Barack Obama im Interview mit Markus Lanz, 19.11.2020:
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“I became president frankly because I told a pretty good story. About what America could be and should be. Most of the people who voted for me, they didn't know every aspect of my healthcare plan or my immigration plan. But they knew my vision.” Quelle |
Bingo! Du hörst es vom ehemaligen US-Präsidenten persönlich. Storytelling hat eine enorme Macht!
Geschichtenerzählen als Kommunikationsform hat eine lange Tradition und ist so alt wie die Menschheit – in den Höhlen von Lascaux haben die ersten Homo Sapiens Geschichten mit Wandmalereien verewigt. Heute werden durch Storytelling Botschaften und Wissen in Form von Leitmotiven, Symbolen, Metaphern oder anderen Mitteln der Rhetorik vermittelt.
„Es war einmal… Und wenn sie nicht gestorben sind, dann leben sie noch heute glücklich und zufrieden.“ Anfang und Ende eines Märchens. Dazwischen: eine Story, die um die zentrale Werte Liebe, Treue, Güte, Mut, Freundschaft und Weiterentwicklung rankt.
Diese Werte sind auch Dreh- und Angelpunkt im modernen Storytelling und auch die Kernmotive einer märchenhaften Geschichte sind zeitlos. Es geht um Ängste, die Hänsel und Gretel ebenso erleben wie die Wahlberechtigten eines demokratischen Landes, es geht um Träume und Visionen einer besseren Welt. Meist trumpfen gute Storys noch dazu mit Helden auf, die Bedrohungen meistern und reich dafür belohnt werden. Heute gesellen sich noch Motive hinzu, die dem Zeitgeist entsprechen, wie Individualität und Selbstständigkeit, Toleranz und Diversität, Bildung und kritisches Hinterfragen. Man will nicht nur gut durch eine Krise kommen, sondern möglichst gestärkt daraus hervorgehen.
Auch hierauf gibt Barack Obama die Antwort:
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“People vote not so much based on policy, not even based on facts. They vote on stories.” Quelle |
Geschichten beeinflussen unsere Wahrnehmung, unsere Denkweise und die Verarbeitung von Informationen entscheidend. Informationen, die durch eine Geschichte transportiert werden, lassen sich um ein Vielfaches leichter aufnehmen und einordnen, als nackte Fakten.
Neurowissenschaftler und Psychologen erklären die Wirkung von Storytelling so: Das menschliche Gehirn hat sich im Laufe der Evolution auf das Erzählen, Verstehen und Erinnern von Geschichten ausgerichtet. Unser Gehirn ist also eher nicht auf die Verarbeitung von reinen logischen Informationen programmiert. Darin steckt ein riesiges Potenzial, das sich clevere Marketer zunutze machen.
Geschichten bleiben bis zu 22 mal besser in Erinnerung. Zu diesem beeindruckenden Ergebnis gelangte eine Studie der Stanford-Universität. Andere Experimente an der Stanford-Universität kamen zum Ergebnis, dass Menschen – angerührt durch eine gute Story – dazu bereit sind, mindestens 100% mehr Geld ausgeben. Dies belegte ein Fundraising-Projekt, bei dem Fakten mit einer emotionalen Geschichte ergänzt wurden.
Geschichten erreichen und berühren uns auf der emotionalen Ebene, sie machen Fakten erlebbar, sie entsprechen dem grundlegenden Organisationsprinzip des Gedächtnisses. Geschichten können Werte und Grundhaltungen transportieren, Empathie und Emotionen auszulösen und Identifikation schaffen. Geschichten sind also das Vehikel, das deine zentralen Botschaften direkt in den Kopf deiner Leser oder Hörer schleust – und dort im Idealfall lange haften bleiben.
Nicht nur Präsidentschaftskandidaten, auch unzählige Unternehmen, allen voran die Global Player, nutzen Geschichten strategisch dazu, die Werte und Kultur ihrer Unternehmung zu vermitteln – um glaubwürdig zu wirken, Emotionen zu wecken, Nähe zu schaffen – um zu verkaufen. Mit ihren Geschichten beeinflussen sie die Art und Weise, wie das Publikum die Marke wahrnimmt.
Macworld 2008: Steve Jobs zieht das damals völlig neuartige MacBook Air aus einem flachen Briefumschlag. Auf einfachste Art vermittelt Jobs in dieser „Shortstory“ und Königsklasse der „Show, don't tell“-Methode das bahnbrechende Feature des neuen Produktes: Das flachste Notebook der Welt.
Apple schlägt mit diesem Spot zwei Fliegen mit einer Klappe: Der Kopf hinter Apple, Steve Jobs, tritt höchstpersönlich auf die Bühne und wird damit zur Hauptfigur der Geschichte.
Wer denkt bei Hipp Babynahrung nicht sofort an Claus Hipp, wie er im TV-Spot auf dem Bio-Acker steht und Marketing zu Chefsache macht mit den Worten
„Dafür stehe ich mit meinem Namen.“
Der Mensch hinter dem Unternehmen und den Produkten wird in den Mittelpunkt der Wahrnehmung gerückt. Der Spot schafft ein Höchstmass an Identität und Glaubwürdigkeit, Claus Hipp positioniert sich als Pionier und Experte für Bio-Babynahrung. Ein starkes unmissverständliches Branding.
Beide Beispiele setzen innerhalb von Sekunden uralte Erkenntnisse um. In der klassischen Rhetorik nach Aristoteles gibt es drei Arten der Überzeugung: Logos, Ethos und Pathos. Logos überzeugt durch Folgerichtigkeit und Beweisführung. Ethos zeigt die Autorität und Glaubwürdigkeit des Sprechers. Im Pathos liegt der emotionale Appell.
Diese Beispiele zeigen auch: Im Marketing reicht oft ein einfacher Aufbau, um eine richtig gute Story zu stricken. Und auch die beste Story kann in wenigen Sekunden erzählt werden. Und es funktioniert natürlich auch ohne Chef:
Ich bin, was ich höre. Ich höre Audible.
Dieses Statement schon mal gehört? In wenigen Sekunden schaffen es die TV-Werbespots für Hörbücher und Hörspiele, in uns ein lebhaftes Bild des Gehörten zu erzeugen. Unterschiedlichste Protagonisten sprechen unterschiedlichste Zielgruppen an. Dafür hätte es keine Promis gebraucht. Der „Muskelberg“ aus dem Audible-Spot ist Vito Pirbazari – „eines der bekanntesten Gesichter der Fitness Szene“. Wusste ich nicht, und war trotzdem tief berührt von dem Spot.
Denn die Botschaft wird nicht durch die Testimonials transportiert, sondern durch die beeindruckenden Sinneserfahrungen (Bild, Ton, Musik) – aber vor allem dadurch, dass in einem Bruchteil einer Sekunde eine Story vermittelt wird. Audible zieht den Hörer sofort in eine andere, geheimnisvolle, phantastische oder auch humorvolle Welt hinein. Eine starke Erfahrung, die unser Gehirn spielend einfach mit dem Namen „Audible“ verknüpft. Ich habe mich nie gefragt: Von wem war dieser Spot noch gleich?
Audible gehört zu Amazon. Ein derart aufwändiges und teures Storytelling kann sich nicht jeder leisten.
Du willst ein Produkt vermarkten? Dann kannst du erzählen, wie grossartig es ist, welche besonderen Vorteile es bringt. Du kannst dein Unternehmen als beeindruckenden Hersteller mit hohen Qualitätsansprüchen präsentieren. Doch wirst du mit diesen blossen Behauptungen deine Zielpersonen überzeugen? Eher nicht.
Wie läuft es aber, wenn du die Geschichte eines fiktiven Kunden nachzeichnest oder ihn selbst erzählen lässt: seine Ausgangssituation („Es war einmal…“), seine Herausforderungen und Probleme vor denen er stand, den Weg zu deiner Lösung und schliesslich die Lösung selbst – das Happy End (…leben sie noch heute glücklich und zufrieden.“).
Glaubt man dir diese Story? Das ist nicht die Frage. Ziel ist es, dass dein Publikum die Geschichte mit der eigenen Situation vergleicht, sich mit der Story identifiziert und zu dem Schluss kommt: Diese Lösung könnte auch etwas für mich sein. Diese Methodik entspricht den Grundsätzen von Inbound Marketing.
Die Dramaturgie einer Story, ganz gleich ob im Marketing oder im Märchen, besteht im Wesentlichen aus drei Teilen:
Meist gibt es eine Leitfigur – einen Helden oder eine Heldin – mit der sich das Publikum identifizieren kann. Die Geschichte dreht sich um die Veränderung bzw. die Überwindung von Hindernissen. Am Ende steht die Auflösung des Konflikts. Erzählt wird mit viel Emotion und gerne auch einer Portion Entertainment.
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“Most of the people who voted for me, they didn't know every aspect of my healthcare plan or my immigration plan. But they knew my vision.” Barack Obama, Quelle |
Die Vision. Darum geht es auch beim Storytelling als Marketing Methode. Es geht darum, zu erzählen, wie ein Produkt, ein Service oder eine Lösung das Leben (oder die Welt) einfacher, angenehmer und glücklicher macht.
Eine einfache Struktur für eine Story könnte so aussehen:
Grundlage der Story sind die Vorteile und Features deiner Lösung, die du verkaufen willst. Die Geschichte entsteht um diese Grundlage herum. Der innerste Kern jedoch sollte immer die Kernbotschaft deines Unternehmens sein – und diese ist eng mit deiner Positionierung verbunden. Damit steht auch Storytelling im direkten Zusammenhang mit deiner Unternehmenspositionierung.
Der Entwurf einer guten Story beginnt folglich bei deiner Positionierung, denn die Kernbotschaft, die durch deine Storys transportiert werden soll, ist darin verankert. Diese Positionierung beinhaltet das übergeordnete Mindset – und das allumfassende Warum – das WHY, wie es Simon Sinek im Golden Circle nennt:
„People don't buy what you do. They buy WHY you do it.”
Mehr zum Storytelling und dem Golden Circle: How to use Storytelling in Your Content Strategy: The Golden Circle
Welche Kernbotschaft, welche Vision macht dein Unternehmen aus? Starte mit deiner klaren Positionierung. Go for President!