Erfolgsmessung im Marketing: Warum ist sie so wichtig?

Ohne Erfolgsmessung im Marketing geht es nicht

Welcher Marketer kennt das nicht? Das nächste Quartalsmeeting steht an und damit auch die Verteilung der Budgets. Doch wie soll die Chefetage wissen, dass deine Marketingmassnahmen zum Unternehmenserfolg beigetragen haben, wenn du keine konkreten Zahlen vorlegen kannst? Der Ausgang des Meetings ist absehbar – du wirst entweder weniger oder gar kein Stück vom Kuchen abbekommen. Und wie willst du ohne Budget deine Marketingideen umsetzen? Daher ist eine Erfolgsmessung im Marketing ein Muss, an dem kein Marketer vorbei kommt.

Von einem Marketingerfolg spricht man, wenn sich drei Dimensionen vereinen: Effizienz, Effektivität und Anpassungsfähigkeit.

Quelle: Marketing Review 2-2008, Universität St. Gallen, in Anlehnung an Morgan et al. 2002, S. 367

Effektiv sind deine Marketingmassnahmen, wenn durch sie die gesteckten Ziele erreicht werden. Diese Ziele werden in der Regel aus den Unternehmenszielen abgeleitet. Wie du das machst, kannst du in diesem Beitrag nachlesen: Digitale Marketingstrategie: Wie lassen sich die Unternehmensziele auf die Marketingziele herunterbrechen?

Effizient ist dein Marketing, wenn es mit möglichst geringem Aufwand möglichst viel bewirkt. Dabei sollten nicht nur die kurzfristigen, sondern auch die langfristigen Massnahmen berücksichtigt werden. Neben monatlichen Zahlen solltest du also auch die viertel-, halb- und jährlichen Auswertungen im Auge behalten. Die Wirkung bestimmter Massnahmen kann saisonal stark schwanken. Dadurch kann sich kurzfristig gesehen ein schlechteres oder besseres Bild ergeben, der Blick auf das gesamte Jahr hinweg relativiert und korrigiert dieses Bild.

Damit verbunden ist die dritte Dimension, die Anpassungsfähigkeit des Marketings. Die oben genannten Schwankungen oder auch Folgen veränderter Umweltbedingungen muss man erkennen und verstehen, um die Marketingaktivitäten und Strategien zeitnah daran anzupassen und die gesteckten Ziele erreichen zu können.

Keine Marketing Erfolgsmessung ohne die richtigen Metriken

Ein wichtiger Tipp an dieser Stelle: “Viel hilft viel” ist der falsche Ansatz! Es gibt eine Vielzahl an Metriken, die du zur Erfolgsmessung deines Marketings heranziehen kannst, doch nicht jede ist auch wirklich sinnvoll. In unserem Digital Marketing KPIs Guide findest du eine Übersicht der bekanntesten Kennzahlen und KPIs, die du bei deiner Auswahl berücksichtigen solltest.

Wir empfehlen an dieser Stelle: Beginne eher klein. Werte pro Massnahme nur zwei bis drei Metriken aus, die sich immer auf dein zu erreichendes Ziel beziehen.

In unserem Beitrag “Erfolg mit Analytics: Welche Kennzahlen und KPIs brauche ich für mein E-Mail-Marketing?” findest du eine Anleitung speziell für die Erfolgsmessung der Massnahmen im E-Mail-Marketing.

Die richtigen Tools zur Erfolgsmessung

Den schwierigsten Teil hast du nun schon hinter dir: Du weisst, warum du eine Erfolgsmessung im Marketing durchführen musst, wie du deine Ziele definierst und wie du die Ziele anhand von Kennzahlen und KPIs messen kannst. Nun kommt der aufregende Teil: Die Auswertung deines Erfolgs.

Bevor du nun jede einzelne Metrik aus unzähligen verschiedenen Tools zusammensuchst, solltest du dich nach einer einfacheren Lösung umsehen.

Die integrierten Auswertungsfunktionen einzelner Plattformen können durchaus sinnvoll und hilfreich sein. Wenn du beispielsweise nur eine Social-Media Kampagne auf Facebook, Instagram und Co. fährst, reichen deren Auswertungsfunktionen in der Regel vollkommen aus. Jedoch beschränken sich die Analysen auf die jeweilige Plattform und erschweren einen Vergleich mit anderen Kanälen. Für den Vergleich solltest du deshalb besser mit anderen Tools arbeiten: “Mit diesen Social Media Analytics Tools hast du alles auf einen Blick”.

Wird deine Kampagne umfangreicher, weil du neben Social-Media Aktivitäten auch andere Komponenten wie E-Mail-Marketing, Ads und Content Marketing messen willst, sind professionelle Tools unabdingbar. Auch hier können wir eine umfangreiche Übersicht zu den aus unserer Sicht besten Anbietern zur Verfügung stellen: “Online Marketing Reporting: 10 Tools für SEO, PPC, Web Analytics und Virtualisierung”.

Die Hürden der Erfolgsmessung im Marketing

Eines solltest du bei der Messung deiner Metriken bedenken: Die Zahlen sind immer nur so gut, wie du sie auswerten kannst. Du solltest daher nicht vergessen, die gewonnen Daten richtig zu interpretieren und daraus Schlüsse für laufende und zukünftige Marketing-Kampagnen zu ziehen.

Darüber hinaus gibt es bei der Auswertung einige klassische Effekte zu beachten:

• Übertragungseffekt (Carry-over-Effect): Das Vorwissen und die Erinnerung an frühere Werbung im Gedächtnis deiner Zielperson kann die Werbewirkung deiner Ads beeinflussen.
• Ausstrahlungseffekt (Spill-over-Effect): Heute wirken Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung gleichzeitig auf Kunden ein. Die Wirkung einzelner Massnahmen kann deshalb schwieriger zugeordnet werden. Dasselbe gilt bei Veränderungen des Markenimages, wie beispielsweise durch einen vom Unternehmen verursachten Umweltskandal (Deepwater Horizon und BP).
• Wahrnehmungseffekt (Halo-Effect): Deine Marketingmassnahmen können Auswirkungen auf ähnliche, sogar konkurrierende Produkte haben.
• Verzögerungseffekt (Time lag): Zwischen Werbeschaltung und Werbewirkung besteht eine Zeitverzögerung. Daher kann die monatliche Auswertung deiner Ads ein falsches Bild abgeben – schaue hier eher auf viertel- oder halbjährliche Werte.

Trotz dieser Effekte, die eine Messung des Marketingerfolgs sicherlich erschweren, solltest du immer deine Zahlen im Blick behalten. Nicht jede einzelne davon wird wirklich 100% valide sein, dennoch erhältst du ein gutes Gesamtbild und siehst, ob sich deine Massnahmen eher positiv oder negativ auf deine Ziele auswirken. Und je nach Tendenz kannst du an den entscheidenden Stellschrauben drehen, um die Ergebnisse zu optimieren.

Darüber hinaus kannst du beim nächsten Quartalsmeeting glänzen: Zeige deinem Chef, welchen Erfolg du mit deinen Marketingmassnahmen schon erzielt hast!