Die innovativen Marketer unter uns sind stets auf der Suche nach der einen (oder mehreren) Marketing Technik, die das Unternehmen um Meilensteine vorantreibt. Dabei soll diese Technik auch noch einen gewaltigen Return of Investment (ROI) erzielen. Im Content Marketing haben wir unsere non plus ultra Marketing Technik gefunden. 2016 erhöhten 76% der Marketer ihre Investitionen im Bereich Content Marketing. Aber warum investieren Unternehmen zigtausende von Franken in die Produktion von Content und erreichen ihre Ziele trotzdem nicht? Wie kann so etwas passieren, ist doch Content Marketing ein sicherer Wert, auf den die Unternehmen setzen?
Dieser Artikel beschäftigt sich mit der Content Marketing Strategie und welche Aspekte darin nicht fehlen dürfen.
Der Unterschied zwischen Content Marketing Strategie, Content Strategie und Content Marketing
Okay, ich gebe es zu. Die heimliche Leidenschaft der meisten Marketer ist, neue Buzzwörter zu kreieren - am besten in Englisch, so hören sie sich noch viel cooler an! Deshalb ist es nur wenig erstaunlich, dass es vermehrt zu falschen Interpretationen kommen kann - vor allem, wenn sich die Begriffe in ihrem Ausdruck noch sehr ähneln.
Obwohl Content Marketing schon lange kein Buzzwort mehr ist, gibt es trotzdem auch im Content Marketing Verwirrungen bei den Begrifflichkeiten. Diese werden an dieser Stelle zuerst geklärt, bevor wir uns dem Thema Content Marketing Strategie widmen.
Content Marketing Strategie
Die Content Marketing Strategie ist der Content Strategie übergeordnet und leitet sich direkt aus der Unternehmensstrategie ab. Die Content Marketing Strategie beschäftigt sich mit übergeordneten Themen, die wir nach den Begriffserklärungen im Detail betrachten. Eins schonmal vorweg: Philosophie, Buyer Personas und Ziele sind wichtige Bestandteile einer Content Marketing Strategie.
Content Strategie
Die Content Strategie leitet sich somit aus der Content Marketing Strategie ab und darf dieser nicht widersprechen. Die Content Strategie definiert die genauen Prozesse, Tools, Verantwortlichkeiten sowie Kompetenzen und plant das Budget ein. Wie gut der Markenauftritt nach aussen getragen wird, hängt im Wesentlichen von dessen Verankerung in der Content Strategie ab.
Content Marketing
Und von wo leitet sich nun das Content Marketing ab? Richtig, aus der Content Strategie. Denn Content Marketing ist die Ausführung selbst. Dabei werden die passenden Themen und Formate des Contents definiert und in einem Themen- und Redaktionsplan festgehalten. In diesem Bereich werden sowohl die Ressourcen sowie die Termine festgelegt.
Aspekt 1 einer soliden Content Marketing Strategie: Die Philosophie
Als oberste Priorität muss die Content Marketing Strategie die Unternehmensphilosophie und das daraus resultierende Leitbild unterstützen. Wie oft steht in einem Leitbild “Kundenfokussiert” oder “Wir respektieren unsere Kunden”. Und im nächsten Moment werden Cold Call Kampagnen ins Leben gerufen, bei denen ohne Rücksicht auf die Bedürfnisse der Kunden ein Abverkauf am Telefon versucht wird. Zeugt das von Respekt gegenüber den Kunden? Nein.
Inbound Marketing und Content Marketing Hand in Hand
Und genau deshalb wird in Zusammenhang mit der Content Marketing Technik auch immer wieder Inbound Marketing aufkommen. Content Marketing hat die Aufgabe, den Leser kostenlos zu informieren, ja, auch zu inspirieren, mit einzigartigen, wertvollen Inhalten. Der Leser entscheidet dabei selbst, wann er welchen Inhalt über welchen Kanal konsumiert. Aufdringliche Inhalte werden als störend empfunden und deshalb einfach ignoriert.
Inbound Marketings hat dieselbe Aufgabe, berücksichtigt allerdings bei der Content Marketing Strategie verschiedene Stufen der Content Kreation:
- Attract: Mit “Attract” werden Unbekannte zu Besuchern gemacht, in dem sie zum Beispiel durch informative Blog Artikel angezogen werden.
- Convert: Mit Convert werden die Besucher zu Leads konvertiert. Besucher sind in der Regel nur bereit ihre Daten anzugeben, wenn sie auch etwas dafür bekommen. Die Geben und Nehmen Regel. Zum Beispiel ein White Paper, das ihnen bei einem konkreten Problem Hilfestellung leistet.
- Close: In dieser Stufe geht es darum, aus Leads Kunden zu gewinnen. Content von Referenzkunden haben in dieser Phase eine grosse Wirkung auf unentschlossene potentielle Käufer.
- Delight: Einmal ein Kunde gewonnen, ist es die Aufgabe, diesen zu begeistern und die Beziehung zu ihm zu pflegen. Es ist schwieriger, einen verlorenen Kunden zurückzuholen, als einen Neukunden zu gewinnen.
Die Philosophie bildet das stärkste Fundament der Content Marketing Strategie, auf das alle strategischen Überlegungen bauen müssen.
Aspekt 2 einer soliden Content Marketing Strategie: Schaffe eine einzigartige Positionierung
Dein Unternehmen zu positionieren ist einfach - Aber eine Einzigartigkeit zu schaffen ist schwieriger. Um dich abzuheben ist essentiell, deine Mitbewerber bis ins Detail zu kennen. Antworten auf folgende Fragen zu finden ist notwendig, um dich differenzieren zu können:
- Wie ist der Auftritt der Mitbewerber?
- Welche Art von Content produzieren deine Mitbewerber?
- Welche Botschaft vermitteln sie ihren Lesern?
- Welche Ansprache/Tonalität verwenden sie?
- Welche Themen besetzen sie?
- Wie oft, wann und welche Länge an Content werden veröffentlicht?
- Welche Distributionskanäle verwenden sie?
Die Antworten auf diese Fragen helfen dir, nicht nur eine Positionierung zu erarbeiten, sondern die eine, die dich anders macht. Aber was bringt dir eine Positionierung, die deine Zielgruppe nicht anspricht, möge sie noch so einzigartig sein? Das Ziel der Positionierung muss darum sein, bemerkenswert anders zu sein! Was uns auf den nächsten Aspekt einer soliden Content Marketing Strategie bringt:
Aspekt 3 einer soliden Content Marketing Strategie: Definiere deine Buyer Personas
Um eine klare Vorstellung deiner Zielgruppen zu bekommen ist es wichtig, deine Buyer Personas detailliert zu beschreiben. Eine Buyer Persona erhält im Gegensatz zu einer Zielgruppendefinition ein reales Gesicht. Dies hilft beim Ausarbeiten der Bedürfnisse und Herausforderungen der jeweiligen Buyer Personas. Oftmals werden nur die idealen Käuferschaften beschrieben und die Influencer total vergessen. Für eine erfolgreiche Content Marketing Strategie ist zu empfehlen, die externen sowie internen Beeinflusser zu berücksichtigen. Denn der wirkungsvollste Content entsteht von echten Kunden, die ihre Erfahrungen mit einer Marke öffentlich bekannt geben.
Um wirklich wertvolle Inhalte zu kreieren, die deinen Buyer Personas einen echten Mehrwert liefern, ist es unabdingbar, ihre Herausforderungen zu kennen und zu verstehen. Deshalb fokussiere dich bei der Erstellung der Buyer Personas viel mehr auf ihre Challenges, als auf Jobbezeichnungen. Diese helfen zwar ebenfalls, ein Bild zu erhalten, sind aber für die Contenterstellung zweitrangig. Um ein tiefes Verständnis für deine Buyer Personas zu entwickeln, solltest du die Buyers Journey in und auswendig kennen. So kannst du eine Story ausarbeiten, die perfekt auf die der Buyer Personas abgestimmt ist. Da die Buyers Journey eine wichtige Schlüsselrolle bei der Erstellung der Buyer Personas einnimmt, werde ich im nächsten Abschnitt genauer darauf eingehen.
Die 3 Phasen der Buyers Journey
Phase 1: Problemfindung:
In dieser Phase besteht ein Problem und es wird nach einer Lösung gesucht. Das Problem entsteht meist aus einem Bedürfnis heraus. Somit kann ein Problem auch erst bei der Suche entstehen. Wie einst Leonardo Da Vinci sagte: Die meisten Probleme entstehen bei ihrer Lösung.
Phase 1: Abwägung:
In dieser Phase wurde das Problem schon erkannt und ermittelt und der Betroffene sucht nach verschiedenen Möglichkeiten, sein Bedürfnis oder Problem zu lösen.
Phase 3: Entscheidung
Der Nutzer hat sich für eine Variante entschieden und recherchiert nun nach dem besten Anbieter.
Für mehr Informationen zu Inbound Marketing empfehle ich folgenden Link:
https://blog.hubspot.de/marketing/outbound-vs-inbound-marketing
Die Buyer Personas sind das Fundament, auf das sich deine Content Marketing Strategie stützt. Jede Massnahme, jede Kampagne und jeden Schritt, den du im Marketing tust, machst du für genau diese definierten Buyer Personas. Kennst du diese nicht oder sind sie nur mangelhaft definiert, kann deine Strategie - und somit alle deine Massnahmen - nicht langfristig zum Erfolg führen. Denn schliesslich geht es im Content Marketing um eines: Deine Leser zu begeistern, sodass sie zu Kunden werden.
Buyer Personas sind nicht mal eben in ein zwei Stunden definiert. Dies ist ein Prozess, in dem man sich intensiv mit der idealen Käuferschaft auseinandersetzt. Als Hilfestellung empfehle ich diesen Link, hier können Steckbriefe der Personas erstellt werden:
Aspekt 4 einer soliden Content Marketing Strategie: Ohne klare Ziele geht gar nichts
“Eine Content Marketing Strategie ohne Ziele kann nicht Gefahr laufen zu versagen! Das stimmt ja, denn sie ist von vorne ein zum scheitern verurteilt!”
“Eine Content Marketing Strategie braucht klar definierte Ziele. Ohne Ziele ist von vorneherein zum Scheitern verurteilt.”
Was willst du mit Content Marketing eigentlich erreichen? Ohne diese Ziele im Detail ausformuliert zu haben, kann eine Strategie nie langfristig erfolgreich sein. Dabei müssen die übergeordneten Corporate Identity (CI) Ziele immer mit berücksichtigt werden.
Die Botschaft und das Markenbewusstsein, das im Content Marketing nach aussen getragen wird, ist ein wichtiger Bestandteil der Content Marketing Strategie und muss deshalb als Ziel klar definiert sein. Ansonsten kommt es schnell zu falsch Positionierungen, die nur schwer wieder gerade gebogen werden können.
Wie stark ist denn deine Content Marketing Strategie?
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