Der ultimative Guide für Marketing Automation

Marketing Automation, auch Marketing-Automatisierung genannt, ist eine software-gestützte Methode, um Marketingprozesse zu automatisieren. Dabei werden Kontaktdaten basierend auf ihrem Nutzerverhalten mit Informationen angereichert, um eine individuelle Kommunikation zu starten.
Meist wird Marketing Automation im Zusammenhang mit Lead Nurturing angewandt. Doch es gibt noch weitere Möglichkeiten der Automatisierung. Hier ein paar Anwendungen, die man beispielsweise in HubSpot umsetzen kann:

Grundsätzlich ist Marketing Automation viel umfangreicher als Sales Automation. Während Marketing Automation umfassende Aktionen wie Lead Scoring, Lead Nurturing, Social Media etc. nutzen kann, ist Sales rein auf den Verkauf beschränkt. Dennoch lassen sich hier diverse Prozesse automatisieren.

Beispielsweise lassen sich E-Mails als Sequenzen erstellen, die je nach Herausforderung des Sales an die qualifizierten Leads ausgespielt werden oder es werden automatisch Aufgaben für Follow-Ups erstellt. Es lohnt sich immer, auch einen Blick auf Sales Tools zu werfen, um den entsprechenden Mitarbeitern die Arbeit zu erleichtern.

Nicht vergessen sollte man, dass viele automatisierte Marketingprozesse auf Sales einzahlen. Das Lead Scoring gibt dem Sales die richtigen Hinweise, wann Leads qualifiziert sind, oder die Kontakte werden dem Sales über Lead Nurturing zugeführt. Daher ist die Zusammenarbeit von Marketing und Sales so unglaublich wichtig. Mit nur einem Klick findest du noch mehr Informationen zum Thema "Marketing and Sales Alignment".

Die Online Marketing Praxis definiert Lead Nurturing wie folgt:
Lead Nurturing (eng. to nurture = erziehen, fördern, pflegen) umfasst alle Massnahmen im Lead Management, die ein  Unternehmen ergreift, um Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen, passend zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung, in der sich der Interessent gerade befindet.

Dabei werden Leads in verschiedene Phasen des Marketing und Sales Funnel eingeteilt (siehe Abbildung). Ziel ist es, aus einem Besucher einen Kunden zu machen. Dabei bieten sich verschiedene Arten der Marketing Automation an. Je nach Phase der Customer Journey werden den Kontakten unterschiedliche relevante Inhalte beispielsweise per E-Mail angeboten. Wird der Inhalt vom Kontakt konsumiert, rutscht er eine Stufe weiter im Funnel.

In der Regel wird Lead Nurturing mit E-Mail-Marketing verbunden. Dabei gibt es unterschiedliche Arten von Marketing Automation:

Information: Allgemeine informative E-Mails, die zeigen, welchen Wert die Angebote des Unternehmens haben

Werbung: Werbe-E-Mails, die an Segmente mit qualifizierten Leads gerichtet sind

Interaktion: E-Mails mit informativem Inhalt (Ratschläge und Informationen), die im engen Zusammenhang mit den Interessen des Leads und den Inhalten stehen, die zur ersten Konversion führten

Qualifizierung: E-Mails mit Demoversionen oder kostenlosen Testangeboten, wenn sich ein Lead in einer E-Mail oder auf der Website Produktinformationen angesehen hat

MQL zu SQL: Persönliche und zielgerichtete E-Mails von einem Vertriebsmitarbeiter

Hilfestellung: Follow-up E-Mails mit weiteren Informationen zu einem bestimmten Thema

Nachweislich fördert Lead Nurturing die Steigerung der Verkaufszahlen um 20% (Quelle: Demandgen), generiert 50% mehr kaufbereite Leads bei 33% weniger Kosten (Quelle: Forrester Research) und die damit verbundenen relevanten E-Mails führen zu 18 Mal mehr Einnahmen als unpersönliche Massen-E-Mails (Quelle: Juniper Research).

Auf unserer Pillar Page Lead Management erfährst du, wie du Lead Management richtig einsetzt.

Bevor jedoch die Art der Marketing Automation gewählt und eine Kampagne erstellt wird, sollten folgende Schritte eingeplant werden:

1. Klare Ziele setzen: Dabei kann man sich an die SMART-Regel halten: Die Ziele müssen Spezifisch, Messbar, Erreichbar (Achievable), Realistisch und Terminiert sein. Nur dann ist es auch wirklich möglich, eine Kampagne im 5. Schritt zu messen und zu verbessern.
2. Persona auswählen: Das A und O im Inbound Marketing ist die Buyer Persona. Eine fiktive Person, die den eigenen typischen Kunden repräsentiert. Dieses Konzept macht es einfacher, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen des idealen Kunden besser zu verstehen.
3. Alte und neue Inhalte nutzen: Nicht immer muss man das Rad neu erfinden. Häufig gibt es bereits guten Content, den man aufbereiten oder überarbeiten kann. Daher ist eine Content Recherche vor der Entwicklung einer Kampagne ratsam.
4. Zeitplan festlegen: Wann wird welcher Content ausgespielt? Wann wird welche E-Mail an den Kontakt versendet? Gibt es einen festen Termin, bis wann alle Inhalte beim Kontakt angekommen sein müssen? Welche Verzögerungen plant man ein? Viele Fragen, die man bereits im Vorfeld geklärt haben sollte, damit eine Kampagne und insbesondere auch ein Workflow aufgesetzt werden können.
5. Messen und verbessern: Eine Kampagne ist nur so gut, wie die Zahlen und die Ergebnisse, die man daraus ziehen kann. Nach der Kampagne ist vor der Kampagne. Nutze die Zahlen, um noch besser zu werden.

Lead Scoring ist so ziemlich das, wonach es klingt: Du weist den Leads in deiner Pipeline Werte (Scores) zu, um deinen Vertriebs- und Marketingteams zu helfen, das Interesse der Leads an deinen Produkten oder Dienstleistungen zu erkennen.

HubSpot beispielsweise stellt dafür ein eigenes Feature zur Verfügung. Mit manuellem Lead Scoring kannst du deinen Kontakten positive und negative Eigenschaften zuweisen, um so für sie einen HubSpot-Score zu erzielen.

Denke beim Einrichten des Lead Scorings an die Aktionen, die ein Benutzer auf deiner Website ausführen kann und die für dein Unternehmen wichtig sind. Es kann hilfreich sein, einige dieser Aktionen aufzuschreiben und ihnen einen Punktwert zuzuordnen. Das macht es für dich einfacher, für die Qualifizierung deiner Leads eine Mindestpunktzahl festzulegen.

Hier ein Beispiel:

Pro-Tipp: Da Workflows nicht automatisch ein Scoring festlegen, sollten Scoring-Werte für Leads, MQLs, SQLs und Kunden definiert und in Workflows berücksichtigt werden.

Marketing Automation gehört zu den Massnahmen des Inbound-Marketings. Hierbei liegt der Fokus ganz klar auf der Buyer Persona und deren Buyer's Journey. Kurz gesagt: Es geht darum, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit den richtigen Empfängern zugänglich zu machen. Dabei helfen im Rahmen der Marketing Automation personalisierte E-Mails, Smart Content und das Lead-Nurturing.

Wenn du mehr über Inbound Marketing, Buyer Persona und Buyer's Journey wissen möchtest, dann klick einfach hier.

Warum solltest du nun unbedingt Marketing Automation in deinem Unternehmen einführen? Wir haben hier einige Vorteile zusammengetragen.

Speziell für die Schweiz ergeben sich aus der Studie «Marketing Automation Report 2021 – Lead-Generierung und Lead-Qualifizierung durch datengetriebenes Marketing im B2B» der ZHAW School of Management and Law folgende Vorteile:

Quelle: ZHAW School of Management & Law (2020)

LEADQUALIFIZIERUNG

Das A und O im Inbound Marketing ist die Generierung von Inbound Leads. Doch was kommt danach? Richtig, die Leadqualifizierung. Und genau hier kann Marketing Automation eine riesige Unterstützung für Marketer sein.

Quelle: LeadMD “The 2016 Marketing Maturity Benchmark Report” (2016)

ZEITERSPARNIS

Neben der Leadqualifizierung steht ganz klar die Zeitersparnis im Vordergrund. Viele der täglichen Tätigkeiten werden vom Algorithmus einfach übernommen und es bleibt mehr Zeit für kreativere Aufgaben.

Quelle: AdestraMarketer vs Machine (2015)

PRODUKTIVITÄTSSTEIGERUNG

Dank Marketing Automation lässt sich ebenfalls die Produktivität steigern. Leads werden schneller angereichert (genurtured), es werden neue, kreativere Marketingmassnahmen entwickelt und Sales kann schneller und einfacher auf qualifizierte Leads zugreifen.

Quelle: Adestra “State of Marketing Automation Benchmarks for Success” (2017)

STEIGERUNG DES ROI

Nimmt man die oben genannten Vorteile zusammen, so kommt man zum wohl wichtigsten im Marketing: der Steigerung des ROI.

Quelle: SharpSpring “State of Marketing Automation for Agencies” (2017)

Darüber hinaus findest du hier 7 Gründe, warum du dir als Schweizer KMU Gedanken über Marketing-Automation machen solltest.

Wir bei BEE nutzen HubSpot als Marketing Automation Software, weil es für uns die beste Wahl ist. Aber das bedeutet nicht, dass sie die richtige Wahl für dein Unternehmen ist. Derzeit sind über 200 verschiedene Softwareprodukte für Marketingautomatisierung auf dem Markt.

Capterra hat eine sehr schöne Übersicht erstellt, in welcher die wichtigsten Unterschiede der bekanntesten Anbieter aufgelistet sind:

G2 crowd hat auch in 2020 HubSpot zur führenden Marketing Automation Software erklärt.

Die besten Produkte der Marketing Automation Software werden durch Kundenzufriedenheit (basierend auf Nutzerbewertungen) und Skalierung (basierend auf Marktanteil, Anbietergrösse und sozialer Wirkung) bestimmt und in vier Kategorien auf dem Grid platziert:

1. Führende Unternehmen bieten Produkte zur Marketingautomatisierung an, die von G2 Crowd-Anwendern hoch geschätzt werden und über einen beträchtlichen Umfang, Marktanteile und globale Support- und Serviceressourcen verfügen.
2. High Performer bieten Produkte an, die von ihren Anwendern hoch bewertet werden, aber noch nicht den Marktanteil und die Grösse der Anbieter in der Kategorie Leader erreicht haben.
3. Die Konkurrenten haben eine bedeutende Marktpräsenz und Ressourcen, aber ihre Produkte haben eine unterdurchschnittliche Benutzerzufriedenheit oder noch keine ausreichende Anzahl von Bewertungen erhalten, über die ihre Produkte validiert werden können.
4. Nischenprodukte haben nicht die Marktpräsenz der Marktführer. Sie wurden zwar positiv auf Kundenzufriedenheit bewertet, haben aber noch nicht genügend Bewertungen erhalten, die ihren Erfolg bestätigen.

Wenn du einen direkten Vergleich von HubSpot mit anderen Anbietern brauchst, dann schau einfach in unser Wiki.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Marketing Automation ein fester Bestandteil in jedem Unternehmen sein sollte. Ohne verschenkt man viele Vorteile und damit auch Leads - und schlussendlich Geschäftsabschlüsse. Nutze deine Zeit für kreativere Ansätze, automatisiere sich ständig wiederholende Prozesse umgehend und sieh dabei zu, wie dein ROI steigt!

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