Was ist ein Inbound Content Marketing und Kampagnenplan?
Ein Content- und Kampagnenplan ist eine Strategieentwicklung für Content Marketer, die ihren bestehenden und neuen Content innerhalb einer Kampagne, unter Berücksichtigung der Inbound Stages (Awareness, Consideration, Decision) und der Buyer Personas, aufbauen wollen.
Dabei wird bis ins Detail geplant, welche Massnahmen die entsprechende Zielgruppe in den einzelnen Phasen ansprechen, welche Kanäle zugezogen werden, welche Keywords dabei verwendet werden und an welcher Pillarpage bzw. zu welchem Topic Cluster der jeweilige Content gehört.
Du möchtest mehr zu den Unterschieden zwischen Content Marketing Strategie, Content Strategie und Content Marketing wissen? Hier ein Beitrag dazu.
Für wen ist dieser Artikel geeignet?
Dieser Artikel richtet sich an Content Manager, die in erster Linie eine Content Strategie aufbauen und diese in einem zielgerichteten und zielgruppengerechten Content- und Kampagnenplan abbilden wollen. Diese Anleitung hilft, die Zusammenhänge zwischen Contenterstellung, Buyer Personas, Inbound Stages und der Auffindbarkeit des Contents zu verstehen. In diesem Beitrag geht es nicht darum, einen Redaktionsplan für Content Kreation und die Verteilung zu erstellen, sondern übergeordnet eine Strategie aufzubauen, die wichtige Aspekte für ein erfolgreiches Content Marketing berücksichtigt.
Was hat Inbound mit dem Content- und Kampagnenplan zu tun?
Inbound ist eine Philosophie, die den potentiellen Kunden in den Fokus stellt, indem Hilfe unaufdringlich angeboten wird und dadurch die Buyer Personas von dem Unternehmen angezogen werden. Dabei wird die Buyers Journey berücksichtigt:
So weit zur Theorie. Aber nun zur praktischen Anleitung. Dafür habe ich zur Veranschaulichung ein Beispiel eines 3D-Softwareherstellers genommen, der den Retail dabei unterstützt, erfolgreiche Verpackungsdesigns effizient zu kreieren.
Was hat meine Bildwahl für diesen Artikel mit Inbound und dem Contentplan zu tun?
Nichts 
Ich könnte nun eine Geschichte erfinden und Parallelen ziehen zwischen der Anziehungskraft eines Rottweilers und seiner Stärke, die mit Inbound in irgendeiner Weise zusammenhängt. Aber die ehrliche Antwort ist:
Jeder, der viel Content produziert, weiss, wie schwierig es ist, immer neue und passende Bilder zu finden, die nicht zu sehr nach Stockfotos aussehen. Ich habe mir schon lange gesagt: Wenn nächstes Mal der Moment kommt, in dem ich kein passendes Foto finde, bin ich mutig und steige einfach auf unpassende Katzen- und Hundebilder um. Auch um zu testen, wie sich dies auf die Anziehungskraft auswirkt. Ich habe mich für meinen Favoriten und die für mich schönste Hunderasse entschieden, den Rottweiler. So viel zu diesem Thema. Aber nun zu der Anleitung, wie du einen Content- und Kampagnenplan erstellt:
1. Schritt : Buyers Journey definieren
Zuerst muss klar definiert werden, was die einzelnen Phasen bedeuten.
2. Schritt: Kampagnen definieren
Kampagnen kannst du aufgrund verschiedener Ansätze definieren. Dies ist stark von deinem Unternehmen abhängig. Am besten teilst du Kampagnen nach Themen auf, die du über die Herausforderungen deiner Buyer Persona herausfindest. Natürlich ist es wichtig, auch Trendthemen miteinzubeziehen, die deine Zielgruppe aktuell beschäftigen. Am besten ist es, wenn du auch eine passende Leistung dafür anbieten kannst, dies ist jedoch nicht zwingend notwendig. Kampagnen können eine kurze oder eine lange Laufzeit haben.
Praxisbeispiel: Ein Softwarehersteller bietet für den Retailbereich eine 3D-Software an, mit der die Verpackungen von Produkten virtuell geplant, designt und getestet werden können, bevor sie in die Produktion gehen. Der Softwarehersteller hat zwei verschiedene Zielgruppen, die differenziert betrachtet werden müssen: Agenturen, die mit dem Verpackungsdesign für Produkthersteller beauftragt sind oder aber die Produkthersteller selbst. Da es zu weit führen würde, hier eine detaillierte Buyer Persona Definition aufzuführen, empfehle ich dir diesen Artikel – er bietet ein umfangreiches Wissen, wie du deine eigenen Buyer Personas am besten definierst (inklusive Leitfaden).
Was aber vermutlich schnell einleuchtet: Agenturen und Produkthersteller haben teilweise unterschiedliche Herausforderungen. Auch die Rollen innerhalb eines Unternehmens oder einer Agentur stehen vor komplett unterschiedlichen Herausforderungen. Zum Beispiel:
Designer
Ob in einer Agentur oder auf Unternehmensseite, der Designer muss unter Zeitdruck Designs liefern, die alle rechtlichen Informationen enthalten, zum Kauf der Produkte einladen, das CI berücksichtigen, innovativ und modern sind, Einzigartigkeit zeigen und Wiedererkennungswert schaffen.
Content Beispiele, die dem Designer weiterhelfen:
- Awareness Phase
10 Ideen für ansprechendes Verpackungsdesign
Wie wird ein Verpackungsdesign zum Verkaufsschlager? - Consideration Phase
Tools für die Steigerung der Kreativität
Software, die das Designen von Verpackungen vereinfacht - Decision Phase
Vergleich 3D-Software für Verpackungsdesign
Erfahrungsberichte 3D-Software für Verpackungsdesign
Case Study: Wie eine 3D-Software die Effizienz meiner Arbeit als Designer von Produktverpackungen um 50% steigerte
Account Manager (In Agenturen)
Der Account Manager fordert im Alltag vor allem Eines: Er möchte dem Kunden innerhalb des gegebenen Budgets und der Zeitvorgaben das perfekte Design präsentieren können. Am liebsten hätte er mehrere Designs zur Auswahl, die er zeigen kann. Zugleich müssen nebst der Qualität noch die Margen eingehalten werden.
- Awareness Phase
10 Tipps, wie Sie Ihren Kunden mit einem kreativen Verpackungsdesign überzeugen können - Consideration Phase
Flexibles Verpackungsdesign, das nach Kundenwünschen schnell angepasst werden kann - Decision Phase
Warum eine 3D Software für kreatives Verpackungsdesign Ihre Kosten senkt
Head of Product (in Unternehmen)
Er entscheidet, welches Design umgesetzt wird. Er ist kein Designer, doch er kennt die Anforderungen an eine Produktverpackung ganz genau. Seine Herausforderung ist es, sich für das richtige Design zu entscheiden – nämlich für dasjenige, das seine Zielgruppe am stärksten anspricht. Ohne Prototyp ist es jedoch schwierig für ihn und seine Zielgruppe, sich das Endprodukt vorstellen zu können.
- Awareness Phase
10 Beispiele von Produktverpackungen, die überzeugen - Consideration Phase
10 Gründe für die Verwendung einer 3D Software bei der Konzeption von Verpackungsdesigns - Decision Phase
Hier können die gleichen Beispiele wie bei den vorherigen verwendet werden
3. Schritt: Massnahmen innerhalb einer Kampagne festlegen
Welche Massnahmen gehören in einen Kampagnenplan?
Welche Massnahmen innerhalb einer Kampagne sinnvoll sind, kann nicht pauschalisiert werden. Dies hängt von den Zielen, der Zielgruppe und dem Budget ab. Um Ansätze zu liefern, ist hier eine Liste möglicher Massnahmen aufgeführt:
- Kampagne anlegen
- Topic Cluster aufbauen
- Keywords zuweisen
- Blog Artikel schreiben
- Premium Content erstellen
- Pressemitteilungen erstellen
- Infografiken gestalten
- Videos kreieren
- Social Media Postings in verschiedenen Kanälen veröffentlichen
- Inbound Ads schalten
- etc.
4. Schritt: Content Inventar erstellen
Was ist ein Content Inventar?
Ein Content Inventar ist eine Ansammlung des sämtlichen Contents aller Formate, die der jeweiligen Buyers Journey Phase und Buyer Persona zugewiesen wird.
Dieser Content wird zudem, wo sinnvoll, der Kampagne zugeordnet. Am Ende jedes Blogartikels sollte ein CTA aufgeführt sein, der zum Thema passt und sich auf dieselbe Buyers Journey Phase bezieht. Der Inhalt, der sich hinter dem CTA und der darauf folgenden Landingpage befindet, muss dem Leser detaillierte Auskunft über das angesprochene Thema geben. So generieren wir nicht nur Leads, sondern auch zufriedene Nutzer. Denn statt nur Adressen zu sammeln geben wir dem Leser einen wirklichen Mehrwert. Inbound eben.
Falls du für deinen bestehenden Content noch keine passenden CTAs hast, ist das kein Problem. Wichtig ist, dies festzustellen, festzuhalten und fehlenden Content nachzuproduzieren. So erkennst du auch gleich, wo deine Prioritäten bei der Contenterstellung liegen sollten. (Je nach Ziel deiner Content Produktion).
Bei der Analyse des bestehenden Contents fällt zudem auch gleich auf, welche Inhalte recycelt und erneuert werden können/müssen und welche 1:1 weiterverwendet werden können. Meist bestehen in irgendeiner Form schon sehr nützliche Informationen, die nur noch in das richtige Format gebracht werden müssen.
Die Einbeziehung von bestehendem Content in eine Kampagne ist (kosten-)effizient und sollte nicht vernachlässigt werden. Dies gilt zumindest für Comprehensive Content.
5. Schritt: Neue Content Ideen entwickeln
Nun konnten wir durch die Zuteilung des bestehenden Contents feststellen, bei welcher Kampagne und in welchen Buyers Journey Phasen wir noch wenige Inhalte haben. Bei vielen Unternehmen, die mit Inbound neu starten, gibt es meist schon viel Content für die Decision Phase –, die ersten zwei Phasen hingegen sind eher wenig besetzt.
Wie finde ich neue Content Ideen?
Für die Recherche geeigneter Themen, die deine Buyer Persona auch wirklich interessieren, gibt es hilfreiche Tools:
- buzzsumo.com
- https://answerthepublic.com/
- google news
- Google Trends
- Keyword Planning Tools
Hier findest du noch weitere inspirierende Tools.
Zusammenfassung
Wer zielgerichteten und zielgruppengerechten Content erstellen will, sollte strategisch vorgehen und dabei diese 5 Schritte beachten:
- Buyers Journey definieren
- Kampagnen bestimmen
- Massnahmen innerhalb einer Kampagne festlegen
- Content Inventar aufbauen
- Neue Content Ideen entwickeln
Um diesem Vorgehen eine Struktur zu geben, verwenden wir bei BEE INBOUND für unsere Kunden und für uns selbst eine Inbound Kampagnenplan Vorlage, die hier kostenfrei heruntergeladen werden kann. Diese dient als Leitfaden und Hilfestellung und sorgt für eine gute Übersicht, auch im operativen Geschäft.
Ich hoffe, nach diesen Informationen und mit unserem praktischen Content- und Kampagnenplan bist du hoch motiviert, deine persönliche Strategie zu entwickeln. Du hättest gerne noch mehr Unterstützung dabei? Dann melde dich. Wir helfen dir gerne.
