Es gibt täglich 4 Milliarden E-Mail-Nutzer und irgendwo in dieser Menge bewegen sich deine Kunden und Interessenten. Also tust du, was alle guten Inbound-Marketer tun: Du versendest Lead Nurturing E-Mails. Laut HubSpot liegt der ROI für jeden US-Dollar, der in E-Mail Marketing investiert wird, bei 4.200 % – davon hättest du sicher gerne etwas ab.
Aber was passiert, wenn deine E-Mail-Marketingkampagne nicht so läuft, wie du es dir erhofft hast? Vielleicht ist das Publikum nicht der Typ, der E-Mails liest. Solltest du dich auf etwas anderes konzentrieren, wie soziale Medien, Videos, Webinare etc.?
Stopp! Gib das Lead Nurturing noch nicht auf. Denn die E-Mail-Kontaktliste ist einer der wichtigsten Vermögenswerte deines Unternehmens. Wenn du E-Mail-Kampagnen richtig planst, durchführst und verwaltest, werden sie die gewünschten Ergebnisse erzielen.
Um dir dabei zu helfen, gehen wir auf die Probleme ein, die deine Lead Nurturing Strategie möglicherweise behindern.
1. Du bist in den Outbound Modus gerutscht
Im Gegensatz zu Outbound Strategien baut HubSpot auf der Inbound Marketing Philosophie auf. In den versendeten E-Mails geht es um die Buyer Persona und deren Herausforderungen, nicht um die Vorteile und Funktionen der Produkte und Dienstleistungen. Aggressive "JETZT KAUFEN!"-Aufforderungen kommen nicht vor.
Informiere deine Leser auf eine freundliche und sympathische Weise. Gehe auf ihre Herausforderungen und Probleme mit hilfreichen, wirklich nützlichen Informationen ein, die sie ganz natürlich zum nächsten Schritt führen. Wenn du dich als sachkundiger Experte positionierst, werden deine Leser sich auf Post von dir freuen, sie öffnen und lesen. Welche nützlichen Tipps, fachspezifischen Informationen und praktische Lösungen hast du zu bieten? Natürlich willst du letztendlich, dass der Interessent eine Kaufentscheidung für dein Angebot trifft, doch lange Monolog darüber, wie toll deine Marke ist, verhindern dies eher.
Baue Vertrauen auf, fördere Engagement und Fragen. Darum geht es beim Lead Nurturing. Betrachte das, was du versendest, mit einem objektiven Blick und stelle sicher, dass es weniger um dich und mehr um den Kunden geht.
2. Du hast den Bezug zur Buyer's Journey verloren
Bewusstsein (Awareness) > Erwägung (Consideration) > Entscheidung (Decision)
Timing ist alles. Wo befindet sich dein Lead im Gesamtkonzept?
Wenn du mit Material für die Entscheidungsphase startest, wirst du deinen Interessenten wahrscheinlich überfordern. Er hat noch nicht genug über alle möglichen Lösungen für seine Herausforderung erfahren, um davon überzeugt zu sein, dass genau dein Produkt oder deine Dienstleistung die richtige Lösung für ihn ist.
Halte dich also einen Moment zurück und nimm dir die Zeit herauszufinden, in welcher Phase der Buyer's Journey sich dein Kunde befindet. Im Rahmen deines Lead Nurturing Prozesses kannst du ihm eine E-Mail senden, in der du ihn bittest, ein paar einfache Fragen zu beantworten, um herauszufinden, welchen Content mit welchen Inhalten er gerne erhalten würde. Erkundige dich nach seinem Problem und frage ihn, für welche Themenbereiche er sich interessiert. Sende dann Informationen, die auf seine Anforderungen zugeschnitten sind. Auf diese Weise baust du die Beziehung zum Lead auf.
Bald wird der Lead sich wohl genug fühlen, um zur nächsten Stufe überzugehen. Manche Interessenten wissen vielleicht gerade erst, was sie brauchen. Sie haben vielleicht noch nicht das nötige Budget, um sich zu binden oder sie müssen sich erst mit anderen Beteiligten in ihrem Unternehmen beraten, bevor sie einen Kauf abschliessen können. Wenn du in dieser Phase zu eifrig vorgehst, könnten sie dein Produkt alleine schon aufgrund der aggressiven Verkaufspolitik ablehnen.
Strukturiere beim Lead Nurturing dein Messaging rund um den Verkaufstrichter und die Buyer's Journey, damit deine Nachrichten zum richtigen Zeitpunkt im Posteingang deines Interessenten auftauchen.
3. E-Mails ohne Sinn und Zweck statt mit KPIs
Eines deiner Ziele ist es, deinen Kunden nützliche und hilfreiche Informationen zukommen zu lassen – deine E-Mail muss die richtige Absicht verfolgen. Aber wie kannst du ohne KPIs wissen, ob deine Kontaktaufnahme erfolgreich oder effektiv war?
Wenn du mit deiner Lead Nurturing Kampagne beginnst, solltest du deine Ziele festlegen. Willst du das Engagement oder die Conversion erhöhen? In welchem Zeitraum willst du was erreichen? Bestimme dann den Content, der deine Zielerreichung unterstützt. Jedes Mal, wenn du eine E-Mail mit diesen Inhalten versendest, solltest du die Öffnungsraten, Klickraten und Folgeaktionen messen. So findest du heraus, was funktioniert und was nicht. Du kannst dann deine Kampagne sinnvoll anpassen, um sicherzustellen, dass du deinen Kunden mit jeder Interaktion einen Mehrwert bietest.
Durch das Versenden einer Vielzahl von E-Mails ohne Lead Nurturing Strategie wirst du deine KPIs und Ziele nicht erreichen. Deine E-Mails bleiben ungelesen und dein Unternehmen wird eher gemieden.
Um E-Mails zu optimieren, sollten diese wichtigen E-Mail-Kennzahlen berücksichtigt werden:
- Öffnungsrate (Opening rate)
- Klickrate (Click through rate)
- Absprungrate (Bounce rate)
- Konversionsrate (Conversion rate)
- Wachstumsrate der Liste (List growth rate)
- Weiterleitungsrate (Forwarding rate)
- Gesamt-ROI (Overall ROI)
- Abmelderate (Unsubscribe rate)
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Jede dieser Kennzahlen zeigt die Performance deiner E-Mails hinsichtlich der Ziele, die für die E-Mail Marketingkampagne definiert wurden. Wenn dein Lead Nurturing also bisher ineffektiv war, beginne hier.
4. Du bist nur so gut wie deine Betreffzeile und dein Workflow
Du bist weder das erste noch das einzige Unternehmen, das E-Mails an deine Interessenten verschickt. Viele Unternehmen konkurrieren um deren Aufmerksamkeit. Daher muss dein Ansatz strategisch, ansprechend und intelligent sein – auf jeder Ebene.
Von der Qualität der Inhalte, die du versendest, über die Sprache, die du verwendest, bis hin zur zeitlichen Abstimmung der automatisierten E-Mails – alles ist wichtig. Wenn du hochwertige Produkte mit einem langen Kaufentscheidungsprozess anbietest, solltest du deine Interessenten nicht innerhalb der ersten Woche nach der Kontaktaufnahme mit E-Mails bombardieren. Die Automatisierung deiner Workflows sollte den Kaufprozess widerspiegeln.
Wenn ein Interessent mit deinem Unternehmen hinreichend vertraut ist und sich durch zugesandten Inhalte gearbeitet hat, kannst du die Beziehung auf die nächste Stufe bringen. Du kannst zum Beispiel einen persönlicheren Schreibstil verwenden und ihn zu einem kurzen Video oder einer Online-Demo einladen.
Es ist wichtig, dass E-Mails eine menschliche Note haben. Wir alle wissen, wo langweilige, generische E-Mails enden. Sei immer – schon in der Betreffzeile – originell, authentisch und ansprechend und gleichzeitig taktvoll und einfühlsam. Bleibe dabei den Core Values deiner Marke treu.
Zum Verkaufserfolg mit HubSpot Lead Nurturing
E-Mail-Marketing im Rahmen von Lead Nurturing ist sehr lebendig. Untersuchungen haben ergeben, dass das E-Mail-Engagement im letzten Jahr um 78 % gestiegen ist – ein Trend, den du nicht verpassen solltest. Wir haben noch viele weitere Tipps und Anregungen, wie du deine E-Mail-Kampagnen optimieren und dein HubSpot Lead Nurturing erfolgreich umsetzen kannst.
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