INBOUND 2019: Review einer lehrreichen Woche – Teil 2

Service Hub Product Feature: How to Bend your Funnel into a Flywheel and Grow with your Customers

Auf der INBOUND 2018 stellte Brian Halligan, CEO von HubSpot, sein Flywheel vor. Dieses löste das Funnel- und Insel-Denken von Marketing, Vertrieb und Service ab.

Zusammengefasst lässt sich die Idee wie folgt lesen:

1. Stelle den Kunden in den Mittelpunkt
2. Verhindere Reibungsverluste
3. Begeistere Kunden
4. Baue Mundpropaganda auf

Doch wie genau kann man dies umsetzen? Darauf hatte Michael Redbord, General Manager of Service Hub von HubSpot, die Antworten.

Stelle den Kunden in den Mittelpunkt

Die wichtigsten Aspekte dieses Schrittes: der Aufbau eines Systems rund um den Kunden und nicht umgekehrt, das Verhindern von Problemen im perfekten Kundenerlebnis im Vorhinein und eine 360-Grad-Sicht auf den eigenen Kunden. Beispiele dafür sind die Möglichkeit, eine Chat-Unterhaltung zu führen, verschiedene Tools zu verwenden, die miteinander integrieren können, und einen Service zu implementieren, der auf das eigene Produkt abgestimmt ist.

Da es eine Session von HubSpot war, erwartete man natürlich auch eine Erklärung, wie das Ganze mit diesem Tool umsetzbar ist. Darauf gab es auch eine Antwort.

In erster Linie geht es darum den Service Hub von HubSpot zu nutzen – wir berichteten bereits im letzten Jahr darüber. Besonders relevant sind dabei:

Ticket Extension: Support-Formulare können ab sofort mit dem Conversations-Postfach verknüpft werden

• API für Conversations: Neben dem eigenen Postfach auf Gmail und Microsoft 365 lassen sich auch Slack und der Facebook Messenger mit dem Conversations Postfach verknüpfen.
• Contact Duplication: Das CRM ist das Herzstück für jedes Unternehmen, daher sollten auch die darin enthaltenen Daten immer auf dem neuesten Stand sein. Mit der neuen Funktion können doppelte Kontaktsätze einfach zusammengeführt werden und das Beste daran ist, dass das System dabei lernt und immer besser Vorschläge macht, welche Kontakte wohl doppelt angelegt wurden.

Verhindere Reibungsverluste

Reibungsverluste entstehen vor allem durch fehlendes Wissen beim Kunden. Um dies zu verhindern, sollte jedes Unternehmen das eigene Wissen rund um das Produkt oder seine Dienstleistungen konsolidieren. Wenn man dieses nun nach SEO aufbereitet, organisiert und veröffentlicht, ermöglicht man es den eigenen Kunden, sich selbst zu helfen. Beispiele dafür sind Persona-spezifischer Content oder ein Chatbot, der automatisch Tickets für den Service erstellt.

Auch dies bietet die HubSpot Software an:

• Neue Knowledge Base Design Optionen: In der Wissensdatenbank gibt es einen neuen Editor, der mehr Flexibilität bei der Erstellung des eigenen Designs gewährt.
• Nach Listen gefilterter Zugang zur Knowledge Base: In der Wissensdatenbank besteht demnächst die Möglichkeit, den Artikelzugriff auf der Grundlage eigener HubSpot-Listen anzupassen, um mehr Wissen mit einer bestimmten Zielgruppen zu teilen.
• Self-Service Customer Portal mit Login: Marketing Hub Enterprise-Nutzer können den Zugriff der Zielgruppe auf HubSpot gehostete Seiten und Blogs steuern. Sie können ein Passwort oder eine Liste von Kontakten erstellen, die festlegen, wer bestimmte Inhalte angezeigt bekommt.

Begeistere Kunden

Um die eigenen Kunden zu begeistern, muss man mit der Zeit gehen. Dazu gehört auch die Nutzung moderner Technologien wie Chats und Messenger. Dies kann jedoch nur dann funktionieren, wenn genügend Personal zur Verfügung steht, das Anfragen über Kanäle hinweg zu (fast) jeder Zeit beantworten kann. In besonders arbeitsintensiven Zeiten sollten alle Teammitglieder fähig sein, Antworten auf Anfragen zu geben. Beispiele hierfür sind vereinfachte Gewährleistungsansprüche und ein perfekt geführtes CRM.

Wie setzt man das in HubSpot um? Mit folgenden Möglichkeiten:

• Effiziente Verbesserung des Posteingangs: Dafür steht die Conversations Inbox mit ihren Verknüpfungen zur Verfügung.
• Vereinfachte Ticket-Automatisierung: In Beta gibt es derzeit die Möglichkeit, Ticket Kickback E-Mails zu versenden.
• Alle Kanäle sind mit HubSpot verbunden: Demnächst gibt es eine Facebook Messenger Integration.

Baue Mundpropaganda auf

Um Kunden nicht gleich wieder zu verlieren, sollte man regelmässig ihre Zufriedenheit messen. Die glücklichsten Kunden kann man dann in eine Liste packen, um diese als Fürsprecher des eigenen Unternehmens zu aktivieren. Beispielsweise kann man diese zu speziellen Workshops einladen, ihren NPS messen und weitere Goodies zur Verfügung stellen.

In HubSpot lässt sich dies wie folgt umsetzen:

• Advocacy Automation: Jetzt ist die neue Automatisierung live, mit der du Aktionen einrichten kannst, die durch die Antwort eines Kontakts auf eine NPS-Umfrage ausgelöst werden.
• Erweitertes Umfragenreporting: Das Reporting im Feedback-Tool wurde komplett überarbeitet und erweitert.
• Conversations aufgrund eines Feedbacks beginnen: Diese Funktion wird demnächst freigeschaltet.

Und warum machen wir das alles? Dafür:

Hier findest du die dazugehörige Präsentation.

Smarketing: The Key to Revving Your Inbound Engine

 

 

Alexandra Brown, VP of Marketing, und Katie Lawrence, VP of Sales and Client Success von Careerminds, stellten ihr persönliches Smarketing vor. Was genau Smarketing ist, kannst du hier nachlesen. Ihre Ziele in der Vereinigung von Sales und Marketing waren:

• Prognosen verbessern
• Sales-Zyklus verkürzen
• Marktanteil ausbauen
• Vertrauen und Brand Awareness aufbauen
• Einrichtung einer Website, die für sie in Zeiten des Marktrückgangs arbeitet
• Nur noch mit Personen sprechen, die wirklich JETZT kaufen wollen

Die Zahlen sprechen für sich, dass ihre Strategie aufgegangen ist:

• Steigerung des Traffics um 3436%
• Steigerung Anzahl an Leads um 7675%
• Verdopplung neuer Umsätze innerhalb eines Jahres
• Verkürzung des Sales-Zyklus um 78%
• Marketing verursacht 50% der Deals

Doch wie haben sie das nun geschafft? Mit der perfekten Zusammenarbeit von Sales und Marketing.

Wichtige Bausteine dabei waren gegenseitiger Respekt und Verständnis beider Teams. Jede Meinung und jedes Wissen sind wichtig – auch wenn man vielleicht anderer Meinung ist. Darüber hinaus muss ein Verständnis bestehen, wie der Tag des anderen eigentlich aussieht.

Dies ist wiederum die Grundlage für Feedback. Dabei empfehlen beide Speaker das Radical-Candor-Konzept kennenzulernen und zu implementieren. Es geht darum, das Warum und Wie zu erklären, neue Ideen zu diskutieren und einen psychologisch unbedenklichen Arbeitsplatz zu kreieren.

Quelle: Radical Candor Framework

Die daraus entstandenen neuen Ziele sollten dann von beiden Seiten akzeptiert werden, um erfolgreich nach vorne zu sehen.

In Sachen Content empfehlen sie, sich entlang der Customer Journey zu hangeln und Content immer gemeinsam zu erstellen. So wird gewährleistet, dass dieser nicht nur für das Marketing, sondern auch für das Sales-Team relevant ist. Zum besseren Verständnis findest du hier noch die Slides.

Und wie sieht es bei dir aus? Arbeiten Sales und Marketing bereits zusammen?

Marketing Hub Product Feature: The Evolution of Inbound and Why Every Interaction Matters

 

Die folgende Session wurde von Nicholas Holland, General Manager of Marketing Hub von HubSpot, gehalten. Gemäss der gesamten INBOUND drehte sich auch bei ihm alles darum, Reibungsverluste in Fywheel-Methode zu vermeiden – bei ihm im Speziellen auf das Marketing bezogen. Dabei stellte er eine Vielzahl an Neuerungen im Marketing Hub vor.

• Workflow Management: Wie bereits im ersten Teil unseres Reviews erwähnt, lassen sich Workflows nun in Ordner sortieren und Kontakte können innerhalb eines Workflows an eine andere Stelle mit der “Go-to”-Aktion gesandt werden.
• Content Personalization: Wenn Smart Content auf der eigenen Website eingesetzt wurde, kann dieser nun gezielt in einem Reporting ausgewertet werden.
• Adaptive Page Testing: Diese Funktion befindet sich noch in der Beta-Phase und ermöglicht ein verbessertes A/B-Testing.
• CMS Memberships: Flächenbezogene CRM-Daten unter Verwendung des HubL-Tokens.
• Verbesserungen im Targeting bei Pop-Up Formularen: Wem und wo Pop-Ups anzeigt werden sollen, kann nun noch um folgende Kategorien erweitert werden: Anonyme vs. bekannte Kontakte, Device-Typen, Websitebesucher, CTA-Klicks, SEO-Themen
• Verbesserung im Reporting: Dazu gehören folgende:

• Multi Touch Attribution Reporting: Leider nur für Enterprise-Kunden verfügbar, bildet dieses Reporting die gesamte Customer Journey ab.
• Drag and Drop für Landing Pages: Ein brandneuer Drag-and-Drop-Editor zur Erstellung schöner, optimierter Landing Pages, ohne dass man HTML, CSS oder JavaScript lernen muss (coming soon).

Welche Neuerung hast du schon entdeckt? Zum besseren Überblick kannst du hier in die Präsentation reinschauen.

Platform Feature: How to Grow your Business Through New Integrations & a More Flexible Database

Direkt im Anschluss folgte die Session von Nancy Riley, General Manager of Platform Ecosystem von HubSpot. Sie erklärte anhand ihrer eigenen Erfahrung bei einem Einkauf einer Küchenmaschine, welche Integrationen man in welcher Phase der Customer Journey verwenden kann, um ein ganzheitliches Kundenerlebnis zu ermöglichen. Dies sieht wie folgt aus.

1. Während des Besuchs der Website des Küchenmaschinen-Verkäufers wird ihr ein Video zur Nutzung dieser angezeigt – dies lässt sich in HubSpot beispielsweise mit Vidyard abbilden.
2. Am Ende des Videos wird sie darum gebeten, eine Umfrage zu Küchenmaschinen auszufüllen – dies kann mit Typeform umgesetzt werden.
3. Bei einem späteren Besuch der Website beginnt sie einen Chat mit dem Verkaufsteam auf Grundlage des Videos und der Umfrage – hier kam Drift zum Einsatz.
4. Dabei wurde ihr ein spezielles Event empfohlen, zu welchem sie sich angemeldet hat – via Eventbrite.
5. Da sie nun alle Informationen zur Küchenmaschine hatte, tätigte sie den Einkauf bei dieser Firma – dies gelang durch die Anbindung von Shopify.
6. Leider gab die Küchenmaschine nach kurzer Zeit den Geist auf. Sie konnte den Support jedoch einfach mittels eines Anrufs erreichen – mit Aircall kein Problem.

Alle oben genannten Apps findest du im neuen, überarbeiteten App Marketplace.

Doch was haben diese Integrationen gemeinsam? Alle lassen sich mit HubSpot kombinieren. Dabei werden die gesammelten Daten direkt ins CRM eingespeist und Marketing, Sales und Service können auf diese Daten zugreifen und wissen genau, was ein Kunde bereits gekauft und erlebt hat. Das macht nicht nur die Kunden glücklich, sondern auch Nancys Sohn, der Dank der Küchenmaschine frische Waffeln bekommt. Hier geht's zur Präsentation.

 

Sales Hub Product Feature: 3 Steps to Frictionless Selling

Mit Lou Orfanos, General Manager of Sales Hub, endete die Session-Reihe von HubSpot. Nicht jedoch ohne einige gute Tipps für Sales zu erhalten.

1. Vereinfache deinen Tag
2. Priorisiere auf Käufer
3. Kultur des Lernens

Vereinfache deinen Tag

Nicht immer ist ganz klar, was die Blocker in deinem Tagesablauf sind – was hält dich davon ab, einen Kontakt anzurufen? Um dies herauszufinden, solltest du dir eine Sales Rep Friction Tabelle erstellen:

Mit Aufgabenwarteschlangen, Workflows und Playbooks lassen sich einige der o.g. Tätigkeiten vereinfachen. Dazu bietet HubSpot bereits jetzt schon viele Tools an. Demnächst wird es jedoch noch Advanced Sequences geben, die Massenanmeldung und Blockierung von Aufgaben anbieten und neue Limits im Versand haben.

Priorisiere auf Käufer

Nicht jeder Kontakt ist bereit, sofort zu kaufen. Die Kontakte lassen sich in verschiedene Kategorien einteilen und können durch unterschiedliche Prozesse schneller bearbeitet werden.

In HubSpot lässt sich das bereits gut über Conversation-Bots umsetzen, die je nach Antwort einen Kontakt direkt an Sales schicken, Videos personalisieren, E-Mails vom Vertrieb senden. Und dank der Auto-fill-Funktion im Meeting-Link-Formular wird das Kundenerlebnis deutlich verbessert. Demnächst wird es noch den Buy-Now-Link geben, der einen schnellen Einkauf von Produkten und Dienstleistungen aus der Product Library erlaubt.

Kultur des Lernens

Ein Sales-Mitarbeiter kann sich immer verbessern. Neue Technologien eröffnen neue Möglichkeiten, potenzielle Kunden zu erreichen. Doch hierzu müssen diese Mitarbeiter auch geschult werden. Reibungsverluste können dabei in folgenden Bereichen entstehen:

Dagegen helfen spezielle Dashboards in HubSpot, die (Miss-)Erfolge aufzeigen, Aufzeichnung und Transkribierung von Anrufen sowie Playbooks – bereits alles in Hubspot verfügbar. Noch besser wird es mit dem Attribution Reporting, das demnächst zur Verfügung stehen wird.

Hier findest du die Slides zur Session. Noch mehr zum Thema Frictionless Selling kannst du hier nachlesen. Oder mache direkt die neue Zertifizierung in HubSpot.

Hier endete Tag 2 – zumindest der offizielle Teil. 😏

Den letzten Tag der INBOUND liessen wir etwas gechillter angehen und nutzten die Zeit zum Netzwerken. Dennoch haben wir eine interessante Session besucht.

Effective B2B Video Marketing Across the (Flywheel-ized) Funnel

 

Wusstest du, dass Menschen nur 20% des Gehörten im Gedächtnis behalten? Und nur 30% erinnern sich aktiv an Gesehenes. Doch wenn wir beides miteinander verbinden, dann behalten wir 70%. Daher ist es nicht sonderlich überraschend, dass Video Marketing derzeit sehr beliebt ist.

Jennifer Montague, Head of Growth bei TwentyThree, zeigte uns, wie man Video Content über das gesamte Flywheel hinweg anwenden kann. Hier ein kurzer Überblick, welche Arten sich wann lohnen:

Um den Erfolg zu beweisen, zeigte sie einige Beispiele auf.

Attract

Hier bieten sich einfache Social Media Videos an. Beispielsweise auf YouTube, dessen durchschnittliche Beobachtungszeit bei 1:14 Minuten liegt. Ein gutes Beispiel ist der Dollar Shave Club:

Insgesamt ist der Clip 1:33 Minuten lang. Bei 9 Sekunden wird ein Werteversprechen gegeben, ab der 25. Sekunde werden die Features erklärt, ab der 45. Sekunde wird auf die Herausforderungen der Kunden eingegangen und ab 1 Minute werden weitere Benefits benannt. Darüber hinaus ist es lustig und authentisch.

Das schlägt sich auch im Ergebnis nieder:

• 26 Millionen Aufrufe
• 130.000 Likes
• 9.000 Kommentare
• 12.000 Abonnenten
• $ 4 Millionen Umsatz
• $ 4.500 Kosten – weil ein Freund den Film drehte ($ 60.000 wären es normalerweise)

Cool gemacht, aber wer hat schon $ 60.000 zur Verfügung? Ausserdem hat der Social-Media-Nutzer eine durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne von nur 6 Sekunden. Es muss also etwas Einfacheres her. Da bietet sich der Spot von Pleo.io an.

Auf Facebook, LinkedIn und Instagram wurde der o.g. Spot auf 43 Sekunden zusammengeschnitten. Dabei wird er nur einer speziellen Zielgruppe (Targeting) ausgespielt. In der 4. Sekunde werden die Herausforderungen angesprochen, ab Sekunde 12 wird der Mehrwert erläutert, in der letzten Sekunde wird auf die nächsten Schritte zur Anmeldung verwiesen.

Auch hier gab es erstaunliche Ergebnisse:

• 200+ Likes
• 20 Kommentare
• 20 Shares
• 1 Tag Drehzeit
• Geringe Kosten, da mit einer Handykamera gedreht wurde

Engage

In dieser Phase des Lifecycles eines Kunden bieten sich How-To-Videos und Webinare an. Dabei liegt die durchschnittliche Beobachtungszeit bei 1:14 Minuten bei YouTube, 6 Sekunden bei sozialen Medien und 4:59 Minuten auf einer Homepage.

Ein sehr gutes Beispiel ist die Seite von Mailchimp über WI-Finders. Hier zeigt man in verschiedenen Videos, wie und wo man auf der Welt kostenloses WIFI finden kann.

Diese Seite wurde zum Kampagnenstart einer bestimmten Zielgruppe ausgespielt, ab Sekunde 8 wird die Neugier geweckt und schon 2 Sekunden später werden die nächsten Schritte (Newsletteranmeldung, Playlist, Learn more) erklärt. Darüber hinaus wird die gesamte Marke sehr menschlich dargestellt.

Wie effektiv war Mailchimp?

• 110.000 Likes
• 8.000 Kommentare
• 900 Shares
• 1 Monat Drehzeit
• $ 3.000.000 Kosten 😵

Als weiteres Beispiel nannte TwentyThree ihre eigene Reihe von Webinaren und welche Ergebnisse damit erzielen wurden:

• 54% Anwesenheit
• 36 Minuten Laufzeit
• 42% neue Besucher
• 35% schauten sich die Webinare On-Demand an
• 2 Stunden Bearbeitungszeit für jedes Webinar
• $ 0 Kosten, da sie Webinar selbst hosten

Ein grosses Learning: Statt einstündiger Webinare sollte man lieber 45-minütige Webinare halten, da die Absprungrate um diesen Zeitpunkt besonders hoch war. Wichtig war ein Speaker-Test: Welche Sprecher kommen bei Webinar-Besuchern besonders gut an?

Für die Conversion bei Videos testete TwentyThree den Einsatz von CTAs mit “Learn more” und auch die Einbindung von Formularen. Ersteres geht immer, die Ergebnisse von zweiterem findest du hier:

Delight

In dieser Phase bieten sich vor allem Tutorials an. Die Auswertung von verschiedensten Videos zeigte folgenden Trend:

Ein Beispiel hierfür ist “When I work” – eine Plattform für den Aufbau eines Online-Arbeitsplanes. Hier die Ergebnisse zu einem Tutorial:

• 59% Anwesenheitsdauer
• 65% Senkung der FAQs
• 70.074 Aufrufe
• 2 Stunden pro Video Drehzeit
• $ 0 Kosten, da es kostenlose Tools für die Aufnahme von Bildschirmvideos gibt

Zum Abschluss gab es noch einige Trends von Jennifer. Zukünftig wird man im wahrsten Sinne des Wortes in Videos eintauchen: Mit VR und AR Videos. Animationen in E-Mails sind im Kommen: 62% höhere CTRs bei der Verwendung von GIFs in Mails und 26% höhere Rückmeldungen bei Video-Mails. Hier haben wir noch die Präsentation für dich. Erstellst du schon Videos?

Fazit

Wie du siehst, haben wir an diesen Tagen wahnsinnig viel Input entlang der gesamten Customer Journey erhalten. Mit HubSpot lässt sich unglaublich viel vereinfachen und man erhält damit die Chance, ein grandioses Kundenerlebnis zu schaffen. Solltest du dabei Hilfe benötigen, melde dich einfach bei uns und wir zeigen dir den neuen heissen Sh**