Was kostet mich Wachstum und wie verteile ich meine Budgets in Sales & Marketing

29 Okt 2020

Das Jahr 2020 neigt sich langsam dem Ende und damit stehen die Planungen für 2021 an. In diesen Tagen werden neue Ziele und Strategien in Unternehmen festgelegt. Ein immer wiederkehrendes Thema dabei ist das Wachstum. Wie treibe ich Wachstum in meinem Unternehmen voran? Und noch viel wichtiger: Was kostet mich Wachstum?Diese Fragen lassen sich natürlich nicht in einem Satz beantworten. Sie sind jedoch ein wesentlicher Bestandteil der strategischen Unternehmensplanung, die wie hier aufgezeigt in fünf Schritte unterteilt ist:

Quelle: BSC Designer

Erst am Übergang zwischen Schritt drei und vier lässt sich die Budgetplanung festlegen. Wir zeigen in diesem Beitrag auf, wie BEE Inbound den Weg dahin geschafft hat. Als CxO kannst du in unserem nächsten gleichnamigen Webinar von Ben Klein (CEO) und Lanny Heiz (Head of Sales) sowie unserem Partner Achim Karpf, Geschäftsführer bei NetPress Business Solutions, erfahren, wie auch du dies umsetzen kannst.

Schritt 1: Mission, Vision und Werte

Mit der Entwicklung einer (digitalen) Strategie gilt es auch, die Mission, Vision und Werte des eigenen Unternehmens zu diskutieren und festzumachen. Wir bei BEE Inbound haben diesen langwierigen Prozess bereits durchlaufen und unsere Core Values wie folgt definiert:

Eine ausführliche Definition kannst du auf unserer Teamseite nachlesen. Uns dient dieses gemeinsame Verständnis als Baustein der Unternehmenskultur und wir konzentrieren all unsere Bemühungen darauf.

Schritt 2: Formulierung einer (digitalen) Strategie

Sind die Mission, Vision und Werte einmal definiert, geht es an die Formulierung der digitalen Strategie. Nach Richard Rumelt ("Good Strategy. Bad Strategy") umfasst eine gute Strategie drei Komponenten:

Eine Diagnose – eine Hypothese über den Grund der Herausforderung, vor der das Unternehmen steht.
Einen leitenden Grundsatz – eine Hypothese über die Lösung der Herausforderung.
Ein zusammenhängendes Handeln – eine Hypothese darüber, was z.B. bei der Reaktion eines Unternehmens auf die Herausforderung helfen könnte.

In unserem Fall wäre die Herausforderung ganz klar im Wachstum des Unternehmens zu sehen. Welche Lösungen und welches Handeln dabei zu berücksichtigen sind, ist so individuell wie die einzelnen Unternehmen und Branchen. Um messbare Ergebnisse erzielen zu können, bietet es sich jedoch an, die Hypothese in Einzelschritte mit spezifischen Zielen herunterzubrechen, die durch Ursache-Wirkung-Zusammenhänge miteinander verbunden sind. Dafür gibt es eine Vielzahl von Ansätzen. Wir bei BEE Inbound haben uns für Objectives und Key Results entschieden.

Schritt 3: Strategiebeschreibung in Objectives und Key Results

Laut Definition von Wikipedia versteht man unter dem OKR-Ansatz:

Objectives and Key Results ist ein Management-System zur zielgerichteten und modernen Mitarbeiterführung. Es ist ein Rahmenwerk zur Zielsetzung und Messung von Ergebniskennzahlen.

Der OKR-Ansatz schlägt vor, sich auf einige wenige wichtige Ziele zu konzentrieren ("Objectives") und ihre Umsetzung mit mehreren nachlaufenden Indikatoren zu verfolgen ("Key Results"). Der Prozess besteht aus vier Schritten und endet mit einer Überprüfung der Ergebnisse, die meist vierteljährlich erhoben werden. Anhand deiner Unternehmensziele kannst du dann deine Marketingziele herunterbrechen - wie die in unserem Beitrag nachlesen kannst.

Quelle: BSC Designer

Budgetierung

Die Strategiebeschreibung liefert einen wertvollen Nebeneffekt: Sie macht eine grobe Schätzung des Strategiebudgets – also der Kosten der zukünftigen Strategieausführung – möglich.

Dabei ist es wichtig, dass du auch hier eine Ziel-Kennzahl definierst: Growth Cost. Diese Zahl sollte einen Prozentsatz deines Gewinns darstellen. Wie viel ist dir Wachstum wert? Wie viele Rappen bist du bereit, in dein Marketing, Pre-Sales und Sales zu investieren, um dein Unternehmen wachsen zu lassen?

Diese Gesamtsumme fliesst dann als Grundlage in deine Strategie-Scorecard ein. Mit dieser lassen sich Ziele und Initiativen in Hierarchien abbilden und diesen können jeweils eigene Budgets zugewiesen werden. Mit all diesen Informationen können wir kalkulieren:

Das verfügbare Budget (SOLL) für bestimmte Initiativen und damit
das Gesamtbudget für ein Geschäftsziel unter Berücksichtigung aller seiner Initiativen sowie
die Ausgaben (IST) für bestimmte Initiativen und damit
die Gesamtausgaben für ein Geschäftsziel unter Berücksichtigung aller seiner Initiativen.

Das Gesamtbudget für eine Scorecard ist zu Beginn eine Kostenschätzung für die Durchführung der beschriebenen Strategie. Mit dem Tracking der Kosten auf Monatsebene erhältst du jedoch einen guten Überblick, inwiefern du mit deinen einzelnen Abteilungen/Massnahmen im Budgetrahmen bleibst und ob du eventuell an einigen Schrauben drehen musst.

Schritt 4 und 5: Strategieausrichtung und -ausführung

Einfach ausgedrückt ist eine Strategieausrichtung (Kaskadierung) ein teamübergreifendes Meeting zu den Geschäftszielen, die den Teilnehmern zu verstehen hilft, wie die gewünschten Geschäftsergebnisse auf einer bestimmten Geschäftsebene erreicht werden können (Ausrichtung von Geschäftszielen, Initiativen und Aktionspläne) und wie der Erfolg/Misserfolg gemessen werden kann (Ausrichtung der jeweiligen Massnahmen).

Strategie ist nicht nur für die oberste Führungsebene (Tier 1) gedacht. Die Idee ist, dass

jeder im Unternehmen, einschliesslich der Leitung von Marketing, Pre-Sales und Sales (Stufe 2) und der Mitarbeiter (Stufe 3), sich der Strategie bewusst wird und versteht, wie seine Arbeit mit dem Endziel (Erreichen der Unternehmensvision) verbunden ist.

Sobald eine Strategie formuliert und kaskadiert ist, kann man mit der Umsetzung der Strategie beginnen. Eine gut definierte und beschriebene Strategie vor Augen fungiert wie ein Navigationssystem für dein Unternehmen:

Sie hilft, die Ressourcen des Unternehmens auf die wichtigen Ziele zu konzentrieren.
Führende und nachfolgende Kennzahlen helfen Managern, den Ausführungsprozess zu tracken.
Ausgerichtete/kaskadierte Ziele machen die Strategie zur Aufgabe aller.

Um die einzelnen Massnahmen anhand ihrer Objectives und Key Results abzubilden, lohnt es sich, Tools einzusetzen. Wir bei BEE Inbound nutzen dazu Asana. Asana eignet sich ideal für das Verwalten von Projekten, Programmen und Prozessen und bildet deine Strategie als Kaskade nach dem OKR-Prinzip ab.

Fazit

Wachstum und das dafür notwendige Budget lassen sich nicht einfach und schnell berechnen. Dafür sind viele einzelne Schritte und viele Mitarbeitende nötig. Der erste Schritt nimmt in der Regel die meiste Zeit in Anspruch – und ist sehr abstrakt. Die sich daraus ableitenden Schritte werden damit jedoch immer greifbarer. BEE Inbound ist diesen Weg gegangen, um das Wachstum voranzutreiben und die Erfahrungen direkt an unsere Kunden weitergeben zu können.

Du bist CxO eines Unternehmen und möchtest mehr darüber erfahren? Dann melde dich für unser Webinar “Was kostet mich Wachstum und wie verteile ich meine Budgets in Sales & Marketing?” an.