Digitales Marketing für KMU: Mit einer Potenzialanalyse erfolgreich durchstarten

Wie erkennst du dein firmenspezifisches digitales Potenzial?

Wie findest du heraus, welche digitalen Massnahmen im Rahmen von Digital Marketing und Vertrieb sich für dein Unternehmen anbieten und welche erfolgversprechend sind? Zum Beispiel mit einer Potenzialanalyse – oder du beginnst mit einer Checkliste, die dir die ersten Schritte und hilfreiche Ansatzpunkte aufzeigt. Gehe diese 8 Schritte der Potenzialanalyse einmal durch und beantworte die darin gestellten Fragen ehrlich und spontan.

1. Analysiere das Suchverhalten und die Suchbegriffe deiner Buyer Persona
2. Ermittle dein Marktvolumen
3. Analysiere deinen Webauftritt
4. Führe eine Konkurrenzanalyse durch, um Potenziale aufzudecken
5. Analysiere deinen zur Verfügung stehenden Content
6. Analysiere deine Social Media Aktivitäten
7. Führe eine Potenzialanalyse deiner Leadgenerierungs-Massnahmen durch
8. Analysiere die Verantwortlichkeiten in deinem Unternehmen

#1 ANALYSIERE DAS SUCHVERHALTEN UND DIE SUCHBEGRIFFE DEINER BUYER PERSONA

Potentielle Kunden und Bestandskunden agieren zunehmend digital. Via Smartphone, Tablet und Co. informieren sie sich heute umfassend im Internet und vergleichen, bewerten und kommentieren Produkte und Dienstleistungen. Sie suchen Inhalte, die ihre Fragen beantworten und ihre Probleme lösen.

Gefunden werden kannst du aber nur, wenn du auch die Keywörter kennst, nach denen die Besuchs-Person (Buyer Persona) sucht. Das heisst jedoch nicht, irgendein Keyword herzunehmen, welches vielleicht zu deinem Produkt oder deinem Service passt. Das Keyword muss sich an den Herausforderungen und Problemen deiner Buyer Persona orientieren.

• Nach welchen Keywörtern suchen deine potentiellen Kunden (Buyer Persona)?
• Benutzt du diese Keywörter momentan bzw. wirst du mit diesen Keywörtern bereits gefunden?
• Kennst du deine potentiellen Kunden (Buyer Persona)?
• Wie hat sich dein Traffic in den letzten Jahren entwickelt?

#2 ERMITTLE DEIN MARKTVOLUMEN

Mit der qualitativen Abschätzung des Marktpotenzials lernst du die Bedürfnisse deiner Besuchs-Person kennen und erfährst mehr über Trends, besonders im Rahmen der Digitalisierung.

Analysiere Märkte und Marktleistungen genau und identifiziere deine Kundenpotenziale. Wichtig ist, dass du Annahmen und Vermutungen aussen vor lässt und besser auf stichhaltiges Datenmaterial bzw. dessen intelligente Bewertung setzt. Versuche dir immer einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, indem du frühzeitig neue Trends erkennst und bewertest.

• Kennst du dein Marktpotenzial und weisst du, wie deine Branche digital agiert?
• Bist du immer über neue Trends deiner Branche informiert?

#3 ANALYSIERE DEINEN WEBAUFTRITT

Viele B2B-Unternehmen nutzen ihren Webauftritt hauptsächlich zur Selbstdarstellung ihres Unternehmens, bilden ihre Pressearbeit oder ihre Imagebroschüre auf dieser Plattform ab.

Dieser Weg geht eindeutig in die falsche Richtung. Denn das neue Verhalten von Interessenten und Kunden stellt auch Websites vor neue Herausforderungen: Digitale Kompetenzen eines B2B-Unternehmens zeigen sich von aussen sichtbar in der Gestaltung, Funktionalität, Vernetzung und Benutzerfreundlichkeit der Website. Sie spiegeln sich zum Beispiel in der Schaffung von Online-Kundenerlebnissen, der Vermittlung von Problemlösungen, dem Bereitstellen von Wissenswelten etc. wider.

Aber auch die Optimierung für mobile Endgeräte wird im B2B-Bereich zunehmend wichtiger. Kunden setzen eine mobiltaugliche Website voraus und erwarten, dass ihnen die digitale Welt immer und überall offen steht – und zwar responsiv und mobil.

Biete deinen potentiellen Kunden ein smartes Erlebnis mit einer smarten Website.

Nimm deine Website einmal genauer unter die Lupe:

• Wird sie von deinen potentiellen Kunden gefunden?
• Ist deine Website auf die sogenannte Customer Journey deiner potentiellen Kunden ausgerichtet?
• Bietest du deinen potentiellen Kunden genau die richtige Information, orientiert am Informationsbedarf in den verschiedenen Stadien im Verkaufsprozess?
• Stellst du mit deiner Website die Bedürfnisse deiner potentiellen Kunden in den Vordergrund, statt die Abbildung von Unternehmensorganigrammen?
• Schaffst du verschiedene Einstiegspunkte für deine Kundschaft, je nach Phase der Buyers Journey, in der sich der Interessent befindet?

# 4 FÜHRE EINE KONKURRENZANALYSE DURCH, UM POTENZIALE AUFZUDECKEN

Eine der wichtigsten Aufgaben für erfolgreiches Inbound Marketing ist die kontinuierliche Beobachtung deines Mitbewerbs. Du musst schnell erkennen, welche neuen Mitbewerber sich auf den Markt drängen, welche Themen und Nischen der Mitbewerb besetzt und wie aktiv deine Mitbewerber sind. Denn sie liefern dir Inspirationen und Strategien sowie Informationen über ihren (Miss-)Erfolg.

Deshalb beobachte kontinuierlich das digitale Verhalten deiner Mitbewerber.

• Kennst du deine Mitbewerber und weisst du, wie und ob sie online aktiv sind?
• Kennst du die Ziele und Strategien deiner Mitbewerber?
• Kennst du die besonderen Stärken und Schwächen deiner Mitbewerber?
• Wie verhalten sich deine Mitbewerber bei Marktveränderungen?
• Wie sind deine Mitbewerber auf Social Media Plattformen aktiv?
• Wie viele Follower haben sie?
• Bloggen sie regelmässig und bekommen sie ein Feedback?
• Welche Backlinks haben sie?
• Weisst du, wie deine Mitbewerber in der Digitalisierung aufgestellt sind?

#5 VERSCHAFFE DIR EINEN ÜBERBLICK ÜBER DEINEN ZUR VERFÜGUNG STEHENDEN CONTENT

Relevanter Content richtet sich immer nach den Bedürfnissen und Herausforderungen deiner Buyer Persona. Heute ist es weniger wichtig, immer den direkten Kontakt zum potentiellen Kunden zu haben. Stattdessen soll er mit entsprechenden Inhalten zu Produkt oder Dienstleistung überzeugt werden.

Kontinuierliche Kommunikation auf Basis nutzbringenden Contents begleitet den oft langen Kaufprozess und unterstützt damit die Markenbildung und Kundentreue.

Für jedes B2B-Unternehmen gilt es, den Kunden an keinem Touchpoint zu verlieren.

• Bietest du deiner Buyer Persona kompetente und glaubwürdige Inhalte (Content) – thematisch präzise zugeschnitten auf ihre Probleme und Herausforderungen?
• Oder ist dein Vertrieb viel zu oft beim Kunden auf sogenannten „Kaffeetrink-Terminen“ vor Ort?
• Besteht dein Content nur aus Unternehmensbroschüren oder Produktbroschüren?
• Betreibst du regelmässig einen Unternehmensblog?
• Veröffentlichst du kontinuierlich neuen Content rund um die Herausforderungen deiner Buyer Persona?
• Kennst du die Customer Journey deines potentiellen Kunden?

#6 ANALYSIERE DEINE SOCIAL MEDIA AKTIVITÄTEN

Social Media gewinnt im digitalen Marketing zunehmend an Bedeutung – aber auch im digitalen Vertrieb. Bei kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) kann Social Media wahre Wunder bewirken. Potentielle Kunden erwarten heute eine digitale Omnipräsenz in den sozialen Medien.

Die offene Form des Dialogs über Social Media ist ein wichtiger Streckenabschnitt auf der digitalen Kundenreise hin zur Kaufentscheidung. Vielen potentiellen Kunden ist es wichtig, sich in Sozialen Netzwerken zu äussern, Erfahrungen auszutauschen und Feedback zu geben.

Wichtig ist, die digitalen “Aufenthaltsorte“ deiner Kunden zu kennen und im Rahmen deiner Möglichkeiten ein engmaschiges Netz darüber zu spannen.

• Verfolgst du eine Social Media Strategie?
• Bist du in diversen Social Media Plattformen aktiv? Wenn ja, wie schnell reagierst du auf Kommentare?
• Weisst du, auf welchen Social Media Plattformen deine Zielperson agiert?
• Betreibst du eine Unternehmensseite auf Xing oder LinkedIn?
• Nutzen deine Mitarbeiter regelmässig Social Media?
• Nutzt du Social Media Plattformen im Rahmen deines Services?

#7 FÜHRE EINE POTENZIALANALYSE DEINER LEADGENERIERUNGS-MASSNAHMEN DURCH

Im Zeitalter der Digitalisierung geht es immer weniger darum, Kontaktadressen zu akquirieren (outbound). Kunden fühlen sich davon genervt, und du wirst immer weniger Leads auf diesem Weg generieren können.

Potentielle Kunden lassen sich nicht mehr von Werbebotschaften manipulieren. Unerwünschte E-Mails, Anrufe, Wurfsendungen, Werbebanner wirken auf den modernen Käufer eher wie eine Belästigung. Die positiven Eigenschaften eines Produktes werden in dieser Situation kaum wahrgenommen. Heute geht es darum, dem Kunden an den verschiedenen Touchpoints auf seiner Customer Journey im Rahmen seiner eigenen Themenkompetenz zu begegnen – dazu gehören Content Marketing oder auch Social Media Kompetenz. Dann kommt dein Interessent schon von ganz allein auf dein Unternehmen zu.

Die Chance, wertvolle Leads zu generieren, ist für B2B-Unternehmen im Zeitalter von digital, online und inbound grösser denn je. Websites, Erklärvideos, Content, Landingpages, soziale Medien etc. – diese sogenannten digitalen Touchpoints ermöglichen eine grosse Nähe zum Kunden und den schnellen Aufbau einer individuellen Beziehung in allen Phasen des Kaufprozesses.

• Nutzt dein Unternehmen noch überwiegend die Kaltakquise oder andere Outbound-Massnahmen für die Leadgenerierung?
• Wie zufrieden bist du mit deiner Leadgenerierung?
• Wünschst du dir qualifiziertere Leads?

#8 ANALYSIERE DIE VERANTWORTLICHKEITEN IN DEINEM UNTERNEHMEN

Um online erfolgreich zu agieren, muss die digitale Denkweise in der Unternehmensführung verstanden und gelebt werden. Erkläre die digitale Transformation zur „Chefsache“ und ernenne die Mitarbeiter zu Akteuren deiner digitalen Strategie. Etabliere eine gemeinsame Ausrichtung von Marketing und Vertrieb.

• Gibt es einen Verantwortlichen für Digital Marketing?
• Arbeiten Vertrieb und Marketing eng zusammen?
• Gibt es gemeinsame Kennzahlen von Marketing und Vertrieb?
• Wie schwer tut sich dein Unternehmen mit dem digitalen Wandel?
• Wie ist das digitale Verständnis in der Leitung oder der Führungsetage deines Unternehmens?

FAZIT

Mal ehrlich, wie viele Fragen hast du mit einem “Nein” oder mit “Weiss nicht” beantwortet?

Ich hoffe, du konntest mit dieser Checkliste ein Gespür dafür bekommen, wo dein Unternehmen in Sachen Digitalisierung steht – vor allem im Bereich Marketing und Vertrieb.

Sei dir bewusst, dass der Digitale Wandel nicht spurlos an deinem Unternehmen vorbeiziehen wird. Und dass eine passive Haltung in diesem Bereich das eigene Unternehmen plötzlich ins Abseits stellen kann.

Potentielle Kunden erwarten, dass man dich online findet. Kunden erwarten, dass du proaktiv auf ihre Trends reagierst und ihre Herausforderungen genau kennst. Wenn dein Unternehmen nicht über das Internet gefunden wird, dann wird das Angebot des Wettbewerbers gefunden. Dann geht wieder ein potentielles Geschäft an deinem Unternehmen vorbei. Deshalb solltest du dein digitales und dein Online-Potenzial kennen.

Ich bin überzeugt, dass auch du es schaffen kannst. Gerne begleiten wir dich auf der Reise in eine digitale (Erfolgs-)Welt.

Hier noch 4 Beispiele, mit welchen digitalen Trendthemen du dich momentan auseinandersetzen solltest:

1. Kontaktformulare und Downloads
2. Video-Marketing
3. Online Chat-Funktion und Landingpages
4. Wissen und Expertise ins Web bringen

# 1 KONTAKTFORMULARE UND DOWNLOADS

Effiziente Online-Kontaktmöglichkeiten mit automatisierter Rücksendeinformation an den Interessenten sind die absolute Mindestanforderung. Ein digitales Kontaktformular hast du schon, aber du weisst nicht so recht, wie du den Weg der digitalen Transformation weitergehen kannst? Leider können wir in diesem Beitrag nicht für jede Branche und jeden Geschäftszweck beschreiben, wie die Digitalisierung angegangen werden kann. Aber mit ein paar Beispielen und Trends können wir deiner Kreativität vielleicht auf die Sprünge helfen.

# 2 VIDEO-MARKETING

Diese Zahlen zeigen, wie wichtig es ist, im Jahr 2019 Videos in deine digitale Marketingstrategie aufzunehmen:

• 87% der Unternehmen nutzen heute Video als Marketinginstrument. (Diese Zahl ist stark gestiegen, von 63% im Jahr 2017 auf 81% im Jahr 2018.)
• 91% der Video-Vermarkter halten Video für einen wichtigen Teil ihrer Marketingstrategie. Das ist ein Anstieg von 82% im Jahr 2017 auf 85% im Jahr 2018.
• 83% der Vermarkter sagen, dass Video ihnen einen guten ROI verschafft (gegenüber 78% im Jahr 2018).
• 90% der Video-Vermarkter sind der Meinung, dass der Wettbewerb im vergangenen Jahr zugenommen haben.
• Aber trotzdem - 99% werden auch 2019 Videos nutzen, 88% sagen, dass sie mehr ausgeben werden als in den Vorjahren.

Quelle: wyzowl

Und denke nicht nur an YouTube. Um eine höhere Beteiligung an deinem Video-Marketing zu erleben, kannst du einen Videobeitrag verfassen oder eine Liveübertragung auf Facebook, Instagram oder LinkedIn starten.

Live-Video gewinnt an Popularität, da es von vielen Unternehmen für Interviews, Produktdemos und "hinter den Kulissen" für Einblicke in Ereignisse, das Leben im Büro, die Herstellung von Produkten usw. genutzt wird.

Mit ständig sinkenden Kosten für Filmausrüstung und den immer hochwertigeren Smartphone-Kameras steuern Unternehmen und Vermarkter auf personalisierte Videobotschaften statt auf Telefonate oder E-Mails zu, was als 1:1-Video Ansatz bezeichnet wird.

YouTube und andere Videos werden in den SERPs angezeigt, Video-SEO wird also immer wichtiger – wie beispielsweise die Verwendung von Text-Overlays und Closed Captions, zusätzlich zu ihrer Beschreibung, ihrem Titel und Dateinamen.

Die 360-Grad-Video-Inhalte, die ein interaktives Erlebnis ermöglichen, sind immer häufiger zu sehen – suche einfach nach dem runden Symbol in der linken oberen Ecke, um das bewegte Bild während der Wiedergabe nach links oder rechts zu verschieben.

# 3 ONLINE-CHAT FUNKTION UND LANDINGPAGES

Einen schnellen und effektiven Kontakt zum Anbieter aufbauen, das wünschen sich heute sowohl Endverbraucher als auch Geschäftskunden. Wird diese Möglichkeit geboten, können hochwertige Kundenkontakte geknüpft und bessere Abschlussraten erzielt werden. Und hier sind wir auch schon bei der Verschmelzung von Marketing und Vertrieb.

Auf der Unternehmens-Website kann ein Chat-Fenster in Sekundenschnelle ein wertvolles neues Lead bringen. Technisch ist ein solches Tool leicht zu installieren. Dank SEO wirst du im Web gefunden. Dann bietest du deinem Besucher den Service, online live mit dir zu interagieren. Womit wir auch schon beim Inbound Marketing sind. Eine positive Dynamik kommt in Gang: Der Interessent hat dich selbst entdeckt und gibt dir einen Vertrauensvorschuss. Damit erhöht sich die Chancen auf einen Kaufabschluss deutlich – und das ohne aktive Outbound-Akquise! Voraussetzung: Im Unternehmen müssen Ressourcen bereitgestellt werden, um auf Chateinträge umgehend reagieren zu können.

Denselben Zweck erfüllen Landing Pages, über die der potentielle Kunde schnell und einfach wertvolle Informationen anfordern kann. Das ist übrigens auch im Sinne von Marketing anhand der Customer Journey eine gute Sache: Der Interessent kann die digitalen Angebote genau dann nutzen, wenn er reif dafür ist und es selbst will.

# 4 WISSEN UND EXPERTISE INS WEB BRINGEN – UND VERTRAUEN AUFBAUEN

Die Bereitstellung von Content im Web zählt ebenso zu den digitalen Massnahmen, die für nahezu jedes Unternehmen funktionieren. Die Bandbreite an Inhalten ist riesig: Blogposts, neutrale Aufklärung zu komplexen Themen, Whitepaper, Success Stories, Case Studies, Analysen, How-tos, Checklisten, FAQs etc. etc. Guter Content muss allerdings ein paar zentrale Anforderungen erfüllen: Die Inhalte müssen sich exakt an den Bedürfnissen der Leser orientieren, hilfreich sein und ihm eine Lösung für seine Fragestellung bieten. Damit beweist du deine Kompetenz, erhöhst deine Glaubwürdigkeit sowie deine Markenbekanntheit, gewinnst Follower, Leads und neue Kunden!

Gerne ermitteln wir die digitalen Potenziale speziell für dein Unternehmen oder deine Branche und unterstützen dich bei der Umsetzung der Massnahmen tatkräftig, entweder nur strategisch oder auch operativ.