Warum ist das Buying Center so wichtig für Marketing-Akteure? Diese Frage stellen sich leider immer noch zu viele – meine über 20-jährige Erfahrung zeigt, dass es auch heute noch als reine Vertriebsaufgabe angesehen wird, das Buying Center bis zur Kaufentscheidung zu bringen. Und dies, obwohl inzwischen hinreichend erwiesen ist, dass die Mehrheit aller Kaufinteressenten sich zuerst im Internet informiert.
Der “Online-Einfluss” auf die Kaufentscheidung
Bereits 2016 kam eine Umfrage von „Demand Gen“ zu folgendem Ergebnis: 68 % gaben Web Search als ersten und wichtigsten Kanal für die Informationsbeschaffung an, wenn es darum geht, eine Herausforderung zu lösen.
Laut den Ergebnissen einer Statista Global Consumer Survey, die 2020 in Deutschland durchgeführt wurde, geben rund 65% der Befragten an: "Wenn ich eine größere Anschaffung plane, recherchiere ich immer zuerst im Internet". Quelle
Der überwiegende Teil der Informationsbeschaffung findet statt, bevor ein Anbieter kontaktiert wird. Lösungssuchende wenden sich heute erst sehr spät im Kauf- bzw. Entscheidungsprozesses persönlich an die Sales Abteilungen. Zuvor wird gegoogelt, was das Zeug hält. In dieser Phase ist es die Aufgabe der Marketingabteilung, alle Akteure im Buying Center zu überzeugen und die für Entscheidungsträger zu SQLs zu entwickeln. Eine gute Zusammenarbeit und Arbeitsteilung zwischen Marketing und Sales ist wichtiger als je zuvor, um die Geschäftsprozesse zu optimieren und den Umsatz zu steigern.
Was genau ist das Buying Center und welche Rolle spielt es?
Als Buying Center werden alle Personen eines Unternehmens bezeichnet, die an der Kaufentscheidung eines Produktes oder einer Dienstleistung beteiligt sind. In den meisten Fällen gehören diese Personen unterschiedlichen Abteilungen und Hierarchien an.
Ist beispielsweise die Einführung eines neuen digitalen Collaboration-Tools geplant, so wird die Kaufentscheidung von mehreren Akteuren beeinflusst, die in unterschiedlichen Stufen des Entscheidungsprozesses involviert sind: der IT-Abteilungsleiter, die Benutzer, der Einkauf und gegebenenfalls bei grösseren Investitionen der CEO.
Was bedeutet das für Vertrieb und Marketing?
Früher war das Marketing lediglich dafür zuständig, den Kontakt zwischen Anbieter und Interessent herzustellen. Alles weitere war Aufgabe des Vertriebs. Doch die Art der Informationsbeschaffung hat sich stark verändert und die Art der Informationsbereitstellung muss sich dem neuen Verhalten der Interessenten anpassen.
Der Vertrieb wird meist erst in der letzten Stufe der Informationsphase oder sogar erst in der Entscheidungsphase kontaktiert. Das Buying Center hat einen Grossteil der Informationen bereits zuvor gesammelt – der Vertrieb ist also nur eine von vielen Quellen und kann vor allem bei Neukunden seine Rolle erst sehr spät ausspielen.
Die Akteure im Buying Center kommen in unterschiedlichen Phasen der Customer Journey ins Spiel. B2B Marketing kann heute nur erfolgreich sein, wenn dieser Prozess analysiert und verstanden wird. Eine genaue Kenntnis der Branche und Unternehmensstrukturen ist unabdingbar. Denn die unterschiedlichen Akteure müssen mit den jeweils richtigen Inhalten angesprochen werden – lange bevor sie sich an den Vertrieb wenden. Dies ist die Verantwortung und die Aufgabe von Marketing- und Kommunikationsabteilungen. Marketer müssen heute also Aufgaben erfüllen, die früher Sache des Vertriebs waren. Sie müssen vor der Sales-Phase einen Grossteil der Überzeugungsarbeit durch hilfreichen und glaubwürdigen Content leisten.
Die Rollen im Buying Center
Die Zusammensetzung der Akteure im Buying Center ist branchenabhängig, unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen und hängt auch davon, welche Kaufentscheidung getroffen werden soll. Beim Einkauf neuer Kopierer bildet sich ein völlig anderes Buying Center als bei der Umstrukturierung der Unternehmens-IT hin zu Cloud Lösungen. Dennoch lassen sich bestimmte Rollenmodelle abbilden, die die Kaufprozesse im B2B massgeblich beeinflussen:
Benutzer: Diese Personen arbeiten im Unternehmen mit dem neuen Produkt oder der Lösung, sobald sie implementiert ist. Sie erwarten, dass die Situation nach dem Kauf für sie besser ist als zuvor – und haben zugleich oftmals grosse Sorgen, die Bedingungen könnten sich durch die Veränderung für sie verschlechtern. Die Benutzer haben folglich ein intrinsisches Interesse daran, den Entscheidungsprozess zu beeinflussen. Benutzer können auch die Triebfeder der Anschaffung bzw. Veränderung sein. Die Interessen der Benutzer sind auch für die Entscheidungsträger von höchster Relevanz, denn nur wenn die Benutzer der neuen Lösung eine hohe Akzeptanz entgegenbringen, wird sie entsprechend angenommen und kann ihre Effizienz entfalten.
Einkäufer: Im Einkauf wird die Neuanschaffung abgewickelt. Je nach Anschaffung und Investitionsvolumen kann der Einkäufer auch der alleinige Entscheider sein.
Entscheider: Bei hohen Investitionen und solchen, die sich stark auf die Strukturen und Arbeitsprozesse auswirken, ist der Entscheider meist ein Bereichsleiter oder Fachbereichsleiter oder die Geschäftsführung.
Beeinflusser: Wer im Entscheidungs- und Kaufprozess als Beeinflusser agiert, hängt vom Projekt ab. Beeinflusser können unterschiedlichste Rollen innehaben. Geht es um IT-Sicherheit oder Integration, kann dies eine Führungskraft der IT-Abteilung sein – bei Grossprojekten auch ein externer Berater. Bei Projekten, die die Personalabteilung oder Recruiting betreffen, kann der Datenschutzbeauftragte das Zünglein an der Waage sein. Ein Investitionsprojekt kann mehrere Fachbereiche tangieren.
Gatekeeper / Skeptiker / Gegensprecher: Unterschiedlichste Mitarbeiter können einen indirekten und oftmals unbemerkten Einfluss ausüben. Zum Beispiel kann eine Assistentin der Geschäftsleitung steuern, welche Informationen an die Geschäftsleitung weitergegeben oder welche Anrufer durchgestellt werden. Starken Gegenwind hat ein Projekt zu erwarten, wenn das Ergebnis Arbeitsplätze oder etabliert Positionen gefährdet. Gegen IT-Projekte wehren sich insbesondere auch Digitalisierungsgegner.
Der Einfluss von Inbound Marketing auf das Buying Center
Mit einer Inbound Marketing Strategie können diese Herausforderungen gelöst werden. Wer nach der Methodik von Inbound Marketing arbeitet, verfügt über die Fähigkeiten, die nötig sind, um den passenden Content zu erstellen und so auszuspielen, dass er von den Akteuren des Buying Centers zum richtigen Zeitpunkt gefunden wird. Es geht dabei nicht nur um das Produkt oder die Lösung selbst. Viel wichtiger ist es, durch glaubwürdige Information auch die angrenzenden Fragen zu beantworten und Bedenken auszuräumen - im Laufe ihrer Customer Journey. Im Gegensatz zu einem Vertriebler kann die Marketingabteilung nahezu alle Bedarfsgruppen parallel mit Informationen versorgen. Damit dies gelingt, müssen zentrale Fragen beantwortet werden. Sie ergeben ein genaues Bild: wie, wann und wo kannst du mit Inhalten punkten:
- Wer übt welchen Einfluss aus?
- Wie ist die Kommunikationsstruktur, wer berät sich bezüglich der Entscheidung?
- Gibt es externe Empfehlungsgeber?
- Auf welchen Kanälen und mit welchen Informationsformaten informieren sich die Rollenträger?
- Welche rollenbezogenen Informationsbedürfnisse gibt es?
- Wie arbeiten Marketing, Vertrieb und Kundenservice zusammen?
- Welche emotionalen Kriterien müssen Beachtung finden?
- Wie verläuft der Buy-in im Unternehmen?
Bei der Bedarfsgruppe „Benutzer“ können zum Beispiel Information hilfreich sein, die glaubhaft zeigen, wie sich die neue Lösung positiv auf die eigene Arbeit positiv auswirkt. Etwa ein Video, das die leichte Bedienbarkeit und die Vorzüge einer Mitarbeiter-App visualisiert, mit der sich die Belegschaft weltweit jederzeit vernetzen kann, um Wissen auszutauschen und sich gegenseitig zu unterstützen.
Einen ganz anderen Content musst du dem IT-Leiter, der als Beeinflusser im Buying Center agiert und sich um die Integrationsfähigkeit der Mitarbeiter-App und die IT-Sicherheit sorgt, bereitstellen. Er lässt sich beispielsweise durch einen Artikel überzeugen, der auf die Schnittstellen-Details, Sicherheitsnormen und API-Fähigkeit der App eingeht.
Fazit
Wenn die Aufgaben zwischen Vertrieb und Marketing sinnvoll aufgeteilt werden, können die Akteure beider Abteilungen ihre Performance maximieren und gemeinsam mehr Verkaufsabschlüsse erreichen. Der Vertrieb sollte sich auf den Kaufentscheider konzentrieren. Das Inbound Marketing kümmert sich um alle weiteren Rollen im Buying Center und stellt die Inhalte bereit, die ihre jeweiligen Bedürfnisse und Problemstellungen behandeln.
Ein zielgenauer und wirksamer Content muss also nicht nur auf die Buyers Journey des einzelnen Interessenten abgestimmt sein, er muss auch die unterschiedlichen Rollen bzw. Bedarfsgruppen bedienen. Die Komplexität der Personen und Mechanismen, die eine Kaufentscheidung beeinflussen, ist im B2B relativ hoch. Eine Analyse des Buying Center zeigt, welche Inhalte für die jeweilige Rolle im Buying Center zielführend ist. Hierfür musst du auch die jeweilige Buyer Persona genau kennen.
Sind Buying Center, Buyer Personas und deren Buyer`s Journeys analysiert, muss ein Contentplan erstellt werden, in dem Inhalte, Formate, Zeitpunkt und Kanäle für die Distribution definiert werden – mit Flexibilität für laufende Anpassungen.
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