägten Konsumwelt Orientierung und Sicherheit bei der Leistungsauswahl. Sie muss ein eindeutiges Markenversprechen geben – dass dann auch eingehalten wird.

Welche Botschaften willst du nach aussen tragen? Wie soll deine Marke wahrgenommen werden: Premium oder preiswert? Innovativ oder bewährt? Provokativ oder konservativ? Hip oder bodenständig? Du musst dir darüber absolut im Klaren sein! Wenn dein Unternehmen diese Fragen (noch) nicht sicher beantworten kann, ist vor der Definition der Brand Language ein Brand Identity Workshop sinnvoll – beispielsweis der Golden Circle Workshop.

2. Einheitliches Wording, Tonalität und Sprachstil

Sind Positionierung und Branding definiert, kannst du die Definition der Brand Language angehen.

Wording, Tonalität und Sprachstil repräsentieren die Denkhaltung und Kultur deines Unternehmens. Die Wahl der zentralen Begriffe sowie die Festlegung der Tonalität sind deshalb die zwei wichtigsten Aufgaben bei der Entwicklung der Brand Language.

Begriffe / Wording: Das Vokabular, das in den Marketingmassnahmen und in jeglicher Kommunikation verwendet wird

Tonalität: Die Haltung des Unternehmens, die Atmosphäre, die an den Leser vermittelt werden soll.

Wording und Tonalität müssen zum Charakter des Angebotes und zu den Zielpersonen passen. Es geht um Naturheilkunde? Dann sollte ein Medikament mit passenden Begriffen beschrieben werden: „Gewinnung“ statt „Synthese“, „heilen“ statt „therapieren“, „nähren“ statt „anreichern“. Auch ein Katalog von Wörtern, die vermieden werden sollen, kann sinnvoll sein. Bei der Tonalität wird es schon schwieriger. Es werden ältere Menschen angesprochen? Dann ist eine respektvolle Tonalität unerlässlich. Bei der hippen Klamottenmarke hingen kann die Sprache gerne rocken. Und sanfte Provokation ist ein sehr wirksames Mittel, um Interesse und Motivation zu wecken (Wohnst du noch, oder lebst du schon?).

Dann ist da noch der Sprachstil. Ein guter Sprachstil sollte die grundlegenden Anforderungen an die Sprache erfüllen: Stilsünden vermeiden! Zu den häufigen Stilsünden zählen der Passivstil – der angestaubte Duktus der Beamtensprache, distanziert und unnatürlich. Drücke deine Botschaft stattdessen im Nominalstil aus: „Vitamine steigern die Leistungsfähigkeit“ klingt wirksamer als „Leistungsfähigkeit wird durch Vitamine gesteigert“. Mehr Tipps zu Sprachstil und Form findest du hier.

3. Leser in den Mittelpunkt!

Beim Inbound Marketing gilt: Was dein Unternehmen tut, tut es für den Kunden, nicht für sich selbst! Diese Haltung muss sich in der Brand Language widerspiegeln. Stelle den Leser und die Consumer Benefits in den Mittelpunkt! Die Kommunikation muss die Brand Values deines Unternehmens und/oder deiner Marke vermitteln – über eine auf den Leser fokussierte Ansprache. Die Kundenvorteile, die sich aus den Markenwerten ergeben, sollen eindeutig und verständlich formuliert werden. Denn der Leser sucht nach überzeugenden Informationen, die ihm helfen, seine täglichen Herausforderungen zu meistern, sein Leben angenehmer und einfacher zu machen. Aussagen, die ihm dies deutlich machen, erregen seine Aufmerksamkeit.

4. Emotionen wecken

Entscheidungen werden in erster Linie aus dem Bauch getroffen – auch Kaufentscheidungen sind ein gefühlsgetriebener Vorgang. Die Brand Language sollte also Emotionen wecken. Wird der potentielle Kunde über Emotionen erreicht, ist auch sein Verhältnis zur Marke sowie zu den Produkten und Services von Emotionen getragen. Wer hingegen nur mit Daten, Fakten und Diagrammen kommuniziert, erzeugt beim Leser lediglich ein nüchternes und rationales Verhältnis zu Marke und Angebot. Als Anbieter macht man sich uninteressant und wird schnell ignoriert. Eine solche Kommunikation kann sich nur leisten, wer ein konkurrenzloses Produkt anbietet, das die Käufer dringend brauchen oder haben wollen. Bei Soft Facts, wie Komfort, Einfachheit, Genuss, Wohlgefühl, ist es relativ einfach, sich über den Text in die Gefühlsebene des Lesers zu schleichen. Aber auch die Hard Facts sollten mit einer emotionalen Komponente vermittelt werden. Ein genialer Schachzug kann hier auch das Storytelling sein.

5. Werbe-Plattitüden zum Tabu erklären  

Produktbezogene Werbeaussagen entstammen der Zeit, in der Outbound Marketing das Gebot der Stunde war. Wie super toll ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Marke ist, will heute niemand mehr hören – zumindest nicht aus dem Mund des Anbieters. Wenn du also nicht zur aussterbenden Spezies der aggressiven Outbound Marketer gehören möchtest, solltest du Werbe-Plattitüden, Selbstlob und Selbstdarstellung in der Kommunikation nach aussen vermeiden. Die Sprache darf stolz und selbstbewusst sein, jedoch nicht laut und marktschreierisch. Die Hervorhebung der Vorteile und des Nutzens eines Produktes implementiert bereits die Aussage, dass das Produkt gut ist. Dies muss also nicht explizit gesagt werden.

So findest du deine Brand Language

Die Brand Language für deine Marke kannst du am besten in einem Language Workshop erarbeiten. Teilnehmen sollten Mitarbeiter, Kunden und eine Agentur, die sich mit dieser Herausforderung beschäftigt. Auf Basis von klarer Markenpositionierung und Branding (siehe oben), geht es an das Finden passender Attribute, markenspezifischer Schlüsselwörter und Formulierungen für den Brand. Idealerweise werden daraus einige standardisierte Textbausteine oder Textbeispiele erstellt. Gemeinsam mit allen Do‘s und Dont’s der Sprache werden diese in den Corporate Language Guidelines zusammengefasst, die allen Mitarbeitern und Textern zur Verfügung stehen.

Diese Guidelines sind nicht in Stein gemeisselt –, vielmehr ist die Entwicklung einer Markensprache ein dynamischer Prozess. Deine Texte sollten laufend auf ihre Wirksamkeit hin evaluiert werden. Und wenn nötig, werden die Guidelines angepasst.

Last but not least: SEO – die Suchmaschinenoptimierung

Als leidenschaftliche Texterin plädiere ich dafür, dass alle Texte in erster Linie für den Leser geschrieben werden! Im Sinne von Inbound Marketing geht es dabei um klare Information und echt Hilfestellung. Inbound Marketing bedeutet aber auch: gefunden werden. Aufgrund der Macht der Suchmaschinen – allen voran Google – ist es deshalb unverzichtbar, kontinuierlich an einem hohen Ranking zu arbeiten. Und Texte spielen hierbei bekanntlich die wichtigste Rolle. Deshalb sollten bei jeglichen Online-Texten die Keywords beachtet werden. Voraussetzung ist eine sorgfältige Keywordanalyse, die laufend geprüft und aktualisiert wird.

Fazit

Überlasse es nicht dem Zufall, welche Sprache dein Unternehmen spricht. Eine Marke muss zu einer einheitlichen und zielgruppenorientierte Markenkommunikation finden – ganz besonders im Zeitalter des Inbound Marketings. Eine erfolgreich implementierte Brand Language wird zu einem tragenden Bestandteil der Unternehmenskultur. Sie prägt sowohl die Aussenwahrnehmung durch die User, als auch die Selbstwahrnehmung aller Mitglieder des Unternehmens. Texte entscheiden darüber, wie deine Marke wahrgenommen wird. Und Texte verkaufen deine Produkte!

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