INBOUND 2019: Review einer lehrreichen Woche – Teil 1

INBOUND 2019 – Day 1

Bereits Wochen im Voraus konnte man sich aus den vielen Sessions diejenigen auswählen, die am besten zu den eigenen Interessen und Aufgaben passen. Selbstverständlich standen dabei vor allem diejenigen von HubSpot auf unserem Plan. Zu folgenden Themen haben wir uns am ersten Tag weitergebildet:

1. Advanced LinkedIn Ads for the B2B Marketer
2. Magical Content: 7 Secrets to Content That Generates the Greatest Results, ROI, and Lasting Impact
3. Using Workflows to Automate the Boring Parts of Sales
4. Brian Halligan and Dharmesh Shah Spotlight – Gründer von HubSpot
5. Christopher O'Donnell Spotlight – Senior VP of Product von HubSpot

Advanced LinkedIn Ads for the B2B Marketer

Nach einem ersten Spotlight, welches doch sehr politisch war und sich auf den US-amerikanischen Markt und dessen Umgang in Sachen Mutterschutz und Elternzeit drehte, starteten wir mit der ersten Session zum Thema LinkedIn.

Ad Formate

AJ Wilcox, LinkedIn Ads Experte und Gründer von B2Linked.com gab einige Tipps und Tricks rund um Werbeanzeigen im B2B-Bereich. Folgende Richtwerte zeigte er dabei auf:

• Ad Format – Sponsored Content im News Feed: Vielseitig einsetzbar, 95% Weiterempfehlung, 4% CTR AVG, $ 6-9 CPC, 80%+ Mobile
• Ad Format – Text Ads in der rechten Leiste: Geringstes Risiko, 15% Weiterempfehlung, 0.25% CTR AVG, $ 3-5 CPC, nur für Desktop
• Ad Format – Sponsored InMail: grosse Herausforderung, 5% Weiterempfehlung, $ 35 Versand / 50% Open Rates / 3% CTR, $ 23-56 CPC, persönliche Einladung
• Ad Format – Dynamic Ads in der rechten Leiste: 0% Weiterempfehlung, Geringe CTRs, $ 12-15 CPC, nur für Desktop
• Ad Format – Lead Gen Forms Ad: Sponsored Content und InMail möglich, Menge und Qualität zählen, Integrationen mit Eloqua, Marketo, Salesforce, Zapier und HubSpot möglich -> Pros: 10-60% höherer CTR; Cons: kein Tracking oder Retargeting möglich, geringe Leadqualität
• Ad Format – LinkedIn Video Ads: $ 0,06-0,14 für 2-sec View, Subtitles sind wichtig, kein Retargeting möglich
• Ad Units – Carousel Ads im News Feed: Facebook lässt grüssen, Multiple CTAs, nicht der Rede wert

Targeting: Nach der Auswahl der Anzeigenart geht es an das Targeting der Zielgruppe

Hier gab er folgende Empfehlung:

Daraus folgt:

• Skills oder Gruppen bevorzugen und dafür auf Sales/BizDev/Marketing Job Function verzichten
• Statt SMBs einzuschliessen, lieber grosse Unternehmen ausschliessen
• Anstelle von Alter oder Age of Experience die Seniority anwählen
• Unbedingt die Audience Expansion ausschalten, da sie die Zielgruppe verwässert

Zwar empfiehlt LinkedIn Anzeigen nur für eine Audience zu schalten, die grösser als 300k ist. Demgegenüber stehen jedoch die Erfahrungswerte von B2Linked.com, nach denen die grössten Erfolge bei einer Audience von 20-80k erzielt werden.

Budget

Weiter geht es mit der Auswahl des Budgets. AJs Empfehlung ist es, das Budget hoch, aber die Gebote klein anzusetzen. Die eingeblendete Empfehlung von LinkedIn darf man dabei getrost ignorieren. Grundsätzlich gilt: Wenn du dein Tagesbudget erreicht hast, sind deine Gebote zu hoch angesetzt. Ausserdem sollte von automatischen Geboten Abstand gehalten werden.

Anhand des CTR lassen sich weitere Rückschlüsse auf Anpassungen während der Laufzeit ziehen:

• CTR < 0,35%: Deine Ads sind nicht gut. Erstelle so lange neue, bis du über diesen Wert kommst.
• 0,35% < CTR < 1%: Verringere dein Gebot, um einen geringeren CPC zu erreichen. ODER erhöhe dein Gebot, um mehr Traffic zu generieren.
• CTR > 1%: Wechsle den Gebotstypen auf CPM und biete aggressiv, um einen hohen Discount von LinkedIn zu erhalten.

In Sachen Content gab es ebenfalls eine klare Empfehlung: Mit Guides, Whitepapers, eBooks und Webinaren lassen sich die besten Ergebnisse erzielen.

Retargeting

Leider ist das Retargeting von LinkedIn eher bescheiden:

• Die gesetzten Cookies verfallen nach 90 Tagen
• Es lassen sich nur Cookies setzen – keine Events oder User-IDs
• Mit $ 4 per Klick sind sie sehr teuer
• Man benötigt zum Start eine Grösse von 300 Personen
• In der Regel kommen Nutzer nicht zurück

Daher gibt AJ eine klare Anweisung: Den LinkedIn Traffic per Facebook Custom Audience oder Google Ads Remarketing retargeten! Dabei sollten nur „neue“ Personen adressiert werden. Personen, welche bereits konvertiert oder eine Landing Page besucht haben, sollten ausgeschlossen werden.

Account-based Marketing

Auch hier kann man durch Ausschlüsse bessere Ergebnisse erreichen:

• Unbedingt nach den Traumkonten des Sales-Teams fragen
• Mitbewerber und Kunden ausschliessen
• Produkt-Updates sollten wiederum nur an Kunden gesandt werden

Mit diesen Tricks und Tipps steht dem Erfolg der nächsten LinkedIn-Ads-Kampagne nichts mehr im Wege. Hier findest du die komplette Präsentation.

Magical Content: 7 Secrets to Content That Generates the Greatest Results, ROI, and Lasting Impact

Man versucht immer von den Grossen zu lernen, um sich zu verbessern. In unserem Fall von HubSpot Diamond Partnern. Solch ein Partner ist beispielsweise „Impact“ aus den USA. Ihr Gründer Marcus Sheridan überzeugt mit seinem Enthusiasmus und seiner Erfahrung in Sachen Content.

Im Mittelpunkt seiner Theorie – die auch der Praxis standhält – stehen die „Big Five“: Gründe, die jede Kaufentscheidung in jeder Branche und zu jeder Zeit beeinflussen.

1. Preis
2. Herausforderung
3. Mitbewerber
4. Empfehlungen
5. Bester am Markt

Eine Website sollte genau diese fünf Gründe aufzeigen, damit sich ein potenzieller Kunde für das Unternehmen entscheidet. Dabei zeigte Marcus anhand des Beispiels „Fiberglass Pool“ auf, welche positiven Auswirkungen ein Guide über die Kosten dieser Swimming-Pool-Art auf die Sichtbarkeit bei Google hatte.

 „The most effective way to immediately show you‘re unbiased is by discussing who your product or service is NOT for.“
Marcus Sheridan

Wenn man diese ersten beiden Punkte öffentlich und leicht auffindbar klärt, muss man sich über den dritten oben genannten Grund weniger Gedanken machen. Man hebt sich bereits vom Mitbewerber ab. Dennoch schadet es nicht, diese immer im Auge zu behalten.

Ein weiterer, fast vergessener Beweggrund für die Kaufentscheidung sind die Empfehlungen. Hast du schon mal darüber nachgedacht, von deinen Kunden Statements einzuholen und diese zu veröffentlichen? Wenn nicht, solltest du dies dringend nachholen. Denn positives Feedback sollte auch für deine potenziellen Kunden sichtbar sein.

Nun, Grund Nummer 5 „Bester am Markt“ ist meist der schwierigste Part in Sachen Umsetzung. Aber man kann ja auch klein anfangen – etwa wie wir mit unserer Auszeichnung zum Platinum Partner von HubSpot oder zum Premier Partner von Databox.

Kleine Schritte mit grosser Wirkung! Sein Buch „They ask You answer“ steht bereits in unserem Schrank und wird in den nächsten Wochen intensiv studiert. Zusätzlich findest du hier die Präsentation.

Using Workflows to Automate the Boring Parts of Sales

Wäre das nicht schön, wenn man die wirklich langweiligen, immer wiederkehrenden Aufgaben im Sales einfach automatisieren könnte? Das dachte sich auch HubSpot und stellte seine Ideen dazu vor.

1. Territory Assignment
2. Sales-Ready Actions
3. Deal Stage Automation

Territory Assignment

Für grosse Unternehmen, die verschiedene Standorte haben und dort unterschiedliche Sales-Teams, bietet es sich an, die Leads nach State/Region, Postleitzahl oder Land zuzuweisen. Hier ein Beispiel:

Sales-Ready Actions

Bleiben wir beim obigen Beispiel eines grossen Sales-Teams, dann könnten folgende Aktionen Auslöser dieser Workflows sein:

• Formulareinsendung für eine Beratung
• Formulareinsendung für eine Anfrage
• Website „Preis“ wurde angezeigt
• HubSpot-Score > 135

Und es würde wie folgt aussehen:

Deal Stage Automation

Inzwischen ist es möglich, je nach Deal Stage Aufgaben automatisch zu erstellen, sobald ein Kontakt/Unternehmen in eine neue Phase eintritt.

Noch interessanter ist jedoch die Automatisierung der Überwachung von Kontakten, die man derzeit nicht als Deal abschliessen kann. Gründe dafür gibt es einige, die man in eine neue Eigenschaft in HubSpot anlegen kann:

• Bad Timing: 6 Month
• Bad Timing: 9 Month
• Bad Timing: 1 Year
• Low Budget
• Outside Selling Region
• Cannot service / Bad fit
• Government Agency
• Bot Submission / Spam
• Purchased from Competitor
• uvm.

Je nach Ablehnungsgrund würden verschiedene Workflows greifen, die am Ende wiederum eine Aufgabe beim Sales-Team setzen und somit den Kontakt wieder in Erinnerung rufen, wie dieser zum Beispiel:

In Sachen Reporting sollte auch ein Augenmerk auf die verlorenen Deals gelegt werden. Dabei kann unter Einstellungen der Deal-Stages eine weitere Eigenschaft angelegt werden, die die Eingabe des Grundes in ein Textfeld ermöglicht.

Ein weiteres Szenario: Ein Mitarbeiter eines Kunden verlässt das Unternehmen. Hier eröffnet sich eine neue Chance für das Sales-Team, einen Neukunden zu gewinnen. Einfach eine zusätzliche Eigenschaft „Left company“ anlegen, ein Kundenbetreuer aktiviert sie und via einem Workflow kann das Sales-Team beauftragt werden, mit dem potenziellen Kunden in Kontakt zu treten.

Im Idealfall schliesst das Sales-Team jedoch einen Deal auch ab. Was dabei passiert? Nun, der Deal wird in HubSpot von einer Stage in die nächste gezogen. Fertig! Und keiner bekommt es mit.

Wie wäre es, wenn man diese Aktion mit einem Workflow verbindet, der eine Notifikation an Slack schickt, sodass das gesamte Team/Unternehmen dies feiern kann? Macht doch gleich viel mehr her.

Na dann mal ran an die Workflows! Und damit es noch schneller geht, findest du hier noch einige nützliche Tipps für deine Sales-Workflows von HubSpot und hier noch die Präsentation.

Brian Halligan and Dharmesh Shah Spotlight

Zu jeder INBOUND gehören auch die Auftritte der Gründer von HubSpot: Brian Halligan und Dharmesh Shah. Während Brian die neuen Disruptoren im Marketing-Alltag aufzeigte, ging es bei Dharmesh darum, sich den eigenen Ängsten zu stellen und dadurch als Unternehmen von innen und aussen zu wachsen. Doch schau dir die Reden einfach selbst an:

Christopher O'Donnell Spotlight

Zum Abschluss des ersten Tages gab es für alle Teilnehmer der INBOUND die neuesten Produkt-Highlights – wir als Partner lernten diese schon einen Tag zuvor kennen. Zusätzlich zu oben genannten kamen noch folgende hinzu:

• Marketing Automation – Folders: Endlich können Workflows in verschiedene Ordner abgelegt werden, was die Übersicht verbessert.
• Marketing Automation – Merge Workflows (Beta): Hierbei lassen sich Kontakte innerhalb eines Workflows via einer Go-To-Funktion an eine andere Stelle verschieben.
• App Marketplace: Der Marketplace wurde umstrukturiert, um die passenden Integrations einfacher zu finden.
• Permission Sets: Die Zugriffe für einzelne Teams innerhalb HubSpot lassen sich noch besser zuweisen.
• Advocacy Automation: Je nach Antwort auf eine NPS-Umfrage lassen sich nun gezielt Schritte automatisiert ausführen, die das Kundenerlebnis deutlich verbessern können, aus besonders guten Feedback lassen sich Testimonials erstellen.
• Reporting Drilldowns: Ab sofort kann man in den Reporting Dashboards mit nur einem Klick auf die entsprechenden Daten mehr Informationen herauslesen.

Weitere Neuerungen gab es vor allem bei den Starter-Paketen:

• Ads und E-Mail-Marketing sind nun kostenlos erhältlich
• Demnächst wird es möglich sein, Landing Pages kostenlos zu nutzen

Fazit

Am Ende der ersten zwei Tage rauchten uns die Köpfe. Aber wir konnten schon jetzt einige neue Ideen mitnehmen, die wir nicht nur für uns, sondern auch für unsere Kunden umsetzen werden.

Im zweiten Teil unseres Recaps gibt es weitere interessante Neuerungen, die auch dich interessieren könnten. Trage dich doch einfach gleich in unser Blog-Abo (siehe oben ⇑) ein und erhalte sofort eine Benachrichtigung.