Geliebt, gelobt, gekauft! Mit starker Marke und digitaler Marketingstrategie als KMU zum Erfolg

31 Mär 2017

Wird deine Marke geliebt, gelobt, gekauft? Ja? Herzlichen Glückwunsch! Dann musst du jetzt nicht weiterlesen. Die Antwort ist „Nein“ oder „Weiss nicht so recht“? Dann kannst du es ändern. Mit einer klaren Markenpositionierung und einer smarten digitalen Marketingstrategie, die einerseits auf die Bedürfnisse und Wünsche der Interessenten ausgerichtet ist und andererseits auf die Identität der eigenen Marke. Wer eine zielführende digitale Marketingstrategie entwickeln will, sollte sich zunächst die Frage stellen:

Warum gibt es meine Marke?

Im digitalen Zeitalter ist eine ernsthafte Auseinandersetzung mit dieser Frage wichtiger als je zuvor, denn für jedes Unternehmen ist es heute erfolgsentscheidend, eine einzigartige und unverwechselbare Markenidentität zu schaffen. Jetzt ist die Zeit, die eigene Markenpositionierung zu überdenken – und klar zu definieren. Eine starke Marke bietet in unserer von Informationsflut geprägten Konsumwelt Orientierung und Sicherheit bei der Leistungsauswahl. Sie muss die Interessenten emotional ansprechen, einzigartige Markenwerte vermitteln und ein eindeutiges Markenversprechen abgeben – dass dann auch eingehalten wird. Denn dann wird sie mit treuen Kunden belohnt und der Marketingaufwand sinkt ganz automatisch. Der Aufbau einer starken Marke über eine klare Markenpositionierung spart also langfristig Geld. Dies gilt vor allem für KMU!

Welche Botschaft willst du nach aussen tragen? Als Anbieter musst du heute deutlich machen, was dein Kunde von deinem Angebot hat. Je emotionaler dieser Nutzten sich formulieren lässt, umso besser. Warum das so wichtig ist, erfährst du hier.

Aufgeklärte Kunden lassen sich nicht mehr mit selbstbeweihräuchernden Marketingfloskeln locken. Sie müsse ganz von selbst zu der Überzeugung kommen, dass dein Angebot das richtige für sie ist. Und damit sind wir auch schon bei der Inbound Marketing Strategie.

Inbound Marketing Methode: Von Zielgruppen und Segmenten hin zu Zielpersonen

Deine Markenpositionierung steht? Dann hast du jetzt die Aufgabe, deine potentiellen Kunden auf deine Marke aufmerksam zu machen und zu begeistern. Dazu musst du sie genau kennen. Zielgruppendefinition und Segmente reichen dafür nicht mehr aus – heute muss man sehr viel genauer hinschauen und die Bedürfnisse, Wünsche und Ziele der Zielpersonen erfassen. Die Königsfrage lautet: Was wollen deine Kunden von dir? Und nicht: Was willst du von deinen Kunden? Das bedeutet: Weg von News (was habe ich zu berichten) und hin zu relevanten Inhalten (was bewegt deine Interessenten). Die Userbedürfnisse müssen im Zentrum stehen. Der Content einer Website darf niemals Selbstzweck sein.

Die Inbound Marketing Methode bietet die optimale Anleitung für die Definition der Zielpersonen, der „Buyer Personas“, die man auch als Käufertypen bezeichnen kann. Eine Zielperson ist eine fiktive Darstellung des idealen Kunden, basierend auf Marktforschung und realen Daten von Bestandskunden.

Erst wenn du deine Zielpersonen genau kennst, ihre Herausforderungen, Sorgen, Probleme, Erwartungen, Produktinteressen etc., kannst du sie mit relevanten Inhalten ansprechen, die exakt auf sie zugeschnitten sind. So kannst du in deinem Unternehmen die Marketing Ressourcen ganz gezielt investieren, Produkte und Lösungen können passgenau für die Zielpersonen entwickelt werden, genauso wie die Services und Dienstleistungen. Auf diese Art gewinnst du die wertvollsten Besucher, Leads und Kunden.

Die vier Phasen der Inbound Marketing Methode

Inbound Marketing ist die zeitgemässe, moderne und effizienteste Marketingmethode, um diesen Weg zu gehen. Sie zielt darauf ab, dass du von deinen Zielpersonen gefunden wirst. Im Mittelpunkt steht relevanter Inhalt. Inbound Marketing ist eine Investition in die Zukunft, während Outbound Massnahmen meist nur direkte Ausgaben für einen kurzen Werbeeffekt sind, der schnell wieder verpufft, wenn nicht unmittelbar eine Conversion erfolgt. Die Inbound Marketing Methode umfasst 4 Phasen: Attract, Convert, Close, Delight.

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Der gesamte Zyklus, den diese 4 Phasen bilden, ist voll und ganz auf die Interessen und Wünsche der Zielpersonen ausgerichtet. Die zentralen Fragen im Inbound Marketing Prozess lauten:

PHASE 1: ATTRACT – Wie finden dich deine Zielpersonen im Internet?
Mit themengebundenen, suchmaschinenoptimierten Inhalten, die auf den Bedarf und die Herausforderung der Buyer Persona abgestimmt sind, bekommt deine Marke zunächst mehr Visibilität in der virtuellen Welt und du sicherst dir die Aufmerksamkeit deiner Zielkunden. Diese Inhalte fokussieren nicht darauf, deine Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen – sie bieten Erklärungen und Lösungen für die Problemstellungen deiner Zielkunden. Das wichtigste Werkzeug in dieser Phase ist deine Website, und auch Social Media gewinnt immer mehr an Einfluss.

PHASE 2: CONVERT – Wie wandelst du deine Besucher zu Leads?
In Phase 2 sollen aus deinen Besucher Leads werden. Dies gelingt beispielsweise mit Hilfe von Landingpages, die den Besuchern passgenaue Services und hochkarätige Inhalte anbieten, wie hilfreiche Downloads, Newsletter, kostenfreie Workshops, Audits etc. Über diese Landingpages generierst du die wichtigsten Kontaktdaten deiner Zielpersonen und kannst sie ab Phase 3 auch direkt kontaktieren.

PHASE 3: CLOSE – Wie wandelst du deine Leads zu Kunden?
In Phase 3 musst du deine Leads durch den Prozess zur Kaufentscheidung begleiten – mit hochwertigen, hilfreichen Inhalten, unterstützt durch Marketing Automation, wie RSS2Email, E-Mail-Marketing, Lead Scoring und Lead Nurturing. In dieser Phase kommen also Massnahmen zum Einsatz, die nicht als reine Inbound Massnahmen zu sehen sind, da die Zielperson bereits zum aktiven Interessenten geworden ist – aus freien Stücken über die Inbound Massnahmen in den Phasen 1 und 2.

PHASE 4: DELIGHT – Wie werden deine Kunden und dein Team zu Promotoren für deine Marke?
In Phase 4 geht es darum, zufriedene Kunden zu Fürsprechern für deine Marke zu machen. Nach dem Kaufabschluss darf es keinen Stillstand geben. Bleibe in Kontakt mit deinen Kunden und begeistere sie weiterhin – mit personalisierten Massnahmen, Community Engagement, Touchpoint Management oder überraschenden After Sales Services, wie Webinare, Videos zu Anschlussprodukten oder Features etc. In diese Phase sollte auch dein Team einbezogen werden, denn auch zufriedene Mitarbeiter, die vom eigenen Unternehmen überzeugt sind, sind sehr wichtige Promotoren für deine Marke. Wer Phase 4 erfolgreich umsetzt, macht seine Marke zum Selbstläufer.

Sales Booster einschalten – auch im Inbound Marketing

Eine clevere Digitale Marketingstrategie bedient sich in jeder Phase der jeweils wirksamsten Methoden. Auch wenn die Inbound Methode auf „passive“ Massnahmen setzt, können in der Sales Phase Booster eingesetzt werden, mit denen die Verkaufsabsichten gestärkt und Sales Ziele schneller erreicht werden können. Gewinnst du über deine Website Leads, so können beispielsweise mehrstufige E-Mail Kampagnen oder Follow-up Calls im Nachgang die Verkaufsabschlüsse beschleunigen.Auch mit intelligenten Softwarelösungen, wie dem HubSpot Sales Tool – einer Lösung für die Recherche, Qualifizierung und Ansprache von Leads – lassen sich Vertriebsprozesse entwickeln, automatisieren und beschleunigen, ohne unpersönlich zu sein. Zum Einsatz kommen Sequenzen personalisierter Follow-up-E-Mails und E-Mail Reminder. Wenn potenzielle Kunden eine E-Mail öffnen, auf einen Link klicken oder einen Anhang öffnen, erfolgt eine automatische Benachrichtigung und du kannst zeitnah mit relevanten Follow-ups und Nachfassaktionen reagieren.

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LinkedIn: Neue und bestehende Netzwerkkontakte nutzen

In Ergänzung kannst du mit bisher noch wenig bekannten und unkonventionellen Massnahmen dein LinkedIn Netzwerk gezielt ausbauen und Sales-Aktivitäten einsteuern. Fast jeder ist auf diesem professionellen Netzwerk angemeldet und verbindet sich mit Kollegen und Bekannten. Dies kannst du effektiv für dein Unternehmen nutzen.

Eine Möglichkeit ist die sogenannte SAC Kampagne. SAC steht für Start a Conversation. Du versuchst, ausgewählte Personen zu erreichen und dich mit ihnen zu vernetzen. Das gelingt am besten über eine Umfrage. Die Kontakte werden gebeten, an einer kurzen Online Umfrage teilzunehmen. Während dieser Umfrage werden sie auf ihre Problemstellungen aufmerksam und erkennen einen Handlungsbedarf. Die Befragung wird abschliessend ausgewertet, die Teilnehmer erhalten die Ergebnisse. Am Ende werden Lösungen präsentiert, die dein Unternehmen anbietet.
Als flankierende, verstärkende Massnahme können LinkedIn Ads Kampagnen geschaltet werden. Und die gewonnen Kontakte kanns du später auch direkt angehen, beispielsweise mit Einladungen zu Webinaren, Events etc.

Wer solche Trends frühzeitig erkennt und für sich nutzt, kann in vollem Umfang davon profitieren.

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Ziele und KPIs festlegen – und Massnahmen zeitnah anpassen

Wer sich für eine strategische Vorgehensweise entschieden hat, muss zunächst seine Ziele und KPIs definieren. Die Mikroziele müssen auf jeden einzelnen Bereich ausgerichtet sein. Auf die Website bezogen etwa: Besucheranzahl auf der Website, durchschnittliche Besuchsdauer, Anteil Besucher aus organischen SERPs, Anzahl Newsletter-Abos, Anzahl Downloads, Ansehen eines Produktvideos, Conversion Rate etc. Zeigen die Kennzahlen, dass die Leistung nicht erreicht wurde, kann bei den Massnahmen entsprechend nachgebessert werden. Auch eine klare Strategie muss in der beschleunigten digitalen Welt offen für dynamische Anpassungen bleiben.

Von der Theorie zur Praxis: Mit einem konkreten Plan

Wie wird die Digitale Strategie nun zum Leben erweckt? Mit einem konkreten Plan! Bei BEE Inbound heisst dieser Plan BEE.Gameplan. In diesem strategischen Aktionsplan werden die Ziele und KPIs festgehalten, die digitalen Prozesse definiert und die Massnahmen terminiert, meist für ein bis drei Jahre. Durchführung, Controlling und laufende Anpassung der Massnahmen liegen hauptsächlich in der Verantwortung der Agentur. Dafür werden individuelle Leistungspakete geschnürt, die auf die Zieldefinition im Strategieplan ausgerichtete sind. Neben Konzeption und Umsetzung konkreter Sales & Leads Kampagnen zählen dazu das Website-, Content-, SEO-, Social Media- und E-Mail-Marketing-Management genauso wie Analyse & Reporting. Werden die KPIs nicht erreicht, werden die Massnahmen dynamisch angepasst.

Fazit

Eine smarte digitale Inbound Strategie, aufbauend auf einer klaren Markenpositionierung, ergänzt um gezielte Sales Booster – das ist die Methode, mit der du Interessenten gewinnen, zu Kunden wandeln und zu Fürsprechern für deine Marke machen kannst – heute und morgen! Denn sie macht deine Marke zur geliebten, gelobten und gekauften Brand.

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