In diesem Artikel zeige ich ein strukturiertes Vorgehen auf, mit dem Geschäftsführer oder Marketer die Weichen für eine Marktführerschaft stellen können – in nur 12 Monaten. Es ist insbesondere zielführend für B2B und B2B2C Unternehmen, die sich nicht ausschliesslich über den Preis differenzieren und deren Zielkunden einen längerfristigen Sales Cycle durchlaufen.
Häufige Szenarien: Ein Unternehmen …
… sieht sich mit immer mehr Mitbewerbern konfrontiert.
… will ein Produkt, einen Service, eine Lösung neu auf dem Markt positionieren.
…muss als Start-up in kurzer Zeit eine starke Visibilität aufbauen.
… ist in der Offline-Welt schon länger Marktführer und muss aufgrund der Digitalisierung der Märkte auch online sichtbar und erfolgreich werden.
Das Vorgehen basiert auf meiner langjährigen Erfahrung aus der Zusammenarbeit mit Kunden in unterschiedlichen Branchen und gliedert sich in die 4 hauptsächlichen Phasen: Analyse, Konzeption, Produktion und Betrieb. Mehr zur BEE.Roadmap.
Die Analyse ist Key! Sie umfasst immer sowohl die Marke bzw. das Unternehmen als auch die Mitbewerber. Ohne eine solide Analyse kann eine klare Positionierung, die den Zielkunden Orientierung gibt und die Kaufentscheidung erleichtert wie auch die Ausarbeitung einer durchdachten Digitale Strategie, nicht gelingen. Die wichtigsten Teilbereiche der Analyse:
Hierzu zählen die Analyse des Marktumfelds und der Wettbewerbssituation sowie die Einordnung deiner Marke in dieses Gefüge. Deine Vision und Mission, deine strategischen Geschäftsfelder, die Zielgruppe, Zielpersonen, Mittler und Beeinflusser werden eruiert und klar definiert. Dein visuelles Erscheinungsbild und deine Positionierungsaussagen (USP) kommen unter die Lupe.
Hierzu zählen zahlreiche Komponenten, wie die technischen Aspekte deiner Website, die Inhalte, die eingesetzten Marketing Tools, die angebotenen Calls-to-Action und Conversion-Möglichkeiten sowie die Qualität der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Weiter geht es, soweit vorhanden, mit dem Blog, der Präsenz in den Sozialen Medien und deinen Paid Ads.
In einem Website Audit sollten die Schwachstellen aufgedeckt werden, die aus technischer Sicht einer guten digitalen Visibilität entgegenwirken. Unter vielen anderen Kriterien sind hier wichtig: Performance, Backlinks, Responsiveness, Security.
Nach der Analyse folgt die Konzeption. Meine Empfehlung: Führe im Zuge der Konzeption in deinem Unternehmen eine Inbound Philosophie ein. Inbound ist eine Digitale Strategie, die die Bereiche Marketing und Sales so zu verbindet, dass deine Interessenten in ihren Bedürfnissen und Fragestellungen mit Hilfe gezielter digitaler Massnahmen persönlich abgeholt werden können. Dies führt dazu, dass deine richtigen Zielkunden dich in der Online-Welt auch tatsächlich finden und sich für dein Angebot begeistern. Die Definition dieser richtigen Zielkunden bzw. Zielpersonen (Buyer Personas) ist ein absolutes Muss! Mehr dazu kannst du in diesem Blogartikel lesen.
Für uns ist Inbound die modernste und zukunftsträchtigste Methode / digitale Strategie, um auf effiziente Art und Weise einzigartige, persönliche digitale Erlebnisse zu schaffen – und eine Messbarkeit der Investitionen zu gewährleisten. Mehr zur Inbound Philosophie.
Die zentralen Komponenten der Konzeption sind: Die Markenstrategie mit den Kernpunkten Markenpositionierung, Markenidentität sowie Employer Branding und die Digitale Strategie.
Markenpositionierung
Ein starkes Branding ist für ein Unternehmen absolut erfolgsentscheidend. Nur wer als Marke einzigartig und unverkennbar am Markt auftritt, kann im harten Wettbewerb das Rennen machen. Der Aufbau einer eindeutigen und erfolgreichen Markenpositionierung ist deshalb der erste Schritt einer vollständigen Konzeption. Dabei müssen unterschiedliche Parameter berücksichtigt werden. Welche Einflussgrössen für dein Unternehmen relevant sind, hängt vom Geschäftszweck, der Ausrichtung sowie den Unternehmenszielen ab. Mehr zur erfolgreichen Markenpositionierung.
Markenidentität: Aus der Masse herausstechen
Ein wichtiger Einflussfaktor für eine klare Markenpositionierung und ein langfristig erfolgreiches Agieren am Markt ist eine eindeutige Markenidentität. Um diese zu etablieren, braucht es ein stringentes Kommunikationskonzept. Die Entwicklung des Corporate Designs und die Schaffung einer Corporate Identity gehören deshalb zwingend zu jeder Konzeption. Zu berücksichtigen sind die Visual Identity (Bildsprache) mit Logos, Schriftarten, Briefschaften etc. sowie die Verbal Identity (Sprachstil, Claims etc.).
Die Markenidentität trägt massgeblich dazu bei, dass deine Marke vom User sofort als solche erkannt und erinnert wird. Wie könnte man das „Goldene Tor“ von McDonalds je mit Burger King verwechseln? Wer denkt bei „Magenta“ an Vodafone? Wer beim „Apple“ ans Essen? Und andersherum: Wer denkt beim Papiertaschentuch nicht an Tempo? Eine derart starke Markenidentität klingt für KMU und Start-ups unerreichbar. Doch gerade für kleine und mittlere Unternehmen sind die Chancen noch riesig, aus der Masse auszubrechen.
Employer Branding: Top-Talente für sich begeistern
Auch als Arbeitgeber solltest du dich so positionieren, dass dein Unternehmen die Top Talente am Arbeitsmarkt anzieht. Leidenschaftliche Mitarbeiter, die sich mit dem Unternehmen identifizieren und die Unternehmenswerte teilen, sind ein wichtiger Erfolgsfaktor. Dein Branding als attraktiver Arbeitgeber (Employer Branding) muss dem Branding deines Unternehmens bzw. deiner Marke entsprechen.
Die Konzeptionsphase gipfelt in der Erarbeitung deiner Digitalen Strategie. Sie ist der klare, konkrete Plan, mit dem du deine Ziele erreichen kannst.
Die Digitale Strategie beinhaltet alle Massnahmen für Inbound Marketing, Inbound Sales, Inbound Recruiting sowie die Ressourcenplanung, die Zielkalkulationen und einen Content & Social Media Plan. Sie wird in der Regel für die ersten 12 Monate erarbeitet und lässt bewusst Raum für eine Anpassung der Massnahmen im laufenden Prozess. Da die digitalen Märkte hoch dynamisch sind, gehört zu einer guten Digitalen Strategie auch die regelmässige Durchführung von Erfolgs- und Ergebnisanalysen. Bei Bedarf werden die Massnahmen entsprechend modifiziert.
Deine Digitale Strategie umfasst: Welche Massnahmen sind für die vier Stufen der Inbound Marketing Methode notwendig und zielführend? Attract, Convert, Close, Delight. Mehr zur Methodik von Inbound Marketing. Wie kannst du deinen Sales so steuern, dass er auf Basis der vorhandenen Trackingdaten Interessenten proaktiv angehen kann?
Wie kannst du unter anderem über die Businessportale LinkedIn und XING deine Zielpersonen direkt angehen?Welche KPIs benötigst du, um die notwendige Anzahl an Leads zu erreichen?
Welche Massnahmen eigenen sich speziell für deine Industrie bzw. deinen Markt?
Welche Best Practices gibt es bereits, aus denen du Learnings ziehen kannst?Nachdem die Definition deiner Massnahmen steht, werden die benötigten Ressourcen geplant. Hierbei wird berücksichtigt, welche Ressourcen du intern zur Verfügung hast und welche extern eingekauft werden müssen.Welche Themen möchtest du belegen?
Welcher Content muss produziert werden?
Wie und wann verteilst du welchen Content über welche Kanäle?Mehr Details zur Digitalen Strategie findest du hier: In 3 Stufen zur soliden Digitalen Marketingstrategie.
Die intensive Vorarbeit ist geleistet. Du hast jetzt eine klare Sicht auf dein Unternehmen bzw. deine Marke und deine derzeitige Position im Wettbewerbsumfeld. Du hast deine gewünschte Positionierung und deine Ziele konkretisiert – und du hast eine Digitale Strategie konzipiert, die dich zu diesen Zielen führen wird. Jetzt geht es an die Umsetzung der Massnahmen. Da es sich dabei nicht nur um konkrete Marketing-Kampagnen handelt, sondern auch um die Realisierung der technischen und inhaltlichen Voraussetzung für solche Kampagnen, geht es hier auch viel um Produktion. Einige Beispiele:
Dreh- und Angelpunkt für alle Inbound Massnahmen ist eine Website, die die Inbound-Anforderungen aus technischer Sicht erfüllt. Wichtigstes Tool ist das CMS. Vorteile und Nachteile der unterschiedlichen CMS-Systeme liefert dieser übersichtliche Artikel: Welches CMS ist das richtige? Open Source oder Custom CMS? Entscheidungshilfen aus der Praxis.
Content muss das Herzstück deiner Digitalen Strategie sein. Ganz gleich ob neue Website oder Relaunch – es muss qualitativ hochwertiger und passgenauer Content bereitstehen, bevor deine Website live geht. Was es noch nicht gibt, muss vorproduziert werden. Solcher Content kann visueller und textlicher Natur sein: Website-Texte, Artikel, Infografiken, Erklärvideos, Case Studies, White Papers, Landing Pages und vieles mehr.
Texte und Bildwelten müssen auf allen Portalen deiner zuvor definierten Markenidentität entsprechen. Sie müssen technisch fehlerfrei aufgesetzt und miteinander verknüpft werden. Auch der gesamte E-Mail Channel sollte aufgebaut werden: One Shot E-Mails, RSS2Email, Trigger-basierte E-Mails, Marketing und Sales Automation E-Mails.
Ads gebührt weiterhin ein wichtiger Platz in einer Digitalen Strategie ein. Die Ads Kampagnen werden neu aufgesetzt bzw. optimiert, um deine klare Botschaft auch über die Ads Kampagnen zu verbreiten. Jede Ads Kampagne muss auf deine Content-Kampagnen abgestimmt werden – und sie muss dem User immer eine möglichst einfache Conversion-Möglichkeit anbieten.
In der Digitalen Strategie ist definiert, welche Tools benötigt werden, um deine KPIs zu messen, Prozesse zu automatisieren und Leads zu verwalten. Je nachdem, welche Tools in deinem Unternehmen bereits im Einsatz sind, müssen weitere Einzeltools implementiert werden. Oder es kann eine komplett neue All-In-One Lösung, wie beispielsweise HubSpot, sinnvoll sein. Als HubSpot Gold Partner können wir dich hierzu fundiert beraten.
In der Digitalen Strategie wurde festgelegt, was im laufenden Betrieb wann (täglich / wöchentlich / monatlich / quartalsweise / jährlich) von welchen Verantwortlichen bearbeitet werden muss. Zudem ist definiert, wie viele Kampagnen durchgeführt werden und welche Massnahmen hierfür notwendig sind. Kampagnen können sein: Content-Kampagnen, Webinar-Kampagnen, Ads-Kampagnen, Lead-Kampagnen, PR-Kampagnen, Mitarbeiter-Kampagnen u.a. Ein weiterer wichtiger Punkt: Die Messung der KPIs, wie und in welchen Rhythmen diese Messungen erfolgen und in welchem Team die Ergebnisse besprochen werden. Die Umsetzung all dieser Aktivitäten erfolgt in der Betriebs-Phase. Auch hier unterstützen wir dich gerne tatkräftig innerhalb eines Retainers.
Eingangs habe ich von einem 12-Monatsplan gesprochen, mit dem sich das Erreichen einer Top-Position oder sogar der Marktführerschaft auf deinem Zielmarkt mit Hilfe einer Digitalen Strategie einsteuern lässt. Dieser Zeitplan basiert auf meiner Erfahrung in der Durchführung vieler Inbound-Projekte, mit denen unsere Kunden ihre ehrgeizigen Marketing- und Sales-Ziele erreichen konnten:
Phase 1 – Analyse:
Phase 2 – Konzeption
Phase 3 – Produktion
Phase 4 – Betrieb
Es gibt einige Faktoren, die absolut erfolgsentscheidend sind, um die in der Konzeption/Digitalen Strategie festgelegten Meilensteine auf dem Weg zur Marktführerschaft zu erreichen. Dazu gehören:Alle Beteiligten müssen in das Vorhaben miteinbezogen werden, und zwar so, dass sie den Prozess mit Überzeugung und Begeisterung unterstützen: GL, VR, Marketing, Sales, Support und die wichtigsten Opinion Leader. Die Analyse ist einer der wichtigsten Schlüsselfaktoren, sie muss fundiert und ernsthaft erfolgen. Viele Unternehmen sind sich dessen nicht bewusst. Doch die Analyse bringt eine Menge, teils völlig unerwartete, Insights, Learnings und Ideen, die direkt in die Konzeption einfliessen.Der gesamte Prozess sollte stringent umgesetzt werden, ohne lange Unterbrechungen. Zwischen den Workshops sollte jedoch jeweils mindestens eine Woche Zeit sein, damit die Einsichten und das Gelernte sich festigen können.Welche Technologien arbeiten der Zielerreichung am effektivsten zu? Diese Entscheidung kostet Zeit. Du solltest zunächst die Parameter für die Entscheidung festlegen und prüfen. Hier zählt das Zusammenspiel. So sind nicht nur die laufenden Fixkosten für Lizenzen zu betrachten, auch der Ressourcenaufwand für die spätere Bedienung der Tools muss Teil der Effizienz-Berechnung sein. Nur so kann ein tragfähiger Vergleich mit anderen Lösungen, wie etwa einer zentralen Plattform für die Verwaltung aller Marketingaufgaben, erfolgen. Als eine solche All-in-One Lösung setzt sich HubSpot mehr und mehr durch.Die Projektverantwortlichen sollten sich in den entscheidenden Projektphasen ganz bewusst aus dem Daily Business herausnehmen. Die anfänglichen Workshops dauern meist etwa 4 bis 5 Stunden. Offsite Sessions haben sich hier als sehr erfolgreich erwiesen. Mangelnde Konzentration und laufende Unterbrechungen stören den „Flow“ enorm und gefährden ein gutes Ergebnis.
Das Budget! Ein echter Knackpunkt, denn es geht um einen 12 Monate umfassenden Plan. Welches Budget gebraucht wird, hängt davon ab, wo dein Unternehmen derzeit steht und wieviel Grundlagenarbeit im Bereich deiner Online-Präsenz, deiner Markenpositionierung und deiner Marketing-Massnahmen zu stemmen ist. Was kann intern, was muss extern umgesetzt werden? Realistische Budgetschätzungen sind jedoch möglich. BEE hat hierzu einen Prozess erarbeitet und kann ein entsprechendes Audit schnell durchführen.
Mit einer Digitalen Strategie, die alle entscheidenden Faktoren berücksichtigt, kannst du in nur 12 Monaten sehr weit kommen – auf dem Weg zur Marktführerschaft. Der unverbaute Blick einer erfahrenen Marketingagentur auf deine internen Strukturen und dein Marktumfeld bringt wertvolle Einsichten für den Entwurf eines solchen Plans. Fundiert konzipiert, dient er als effizienter Fahrplan für die konsequente und gesamtheitliche Umsetzung. Gute Vorbereitung – Analyse! – ist das wichtigste. Ein bisschen wie beim Marathon. Dran bleiben. Und beim Zieleinlauf die Euphorie geniessen!
Du brauchst einen Coach? Dann melde dich, wir unterstützen dich in jeder Situation und machen dich fit für die Märkte von heute.
Möchtest du wissen, wie eine Digitale Strategie aufgebaut und strukturiert ist? Dann fordere einen Beispiel-Auszug aus unserem BEE.Gameplan an, indem du auf den unteren Button klickst: