Influencer Marketing: Die Grundlagen, Möglichkeiten, Chancen - und warum es in Zukunft noch wichtiger wird - auch für B2B

Influencer Marketing - warum und wie?

Die loyale Community, die sich der Influencer durch das Teilen seiner Erfahrungen, Tipps und Meinungen aufgebaut hat, hört auf ihn, achtet darauf, welche Kleidung er trägt, wohin er in die Ferien geht, was und wo er isst. 88% der Konsumenten gaben an, dass sie Online-Empfehlungen gleichermassen vertrauen wie direkten, persönlichen Empfehlungen, was den Einfluss der Influencer faktisch unterlegt.

Das Potential für Unternehmen liegt auf der Hand. Die Möglichkeiten der Kooperation sind ebenso vielfältig, wie die Ziele, die mit Influencer Marketing erreicht werden können. Im Folgenden soll es genau um diese Punkte gehen. Doch zuerst einmal einige Fact & Figures, welche die zunehmende Relevanz von Influencer Marketing für Unternehmen hervorheben.

• 48% der Marketingverantwortlichen in den USA gaben an, mehr Budget für Influencer Marketing bereitzustellen.
• Für jeden Dollar, den man in Influencer Marketing investiert, bekommt man im Schnitt $6.50 zurück.
• Influencer Marketing führt durchschnittlich zu einem ROI von 650%.
• 92% der User trauen word-of-mouth Empfehlungen auf Social Media
• Instagram ist die wichtigste Influencer Plattform (91,9%) für Marketingverantwortliche, vor Youtube (8.5%) und Facebook (2,5%).

Nun zu den Zielen und Kooperationsmöglichkeiten, welche sich daraus ergeben. Wie im Marketing allgemein, gilt auch für Influencer im Speziellen: Es ist nicht einfach ein Tool, das man mal so einsetzt, sondern es hat sich in die Unternehmesstrategie einzufügen und muss Teil der Umsetzung dieser Strategie sein. Entsprechend leiten sich die Ziele für eine Influencer Kampagne auch daraus ab. Soll die Markenbekanntheit gesteigert werden? Soll die Marke neu positioniert und so eine andere Zielgruppe angesprochen werden? Oder geht es lediglich darum, die Verkaufszahlen zu steigern?

80% der Marketingverantwortlichen heben Schwierigkeiten mit der Messbarkeit des ROIs von Influencer Kampagnen hervor. Sind die Ziele aber klar, i.e. SMART, definiert, kann diese Hürde übersprungen werden. Markenstrategische Ziele lassen sich beispielsweise anhand der erreichten Personen, des Engagements und der Reaktionen messen, transaktionale anhand der Verkaufszahlen (bspw. durch Affiliate Links). Natürlich schliessen sich die einzelnen Absichten nicht gegenseitig aus - eine gesteigerte Markenbekanntheit korreliert mit erhöhten Verkaufszahlen -, doch sind sie jeweils einzeln zu definieren und zu messen.

Sind die Ziele nun gesetzt, stellt sich die Frage nach den Massnahmen, mit denen sie erreicht werden können. Je nach Umsetzungskanal (dazu später noch mehr) ist die konkrete Ausgestaltung davon abhängig, doch lassen sich grundsätzlich folgende Umsetzungsformen festhalten.

Fortlaufendes Ambassadorship

Influencer werden längerfristig an eine Marke gebunden und treten gegen aussen als Markenbotschafter auf. Da dies dem Influencer wie auch dem Unternehmen Sicherheit und Planbarkeit bietet und andererseits auch die Transaktionskosten massiv senkt, ist das Ambassadorship die beliebteste Form der Kooperation für Marketer (71%) wie auch für Influencer (90%). Der Influencer signalisiert gegenüber seiner Community auf diesem Weg seine Bindung an eine Marke und deren Werte. Reziprok überträgt sich das Image des Influencers auch auf die Marke.

Die Umsetzungsformen dieser Partnerschaft orientieren sich sodann an den nachfolgenden Massnahmen.

Produkt Review

Der Influencer stellt ein bestimmtes Produkt vor und gibt seine persönliche Meinung dazu ab. Das ganze Unboxing (Auspacken), Testing und der abschliessende Review werden fotografisch und/oder in einem Video festgehalten und der Community präsentiert.

Erwähnungen von Produkt und Marke (einmalig)

Produkte einer Marke resp. die Marke selbst werden in einem Beitrag, wie beispielsweise Blogpost, Youtube Video, Post auf Instagram, gezeigt und der Community vorgestellt resp. darauf aufmerksam gemacht.

Produktplatzierungen

Produkte werden in einem Beitrag (bspw. in einem Video, auf einem Post getragen) gezeigt, jedoch ohne dass die Marke explizit genannt wird.

Eventauftritt inkl. Berichterstattung

Der Influencer nimmt an einem Event teil, promotet diesen ggf. im Vorfeld, und berichtet darüber. Beispielsweise über seinen Auftritt an einer Messe, das halten einer Keynote oder die Eröffnung eines Shops.

Affiliate Verträge

Der Influencer erhält einen persönlichen Link oder Rabattcode zu einer Marke. Der Traffic und die sich daraus ergebenden Umsatzzahlen können so dem Influencer spezifisch zugewiesen und entsprechend vergütet werden. Trotz der eindeutigen Messbarkeit befinden lediglich 10% der Marketingverantwortlichen Affiliate Verträge als die effektivste Methode für Influencer Marketing.

Nachdem nun zunächst die Relevanz von Influencer Marketing dargelegt und die möglichen Ziele und Umsetzungsmassnahmen erläutert wurden, geht es nun zum nächsten Schritt: Wie kann man den richtigen Influencer finden?

Den richtigen Influencer finden

67,6% der Marketingverantwortlichen geben an, dass ihre grösste Herausforderung im Zusammenhang mit Influencer Marketing das Finden der relevanten Influencer sei. Dies hat zum einen damit zu tun, dass zuerst bekannt sein muss, wer denn meine Zielgruppe überhaupt beeinflusst. Zum anderen hat es mit den dezentralisierenden Effekten von Social Media zu tun, die Mittelsmänner in der Wertschöpfungskette, wie Agenten und Agenturen, umgehen. Ergo gibt es keine Datenbank, wo alle Influencer gelistet sind und man einfach googeln kann.

Wer den richtigen Influencer finden will, muss zunächst ein tiefgreifendes Verständnis für die Zielgruppe und deren Bedürfnisse, Wünsche und Ziele entwickeln. Erst wenn ich weiss, was sich meine potentiellen Kunden wünschen, kann ich auch identifizieren, welche Personen auf sie Einfluss haben. Das heisst also, ich muss meine Buyer Persona ausarbeiten, um diese Empathie zu entwickeln.

Ist die Zielperson umfänglich verstanden, besteht das Problem aber weiterhin, wo man denn die gewünschten Influencer findet. Die Marktlücke einer zentralisierten Plattform haben mittlerweile zahlreiche Unternehmen erkannt. Die Ansätze reichen von Agenturen wie Kingfluencers oder Datenbanken wie upfluence oder Traackr, die durch AI-Technologie Influencer aufgrund vordefinierter Kriterien heraussuchen und vorschlagen, was die Suche extrem beschleunigt.

Hat man nun eine gewisse Menge an Influencer zur Auswahl, stellt sich die Frage, welcher denn der “beste” ist für die Kampagne und deren Ziele. Auf was muss ich achten? Was macht einen guten Influencer überhaupt aus? Doch auch das ist nicht das Ende der Liste an Fragen.

• Wie schreibe ich die Influencer an?
• Was kostet mich das?
• Kann ich das nicht auch gratis haben?
• Was mache ich, wenn ich kein B2C-Produkt verkaufe, sondern im B2B tätig bin?
• Kann ich dann kein Influencer Marketing betreiben?

Die Liste der Fragen ist lang und bedarf differenzierter Betrachtung. Deshalb werden diese im nächsten Blogpost beantwortet. Zudem zeigen wir anhand einem unserer Cases auf, wie eine Kampagne konkret umgesetzt und welcher Erfolg erreicht werden kann.

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