Buyer Personas: So definierst du sie einfach und treffsicher!

15 Aug 2018

Nur wenn du deine Kunden genau kennst, kannst du sie verkaufswirksam ansprechen. Deshalb müssen alle Inhalte und Massnahmen exakt auf die Herausforderungen und Bedürfnisse der Buyer Personas – deiner Idealkunden – ausgerichtet sein. In diesem Artikel zeigen wir dir, wie du sie erst bestimmst, um sie dann konkret zu definieren. Mit Hilfe eines Leitfadens erhältst du am Ende eine exakte Beschreibung deiner wichtigsten Käuferpersönlichkeiten.

Mit deinen Marketing-Massnahmen hast du ein Ziel: Du willst deine Interessenten erreichen und sie dazu bewegen, dir zu folgen und bei dir zu kaufen. Wie schaffst du es also deine Zielperson zum richtigen Zeitpunkt in deinem Vertriebszyklus anzusprechen – dazu auch noch mit dem richtigen Content? Die Antwort: Sind deine Buyer Personas klar definiert, triffst du in jeder Phase der Customer Journey ins Schwarze.

Buyer Personas und Customer Journey – dies sind im Rahmen von Inbound Marketing zwei wichtige Begriffe, die an die Stellen der Zielperson und Zielgruppe rücken. Warum? Sie sind sozusagen Weiterentwicklungen. Denn die herkömmliche Kategorisierung hat im digitalen Zeitalter ausgedient – die Vorstellung von „Zielgruppen“ ist nicht mehr zielführend! Vor allem liegt das daran, dass sich der ehemalige Verkäufermarkt in einen Käufermarkt gewandelt hat. Es werden nicht mehr Produkte und Inhalte erstellt, die an den Mann oder die Frau, also an die Zielgruppe, gebracht werden sollen. Nein, Käufer suchen sich im Internet und über Social Media ihr Lieblingsprodukt oder ihre Lieblingsmarke.

Ohne klare Definition geht nichts

Die Definition des idealen Kunden ist für dein Unternehmen absolut erfolgsentscheidend. Das Ziel ist es, exakte Inhalte für potentielle Käufer zu erstellen, die zudem auf die jeweiligen Phasen der Customer Journey abgestimmt sind – und, ganz klar, die gewünschte Conversion. Im Mittelpunkt stehen dabei die konkreten Fragestellungen und Bedürfnisse deiner potentiellen Käufer.

Vorbereitung ist die halbe Persona

Bevor du jedoch deine Buyer Personas bestimmst, solltest du noch diese drei wichtigen vorbereitenden Schritte unternehmen:

Schaue zuallererst deinen Kundenstamm an! Finde heraus, wer in den jeweiligen Abteilungen der Kundenorganisation dein Hauptansprechpartner ist, und was noch wichtiger ist, welche Ansprechpartner du dir in Zukunft wünschst, um deine Verkaufsziele zu erreichen. Es wird zudem Fälle geben, in denen sich zwei Buyer Personas aus unterschiedlichen Branchen ähneln. Um es deinen Käufern so leicht wie möglich zu machen, solltest du trotzdem beide Personas erstellen. Wenn du branchenspezifische Buyer Personas definierst, machst du es deinen Käufern am einfachsten. Zweifel, ob sich das Produkt auch für ihre Branche eignet, kommen gar nicht auf. Hierzu eine Erfahrung aus meiner langjährigen Praxis als strategische Marketingleiterin: Unternehmen sollten immer klar und deutlich herausstellen, für wen ihr Angebot geeignet ist. Denn es ist so, dass ein Interessent sich immer auf die Suche nach der für seine Branche idealen Lösung macht.

Nachdem du die Branchen und Abteilungszugehörigkeiten deiner Zielmärkte durchgegangen bist, kannst du grob einschätzen, wie viele Käuferpersönlichkeiten du benötigst. Es ist gut möglich, dass du sehr viele unterschiedliche Buyer Personas erkannt hast. Ich rate dir: Arbeite nicht mit der maximalen Anzahl an Buyer Personas. Beschränke dich in der Betrachtung auf die 20 Prozent deines bestehenden Kundenstammes, die den grössten Erfolg auf ihrem Markt haben und mit denen du gerne zusammenarbeitest. Realistisch gesehen, solltest du nach dieser Klassifizierung etwa zehn Buyer Personas im Fokus haben, an die du am liebsten verkaufen würdest.

Wie könntest du diese Zahl weiter herunterschrauben? Ein Vorschlag: Statt deine Buyer Personas auf der Grundlage von Industrie oder Demografie zu segmentieren, betrachte hinter deinen idealen Kunden auch die Menschen. Mit welcher Art von Persönlichkeit arbeiten du und dein Team gerne zusammen? Achte bei der Auswahl deiner Buyer Personas auf die Basis für eine fruchtbare Zusammenarbeit. Hierfür tauschst du dich am besten mit deinem Verkaufsleiter oder dem Kundenservice-Team aus. Denn die Kollegen kennen eure Kunden am besten und wissen, wer mit eurem Produkt und Unternehmen gerne arbeitet.

Jetzt kann es mit der Definition der Buyer Persona losgehen!

Was ist eine Buyer Persona?

Im Gegensatz zur Zielgruppe wird bei der Buyer Persona dein idealer Kunde in Form einer halbfiktiven Person dargestellt, mit der du dir jederzeit einen wirklichen Kunden einfach vorstellen kannst. Die Buyer Persona wird exakt charakterisiert und beschrieben, in ihrer komplexen Lebenswelt: in ihren demografischen Merkmalen, Handlungen und Wünschen, ihrer Persönlichkeit, ihrem Online-Verhalten, mit ihren Problemen und Bedürfnissen – und natürlich ihrem Namen und einem Foto. Sie ist diejenige erdachte Person, für die sich deine Produkte, Dienstleistungen und Lösungen perfekt eignen.

Warum sind Buyer Personas so entscheidend für deinen Verkaufserfolg?

Ein grundlegender Vorteil liegt in der Personalisierung: So kannst du dir eine wirkliche Person vorstellen, die du gezielt ansprechen kannst. Ganz gleich, ob du E-Mail Kampagnen durchführen möchtest, eine neue Website erstellst oder eine ganzheitliche Inbound-Marketing-Strategie konzipieren willst – du stellst dir einfach deine Buyer Persona vor. Frage dich, ob die Inhalte für deine Buyer Persona nützlich sind und sie sie regelmässig lesen würde. Denn dann wird die Zielperson deine Produkte und Leistungen bei Bedarf auch kaufen.

Durch unterschiedliche Massnahmen wie Blog-Posts, Landingpages, Videos, Infografiken, Bilder und Links baust du Follower auf, die dir kontinuierlichen Traffic auf deiner Website bringen. Aus diesem Traffic heraus generierst du Leads und aus diesen Leads gewinnst du neue Kunden. So einfach ist das!

Das Kernstück: Das solltest du von deinen Buyer Personas wissen

Wenn du die folgenden Fragen zu deinen Buyer Personas beantwortest, kannst du dir ein klares Bild von ihnen machen und mit entsprechenden Inhalten gute Conversions erzielen:

Welche Probleme, Bedürfnisse, Interessen oder Herausforderungen hat deine Buyer Persona?
Welche Problemlösungen kannst du bieten, die deiner Persona weiterhelfen?
Auf welchen Kanälen erreichst du sie? In Suchmaschinen, Social Media, auf Blogs oder nur offline?
Welche Art von Content spricht deine Buyer Persona an? Zum Beispiel Erklärvideos, E-Books, Blogposts oder Analysen?
Welchen Sprachstil, welches Design oder welche Bildsprache bevorzugt sie?
Erfolgt der Zugang bevorzugt online, via Mobilgerät oder über andere Kanäle?

Im B2B-Bereich kommen noch ein paar Fragen hinzu:

Welche Position hat dein Idealkunde inne?
In welcher Art von Unternehmen bzw. in welcher Branche arbeitet er?
Wie sieht sein typischer Arbeitstag aus?
Liegt die Entscheidungsgewalt bei ihm, oder muss er sich an eine bestimmte Hierarchie halten?
Zu welchem Zeitpunkt werden die Informationen abgerufen: überwiegend während der Arbeitszeit oder in der Freizeit?
Wie häufig wird er innerhalb eines bestimmten Zeitraumes (ein Arbeitstag, eine Woche etc.) mit relevanten Informationen konfrontiert?
Wer bzw. was beeinflusst die Art und Weise, wie dein idealer Kunden die Inhalte nutzt?
Wem vertraut er am meisten? Branchenanalysten, Anbietern, Kollegen und Freunden, Vordenkern, Trendsettern?
Erhält er persönliche Empfehlungen innerhalb seines geschäftlichen Netzwerkes?
Gibt es interne oder externe Veranstaltungen, die möglicherweise seine Art der Content-Nutzung beeinflussen?

Aus den Antworten auf diese Fragen – aus dem exakten Profil deiner Buyer Persona – kannst du ableiten, welche Informationen, Themen und Inhalte du in welchen Formaten auf welchen Plattformen und zu welcher Zeit bereitstellen solltest. Um deine Buyer Persona einfach und schnell auf einer Seite mit Bild und den relevanten Informationen in einem Kurzbriefing darzustellen, brauchst du deine Infos nur hier einzugeben: http://www.makemypersona.com/.

Wie kommst du an die Informationen?

Es gibt mehrere Möglichkeiten für dich, relevante Informationen über die Bedürfnisse und das Kaufverhalten deines idealen Kunden zu erfahren. Dazu zählen:

Persönliche oder telefonische Befragung der Bestandskunden: Frage sie, was sie an deinen Produkten am meisten schätzen.
Datenanalyse: Wie häufig finden und lesen deine Leads und Kunden deine Inhalte (Seitenaufrufe, Verweildauer, Anzahl Downloads, Öffnungsraten)?
Formulare: Verwende Formularfelder, die wichtige Informationen über die Person abfragen, wie zum Beispiel Unternehmensgrösse oder das Nutzungsverhalten deiner Zielkunden von Social-Media-Kanälen.
Informationen vom Sales Team: Eruiere, mit welchen Leads das Vertriebsteam am häufigsten interagiert.
A/B-Testing: Teste bestehende Inhalte in Hinsicht darauf, was besser oder weniger gut bei deinen Nutzern ankommt.

Pro-Tipp: Progressive Profiling. Neu gewonnene Leads werden Schritt für Schritt qualifiziert. Dabei bewertest du das Verhalten des Nutzers hinsichtlich seiner Reaktion auf Inhalte und seiner Kaufbereitschaft. Diese intelligenten Lead Formulare liefern dir auch für die Definition von Zielperson/en wertvolle Informationen.

Fazit

Mit den vorgestellten Schritten und Tipps schaffst du es bestimmt, Buyer Personas für ein erfolgreiches Content Marketing zu erstellen. Sie zeigen jedoch nur einen Ausschnitt aus all den Möglichkeiten. Je nach Geschäftszweck, Angebot und Markt können weitere Informationen über deine idealen Kunden wichtig sein. Vergiss nicht, die Definition deiner Buyer Personas in einer Dokumentation festzuhalten. Diese Dokumentation muss mit allen geteilt werden, die an der Produktion von Inhalten beteiligt sind.

Und nun der wirklich allerletzte Tipp: Die Definitionen deiner Zielpersonen müssen regelmäßig aktualisiert werden. Wichtige Informationen können sich im Laufe der Zeit verändern. Wenn du dich zu lange auf nicht mehr gültige Profilkomponenten stützt, riskierst du, dass die definierten Inhalte an Wirksamkeit verlieren.

Wir haben für dich eine Vorlage für die Definition von Zielpersonen zusammengestellt. Anhand diesem Dokument kannst du deinen idealen Kunden schnell und einfach definieren.