“Die Psychologie der Farbe in Bezug auf ihre Wirkung ist einer der interessantesten - und umstrittensten - Aspekte des Marketings.”
Das Problem war schon immer die Tiefe der Analyse. Die Farbtheorie ist ein Thema von Komplexität und Nuancierung, aber prächtige Infografiken gehen selten über oberflächliche Ebenen der Darstellung hinaus.
Warum behandeln wir ein so interessantes Thema so oberflächlich?
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Wie die Forschung zeigt, liegt es daran, dass persönliche Vorlieben, Erfahrungen, Erziehung und kulturelle Unterschiede dafür verantwortlich sind, dass sich einzelne Farben auf uns unterschiedlich auswirken. Die Vorstellung, dass Farben wie Gelb oder Violett in der Lage sind, eine Art hyperspezifische Emotion hervorzurufen, ist also ungefähr so genau wie Deine normale Handflächenmessung.
Aber es gibt noch viel zu lernen und zu überlegen, bis wir demütig akzeptieren, dass konkrete Antworten keine Garantie sind. Der Schlüssel liegt darin, nach praktischen Möglichkeiten zu suchen, um Entscheidungen über die Farbe zu treffen.
Lass’ uns zunächst auf das Branding eingehen, da es eines der wichtigsten Themen im Zusammenhang mit der Farbwahrnehmung ist.
Die bereits erwähnt, gab es unzählige Versuche, die Reaktionen der Verbraucher auf verschiedene individuelle Farben zu klassifizieren:
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Aber die Wahrheit ist, dass Farben zu sehr von persönlichen Erfahrungen abhängen, als dass Du sie universell auf bestimmte Gefühle übertragen könntest. Es gibt jedoch breitere Muster, die in den Farbwahrnehmungen zu finden sind.
In einer Studie mit dem Titel "Einfluss von Farben auf das Marketing" fanden Forscher heraus, dass bis zu 90% der Schnellbeurteilungen von Produkten alleine auf der Farbe beruhen können, je nach Produktkategorie. Hinsichtlich der Rolle, die Farbgebung beim Branding spielt, zeigen Ergebnisse einer anderen Studie: Die Beziehung zwischen Marken und Farbe hängt von der wahrgenommenen Angemessenheit der für die jeweilige Marke verwendeten Farbe ab (passt die Farbe zu dem, was verkauft wird?).
Eine Studie mit dem Titel "Aufregendes Rot und kompetentes Blau" bestätigt auch, dass die Kaufabsicht stark von Farben beeinflusst wird, da sie die Wahrnehmung einer Marke beeinträchtigen; Farben haben eine Wirkung darauf, wie die Kunden die "Persönlichkeit" der betreffenden Marke sehen. Wer zum Beispiel würde eine Harley Davidson kaufen wollen, wenn er nicht das Gefühl hätte, dass Harleys robust und cool sind?
Weitere Studien haben ergeben, dass unser Gehirn sofort erkennbare Marken bevorzugt, was Farbe zu einem wichtigen Element bei der Schaffung einer Markenidentität macht. Ein Zeitschriftenartikel schlägt sogar vor, dass es für neue Marken wichtig ist, Farben auszuwählen, die eine Differenzierung von etablierten Wettbewerbern gewährleisten. Persönlich denke ich, dass wir zusätzliche Details benötigen, um den richtigen Kontext herzustellen, wie z.B. i) wie und warum Du Dich gegen einen direkten Wettbewerber positionieren kannst und ii) wie Du Farbe verwendest, um dieses Ziel zu erreichen.
Wenn es darum geht, die "richtige" Farbe auszuwählen, hat die Forschung herausgefunden, dass die Vorhersage der Reaktion des Verbrauchers auf die Farbgenauigkeit weitaus wichtiger ist als die einzelne Farbe selbst. Wenn Harley-Besitzer das Produkt kaufen, um sich archaisch und ein wenig wild zu fühlen, werden Farben, die am besten funktionieren, zu diesem Gefühl beitragen.
Die Psychologin und Stanford-Professorin Jennifer Aaker hat zu diesem Thema Studien durchgeführt, und ihr Beitrag "Dimensionen der Markenpersönlichkeit" weist auf fünf Kerndimensionen hin, die eine Rolle in der Persönlichkeit einer Marke spielen.
Marken können sich manchmal zwischen zwei Eigenschaften überlagern, aber sie werden meist von einer dominiert. Oft werden bestimmte Farben weitgehend mit bestimmten Merkmalen assoziiert (z.B. Braun mit erdig/urtümlich, Violett mit Raffinesse und Rot mit Aufregung). Dennoch wird Dir fast jede akademische Studie über Farben und Branding sagen: Es ist viel wichtiger, dass Farben die Persönlichkeit unterstützen, die Du darstellen möchtest, anstatt zu versuchen, Dich an stereotypen Farbassoziationen zu orientieren.
Betrachte die Ungenauigkeit von breiten Aussagen wie "Grün bedeutet Ruhe". Der Kontext fehlt: Manchmal wird Grün verwendet, um Umweltthemen zu symbolisieren, aber manchmal ist es dazu gedacht, Finanzfirmen wie “Mint” zu kennzeichnen.
Und wenn auch Braun für einen robusten Look nützlich sein kann – wir denken daran, wie es als Sattelrückenleder wirkt –, in dem Moment, in dem es in einem anderen Kontext positioniert wird, kann Braun verwendet werden, um ein warmes, einladendes Gefühl zu erzeugen (UPS Lastwagen) oder um den Appetit anzuregen (denke an Schokolade-Werbespots).
Unterm Strich: Es gibt keine klaren Richtlinien für die Wahl der Farben Deiner Marke. "Es kommt darauf an" ist eine frustrierende Antwort, aber es ist die Wahrheit. Allerdings ist der Kontext, in dem Du arbeitest, eine wesentliche Überlegung. Was zählt, sind das Gefühl, die Stimmung und das Image, das Deine Marke oder Dein Produkt mittels der Farbwahl schafft.
Eine der interessanteren Untersuchungen zu diesem Thema ist Joe Hallocks Arbeit an "Farbzuordnung". Hallocks Daten zeigen einige klare Präferenzen in bestimmten Farben über das Geschlecht hinweg (die meisten seiner Befragten stammten aus westlichen Gesellschaften). Die bemerkenswertesten Punkte in seinen Bildern sind die Überlegenheit von Blau über beide Geschlechter hinweg und die Unterschiede zwischen den Gruppen bei Lila.
Die eigene Umgebung – und insbesondere die kulturelle Wahrnehmung – spielt eine starke Rolle bei der Festlegung der geschlechtsspezifischen Farbpräferenz, was wiederum die individuellen Entscheidungen beeinflussen kann.
Hier waren Hallocks Ergebnisse:
Lieblingsfarben von Männern und Frauen
Die am wenigsten beliebten Farben von Männer und Frauen
Zusätzliche Forschungen in Studien über Farbwahrnehmung und Farbvorlieben zeigen, dass Männer in Bezug auf Schattierungen, Tönungen und Farbtöne im Allgemeinen kräftige Farben bevorzugen, während Frauen weichere Farben lieber mögen. Auch Männer waren eher geneigt, Farbtöne als ihre Favoriten auszuwählen (Farben mit Schwarz hinzugefügt), während Frauen empfänglicher für Farbtöne von Farben sind (Farben mit Weiss hinzugefügt).
Obwohl dies ein heiss diskutiertes Thema in der Farbtheorie ist, habe ich nie verstanden, warum. Marken können leicht ausserhalb von Geschlechterstereotypen arbeiten – in der Tat, sie sollten es sogar. Erwartungen zu brechen, kann durchaus belohnt werden, wie einige berühmte Marken bereits zeigen. Rot mag der überwiegende Teil beider Geschlechter nicht, trotzdem bildet die rote Farbe das Fundament für einige wirklich erfolgreiche Marken. Eine als angemessen empfundene Farbwahl kann durchaus nicht den Lieblingsfarben entsprechen und doch sehr erfolgreich sein.
Das psychologische Prinzip, das als Isolationseffekt bekannt ist, besagt, dass ein Gegenstand, der "wie ein wundgescheuerter Daumen herausragt", eher in Erinnerung bleibt. Die Forschung zeigt deutlich, dass die Teilnehmer in der Lage sind, einen Inhalt – ob Text oder Bild – viel besser zu erkennen und zu erinnern, wenn er sich unverhohlen aus seiner Umgebung hervorhebt.
Zwei Studien über Farbkombinationen, eine zur Messung der ästhetischen Reaktionen und die andere zur Untersuchung der Verbraucherpräferenzen, zeigen ebenfalls, dass eine grosse Mehrheit der Verbraucher zwar Farbmuster mit ähnlichen Farbtönen bevorzugt. Allerdings wurden auch Paletten mit einer kontrastreichen Akzentfarbe als sehr angenehm empfunden.
Für die Farbabstimmung bedeutet dies, eine visuelle Struktur zu schaffen, die aus analogen Grundfarben besteht und diese mit akzentuierten Komplementärfarben (oder tertiären) kontrastiert:
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Hintergrund-, Basis- und Akzentfarben zu verwenden, um eine Hierarchie auf Deiner Website zu erstellen, die die Kunden "trainiert", auf gewisse Farben zu reagieren.
Warum das wichtig ist? Diese Prinzipien zu verstehen heisst, bessere Konversionsraten zu erzielen. Beachten wir die Wirkung auf unsere Psyche, wenn allein nur die Farbe eines Buttons geändert wird. Welcher Button wohl öfter angeklickt werden wird?
Kredit: Josh Byers
Um es vorweg zu nehmen: Der rote Button ist der eindeutige Sieger im Test, den HubSpot durchführte. Die Konversionsrate steigerte sich um 21 Prozent. Das liegt natürlich nicht an der roten Farbe, sondern an der Isolation der Button-Farbgebung.
Wir finden zusätzliche Belege für den Isolationseffekt in multivariaten Tests, darunter einer von Paras Chopra, der im Smashing Magazine veröffentlicht wurde. Chopra testete, wie er mehr Downloads für sein PDFProducer-Programm erhalten konnte, und fügte die folgenden Varianten in seinen Test ein:
Beispiel #10 übertraf die anderen um ein Vielfaches. Es ist wahrscheinlich kein Zufall, dass es aus allen Beispielen den grössten Kontrast erzeugt. Sie werden feststellen, dass der PDFProducer-Text klein und hellgrau ist, aber der Aktionstext ("Download for Free") ist gross und rot, was den für hohe Konvertierungen erforderlichen Kontrast erzeugt.
Eine letzte, aber kritische Überlegung ist, wie wir "Erfolg" bei solchen Tests definieren. Mehr Anmeldungen oder mehr Klicks sind nur einzelne Messdaten – oft irreführende –, die Vermarkter versuchen zu nutzen, nur weil sie so leicht gemessen werden können.
Warum wir "Himmelblau" gegenüber "Hellblau" bevorzugen?
Obwohl verschiedene Farben auf unterschiedliche Weise wahrgenommen werden, sind auch die deskriptiven Namen dieser Farben wichtig.
In einer Studie mit dem Titel "Eine Rose mit anderem Namen..." wurden die Probanden gebeten, Produkte mit unterschiedlichen Farbnamen, wie z.B. Make-up, zu bewerten. Das Ergebnis: ausgefallene Namen wurden viel häufiger bevorzugt. So wurde beispielsweise festgestellt, dass "Mokka" deutlich sympathischer ist als "Braun", obwohl den Probanden die gleiche Farbe gezeigt wurde.
Zusätzliche Untersuchungen zeigen, dass der gleiche Effekt für eine Vielzahl von Produkten gilt; Verbraucher bewerteten aufwendig benannte Lackfarben als angenehmer für das Auge als
ihre einfach benannten Gegenstücke. Es hat sich auch gezeigt, dass ungewöhnlichere und eindeutigere Farbnamen für alles, von Geleebohnen bis hin zu Sweatshirts, vorzuziehen sind. So wurden beispielsweise Kreidefarben mit Namen wie "razzmatazz" eher gewählt als Namen wie "zitronengelb".
Wir sind am Ende dieses Beitrags und es gibt immer noch keinen Spickzettel, um die perfekte Farbe in Sichtweite auszuwählen. Tatsächlich haben wir vielleicht mehr Fragen als Antworten aufgeworfen. Was für eine Abzocke.Die Wahrheit ist, dass die kaleidoskopische Natur der Farbtheorie bedeutet, dass wir vielleicht nie endgültige Antworten bekommen. Doch nur weil ein Thema mit vielen Unsicherheiten gespickt ist, heisst das nicht, dass wir aufhören sollten, kritisch darüber nachzudenken.