Was haben Storytelling und die US-Präsidentschaft gemeinsam?

Erfolgreiche Unternehmen weltweit machen es vor

Nicht nur Präsidentschaftskandidaten, auch unzählige Unternehmen, allen voran die Global Player, nutzen Geschichten strategisch dazu, die Werte und Kultur ihrer Unternehmung zu vermitteln – um glaubwürdig zu wirken, Emotionen zu wecken, Nähe zu schaffen – um zu verkaufen. Mit ihren Geschichten beeinflussen sie die Art und Weise, wie das Publikum die Marke wahrnimmt.

Beispiel: Apple

Macworld 2008: Steve Jobs zieht das damals völlig neuartige MacBook Air aus einem flachen Briefumschlag. Auf einfachste Art vermittelt Jobs in dieser „Shortstory“ und Königsklasse der „Show, don't tell“-Methode das bahnbrechende Feature des neuen Produktes: Das flachste Notebook der Welt.

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Apple schlägt mit diesem Spot zwei Fliegen mit einer Klappe: Der Kopf hinter Apple, Steve Jobs, tritt höchstpersönlich auf die Bühne und wird damit zur Hauptfigur der Geschichte.

Beispiel: Hipp Babynahrung - „Dafür stehe ich mit meinem Namen.“

Wer denkt bei Hipp Babynahrung nicht sofort an Claus Hipp, wie er im TV-Spot auf dem Bio-Acker steht und Marketing zu Chefsache macht mit den Worten 

„Dafür stehe ich mit meinem Namen.“

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Der Mensch hinter dem Unternehmen und den Produkten wird in den Mittelpunkt der Wahrnehmung gerückt. Der Spot schafft ein Höchstmass an Identität und Glaubwürdigkeit, Claus Hipp positioniert sich als Pionier und Experte für Bio-Babynahrung. Ein starkes unmissverständliches Branding.

Beide Beispiele setzen innerhalb von Sekunden uralte Erkenntnisse um. In der klassischen Rhetorik nach Aristoteles gibt es drei Arten der Überzeugung: Logos, Ethos und Pathos. Logos überzeugt durch Folgerichtigkeit und Beweisführung. Ethos zeigt die Autorität und Glaubwürdigkeit des Sprechers. Im Pathos liegt der emotionale Appell.

Diese Beispiele zeigen auch: Im Marketing reicht oft ein einfacher Aufbau, um eine richtig gute Story zu stricken. Und auch die beste Story kann in wenigen Sekunden erzählt werden. Und es funktioniert natürlich auch ohne Chef:

Beispiel: Audible

Ich bin, was ich höre. Ich höre Audible.

Dieses Statement schon mal gehört? In wenigen Sekunden schaffen es die TV-Werbespots für Hörbücher und Hörspiele, in uns ein lebhaftes Bild des Gehörten zu erzeugen. Unterschiedlichste Protagonisten sprechen unterschiedlichste Zielgruppen an. Dafür hätte es keine Promis gebraucht. Der „Muskelberg“ aus dem Audible-Spot ist Vito Pirbazari – „eines der bekanntesten Gesichter der Fitness Szene“. Wusste ich nicht, und war trotzdem tief berührt von dem Spot.

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Denn die Botschaft wird nicht durch die Testimonials transportiert, sondern durch die beeindruckenden Sinneserfahrungen (Bild, Ton, Musik) – aber vor allem dadurch, dass in einem Bruchteil einer Sekunde eine Story vermittelt wird. Audible zieht den Hörer sofort in eine andere, geheimnisvolle, phantastische oder auch humorvolle Welt hinein. Eine starke Erfahrung, die unser Gehirn spielend einfach mit dem Namen „Audible“ verknüpft. Ich habe mich nie gefragt: Von wem war dieser Spot noch gleich?

Audible gehört zu Amazon. Ein derart aufwändiges und teures Storytelling kann sich nicht jeder leisten.

Was also können KMU vom Storytelling der Global Player – und Präsidenten – lernen?

Du willst ein Produkt vermarkten? Dann kannst du erzählen, wie grossartig es ist, welche besonderen Vorteile es bringt. Du kannst dein Unternehmen als beeindruckenden Hersteller mit hohen Qualitätsansprüchen präsentieren. Doch wirst du mit diesen blossen Behauptungen deine Zielpersonen überzeugen? Eher nicht.

Wie läuft es aber, wenn du die Geschichte eines fiktiven Kunden nachzeichnest oder ihn selbst erzählen lässt: seine Ausgangssituation („Es war einmal…“), seine Herausforderungen und Probleme vor denen er stand, den Weg zu deiner Lösung und schliesslich die Lösung selbst – das Happy End (…leben sie noch heute glücklich und zufrieden.“).

Glaubt man dir diese Story? Das ist nicht die Frage. Ziel ist es, dass dein Publikum die Geschichte mit der eigenen Situation vergleicht, sich mit der Story identifiziert und zu dem Schluss kommt: Diese Lösung könnte auch etwas für mich sein. Diese Methodik entspricht den Grundsätzen von Inbound Marketing.

Woraus besteht eine Story?

Die Dramaturgie einer Story, ganz gleich ob im Marketing oder im Märchen, besteht im Wesentlichen aus drei Teilen:

• Ausgangssituation
• Komplikation
• Auflösung

Meist gibt es eine Leitfigur – einen Helden oder eine Heldin – mit der sich das Publikum identifizieren kann. Die Geschichte dreht sich um die Veränderung bzw. die Überwindung von Hindernissen. Am Ende steht die Auflösung des Konflikts. Erzählt wird mit viel Emotion und gerne auch einer Portion Entertainment.

“Most of the people who voted for me, they didn't know every aspect of my healthcare plan or my immigration plan. But they knew my vision.” Barack Obama, Quelle

Die Vision. Darum geht es auch beim Storytelling als Marketing Methode. Es geht darum, zu erzählen, wie ein Produkt, ein Service oder eine Lösung das Leben (oder die Welt) einfacher, angenehmer und glücklicher macht.

Eine einfache Struktur für eine Story könnte so aussehen:

• Zeige eine problematische Situation, die dein Produkt lösen kann
• Zeige, wie eine Person aus deinem Zielpublikum dieses Produkt mühelos nutzt
• Zeige, wie die Welt aussieht, nachdem dein Produkt das Problem gelöst hat

Grundlage der Story sind die Vorteile und Features deiner Lösung, die du verkaufen willst. Die Geschichte entsteht um diese Grundlage herum. Der innerste Kern jedoch sollte immer die Kernbotschaft deines Unternehmens sein – und diese ist eng mit deiner Positionierung verbunden. Damit steht auch Storytelling im direkten Zusammenhang mit deiner Unternehmenspositionierung.

Glasklare Positionierung: Der erste Schritt zu einer verkaufsstarken Story

Der Entwurf einer guten Story beginnt folglich bei deiner Positionierung, denn die Kernbotschaft, die durch deine Storys transportiert werden soll, ist darin verankert. Diese Positionierung beinhaltet das übergeordnete Mindset – und das allumfassende Warum – das WHY, wie es Simon Sinek im Golden Circle nennt:

„People don't buy what you do. They buy WHY you do it.”

Mehr zum Storytelling und dem Golden Circle: How to use Storytelling in Your Content Strategy: The Golden Circle

Welche Kernbotschaft, welche Vision macht dein Unternehmen aus? Starte mit deiner klaren Positionierung. Go for President!