Was genau ist Influencer Marketing? Lohnt sich das für mein Unternehmen? Wie mache ich eine Influencer Kampagne und was macht so ein Influencer eigentlich?
Um uns diesen Fragen anzunehmen, beginne ich mit einer kurzen Geschichte, der Geschichte von Chiara Ferragni. Wie so viele junge Italienerinnen ist die damals 22- Jährige sehr modebewusst und legt Wert auf einen stilvollen Auftritt. Ihr modisches Gespür ist auch ihren Freundinnen bekannt und oftmals wird sie um Tipps und Tricks gefragt, was man wo anziehen soll, wo sie diese hübsche Bluse her hat, und ob ein Maxi Dress im kommenden Sommer noch im Trend sein wird. Im Oktober 2009 beschliesst Chiara, ihr Wissen nicht nur mit ihren Freundinnen zu teilen, sondern auch mit dem Rest der Welt - oder zumindest dem Internet. Unter dem Namen “The Blonde Salad” startet sie ihren Fashion Blog.
Zeitsprung um knapp 9 Jahre nach vorn ins Jahr 2018: Chiara steht an der Spitze ihres eigenen Medienunternehmens, hat vor kurzem ihren ersten Fashion Store in Mailand eröffnet und wurde von Forbes zum einflussreichsten Fashion Influencer gekrönt. Chiara repräsentiert eine ganze Gruppe von Menschen, die sich durch das Publizieren von eigenem Content eine loyale Gemeinde im Internet aufgebaut haben und die für Unternehmen immer mehr zum idealen Werbepartner wird. Doch wie kam es dazu, dass Unternehmen immer weniger mit Film- und Sportstars zusammenarbeiten und statt dessen Werbeinhalte von ganz normalen Leuten erstellen und verbreiten lassen - und dies alles mit durchschlagendem Erfolg und einem ROI von bis zu 650%?
Jeder hat den Term “we buy from who we know, like and trust” bereits einmal gehört. In einer digitalisierten Welt gilt dies mehr denn je.
Unternehmen haben es zunehmend schwer, diese 3 Anforderungen zu erfüllen. Sie sind relativ anonym und erscheinen austauschbar (know). Mögen (like) tun wir unseren Hund, einen lauen Sommerabend, einen erholsamen Spa-Urlaub zu zweit, aber nicht wirklich ein Unternehmen. Vertrauen (trust) lässt sich nur über eine echte Beziehung aufbauen, nicht aber über Werbespots und Banner Ads.
Der Kaufprozess hat sich mit dem Internet fundamental verändert. Käufer treffen ihre Entscheide viel autonomer und viel informierter. Die gesellschaftliche Etablierung von Social Media vor rund 10 Jahren hat diesen Trend nicht verursacht, doch exponentiell verstärkt. Inbound Marketing ist ein direkter Nachkomme dieser Veränderung.
Social Media ist grundsätzlich dafür prädestiniert, die oben erwähnten drei Herausforderungen zu überwinden. Käufer können direkt mit Unternehmen interagieren, es kennenlernen und so eine Beziehung (like & trust) aufbauen. Das Potential dieses Know, Like, Trust-Prinzips haben die meisten Unternehmen noch nicht erkannt oder nahezu fahrlässig vernachlässigt. Es wird weiterhin auf transaktionales Marketing gesetzt. Das Produkt steht im Vordergrund - nicht der Käufer und sein Problem. Im Internet werden wir überall mit Angeboten überhäuft, es gleicht teilweise einem digitalen Basar.
Trotz all der Veränderung, eines hat sich nicht geändert: der Mensch. Wir wollen immer noch von Personen kaufen, die wir kennen, mögen und denen wir vertrauen. Um in all dem Wirrwarr den Überblick zu behalten, suchen wir uns Orientierungspunkte. Traditionellerweise sind das Familie und Freunde, die uns ihre Empfehlungen geben, klassisches word-of-mouth.
Während die Konzerne noch digitales Marketing als konventionelles Marketing in neuem Umfeld verstanden haben und es weiterhin tun, haben sich Blogger (auf den unterschiedlichsten Social Media Plattformen) die Nachfrage nach authentischen Meinungen zu Nutze gemacht. Die Social Media Kanäle wurden zur Selbstverwirklichung genutzt, das eigene Leben dokumentiert. Wohin gehen wir in die Ferien? Was nehmen wir mit? Welche Restaurants muss man besuchen? Was hab ich alles mitgenommen von meinem Shopping Spree? Grosszügig wurde dokumentiert und mit der Öffentlichkeit geteilt, Fragen in den Kommentaren direkt beantwortet. Wer gute Tipps hatte, ein inspirierendes Gespür für Mode oder durch seine sympathische Art überzeugte, wurde den Freunden gezeigt.
Durch den kontinuierlichen Austausch zwischen Blogger und Followern wurde etwas geformt, was grosse Unternehmen trotz riesiger Werbebudgets nicht geschafft haben: Der Aufbau einer echten Beziehung zum Kunden, oder in anderen Worten: ‘Know, like and trust.’ Der Blogger war nicht mehr einfach irgendwer, er war ein Referenzpunkt -, eine Autorität, die Kaufentscheide massgeblich beeinflusst. Der Influencer war geboren.
Die loyale Community, die sich der Influencer durch das Teilen seiner Erfahrungen, Tipps und Meinungen aufgebaut hat, hört auf ihn, achtet darauf, welche Kleidung er trägt, wohin er in die Ferien geht, was und wo er isst. 88% der Konsumenten gaben an, dass sie Online-Empfehlungen gleichermassen vertrauen wie direkten, persönlichen Empfehlungen, was den Einfluss der Influencer faktisch unterlegt.
Das Potential für Unternehmen liegt auf der Hand. Die Möglichkeiten der Kooperation sind ebenso vielfältig, wie die Ziele, die mit Influencer Marketing erreicht werden können. Im Folgenden soll es genau um diese Punkte gehen. Doch zuerst einmal einige Fact & Figures, welche die zunehmende Relevanz von Influencer Marketing für Unternehmen hervorheben.
Nun zu den Zielen und Kooperationsmöglichkeiten, welche sich daraus ergeben. Wie im Marketing allgemein, gilt auch für Influencer im Speziellen: Es ist nicht einfach ein Tool, das man mal so einsetzt, sondern es hat sich in die Unternehmesstrategie einzufügen und muss Teil der Umsetzung dieser Strategie sein. Entsprechend leiten sich die Ziele für eine Influencer Kampagne auch daraus ab. Soll die Markenbekanntheit gesteigert werden? Soll die Marke neu positioniert und so eine andere Zielgruppe angesprochen werden? Oder geht es lediglich darum, die Verkaufszahlen zu steigern?
80% der Marketingverantwortlichen heben Schwierigkeiten mit der Messbarkeit des ROIs von Influencer Kampagnen hervor. Sind die Ziele aber klar, i.e. SMART, definiert, kann diese Hürde übersprungen werden. Markenstrategische Ziele lassen sich beispielsweise anhand der erreichten Personen, des Engagements und der Reaktionen messen, transaktionale anhand der Verkaufszahlen (bspw. durch Affiliate Links). Natürlich schliessen sich die einzelnen Absichten nicht gegenseitig aus - eine gesteigerte Markenbekanntheit korreliert mit erhöhten Verkaufszahlen -, doch sind sie jeweils einzeln zu definieren und zu messen.
Sind die Ziele nun gesetzt, stellt sich die Frage nach den Massnahmen, mit denen sie erreicht werden können. Je nach Umsetzungskanal (dazu später noch mehr) ist die konkrete Ausgestaltung davon abhängig, doch lassen sich grundsätzlich folgende Umsetzungsformen festhalten.
Influencer werden längerfristig an eine Marke gebunden und treten gegen aussen als Markenbotschafter auf. Da dies dem Influencer wie auch dem Unternehmen Sicherheit und Planbarkeit bietet und andererseits auch die Transaktionskosten massiv senkt, ist das Ambassadorship die beliebteste Form der Kooperation für Marketer (71%) wie auch für Influencer (90%). Der Influencer signalisiert gegenüber seiner Community auf diesem Weg seine Bindung an eine Marke und deren Werte. Reziprok überträgt sich das Image des Influencers auch auf die Marke.
Die Umsetzungsformen dieser Partnerschaft orientieren sich sodann an den nachfolgenden Massnahmen.
Der Influencer stellt ein bestimmtes Produkt vor und gibt seine persönliche Meinung dazu ab. Das ganze Unboxing (Auspacken), Testing und der abschliessende Review werden fotografisch und/oder in einem Video festgehalten und der Community präsentiert.
Produkte einer Marke resp. die Marke selbst werden in einem Beitrag, wie beispielsweise Blogpost, Youtube Video, Post auf Instagram, gezeigt und der Community vorgestellt resp. darauf aufmerksam gemacht.
Produkte werden in einem Beitrag (bspw. in einem Video, auf einem Post getragen) gezeigt, jedoch ohne dass die Marke explizit genannt wird.
Der Influencer nimmt an einem Event teil, promotet diesen ggf. im Vorfeld, und berichtet darüber. Beispielsweise über seinen Auftritt an einer Messe, das halten einer Keynote oder die Eröffnung eines Shops.
Der Influencer erhält einen persönlichen Link oder Rabattcode zu einer Marke. Der Traffic und die sich daraus ergebenden Umsatzzahlen können so dem Influencer spezifisch zugewiesen und entsprechend vergütet werden. Trotz der eindeutigen Messbarkeit befinden lediglich 10% der Marketingverantwortlichen Affiliate Verträge als die effektivste Methode für Influencer Marketing.
Nachdem nun zunächst die Relevanz von Influencer Marketing dargelegt und die möglichen Ziele und Umsetzungsmassnahmen erläutert wurden, geht es nun zum nächsten Schritt: Wie kann man den richtigen Influencer finden?
67,6% der Marketingverantwortlichen geben an, dass ihre grösste Herausforderung im Zusammenhang mit Influencer Marketing das Finden der relevanten Influencer sei. Dies hat zum einen damit zu tun, dass zuerst bekannt sein muss, wer denn meine Zielgruppe überhaupt beeinflusst. Zum anderen hat es mit den dezentralisierenden Effekten von Social Media zu tun, die Mittelsmänner in der Wertschöpfungskette, wie Agenten und Agenturen, umgehen. Ergo gibt es keine Datenbank, wo alle Influencer gelistet sind und man einfach googeln kann.
Wer den richtigen Influencer finden will, muss zunächst ein tiefgreifendes Verständnis für die Zielgruppe und deren Bedürfnisse, Wünsche und Ziele entwickeln. Erst wenn ich weiss, was sich meine potentiellen Kunden wünschen, kann ich auch identifizieren, welche Personen auf sie Einfluss haben. Das heisst also, ich muss meine Buyer Persona ausarbeiten, um diese Empathie zu entwickeln.
Ist die Zielperson umfänglich verstanden, besteht das Problem aber weiterhin, wo man denn die gewünschten Influencer findet. Die Marktlücke einer zentralisierten Plattform haben mittlerweile zahlreiche Unternehmen erkannt. Die Ansätze reichen von Agenturen wie Kingfluencers oder Datenbanken wie upfluence oder Traackr, die durch AI-Technologie Influencer aufgrund vordefinierter Kriterien heraussuchen und vorschlagen, was die Suche extrem beschleunigt.
Hat man nun eine gewisse Menge an Influencer zur Auswahl, stellt sich die Frage, welcher denn der “beste” ist für die Kampagne und deren Ziele. Auf was muss ich achten? Was macht einen guten Influencer überhaupt aus? Doch auch das ist nicht das Ende der Liste an Fragen.
Die Liste der Fragen ist lang und bedarf differenzierter Betrachtung. Deshalb werden diese im nächsten Blogpost beantwortet. Zudem zeigen wir anhand einem unserer Cases auf, wie eine Kampagne konkret umgesetzt und welcher Erfolg erreicht werden kann.
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