Smarte Ziele definieren
Da eine reine Datensammlung ohne Informationsgehalt wenig zielführend ist, ist es genauso wichtig, das digitale Marketing nicht nur messbar zu machen, sondern die Daten auch zu analysieren, um die richtigen Handlungsempfehlungen daraus abzuleiten. Nur so können die festgelegten Ziele erreicht werden.
Das bringt uns zu der Frage: Müssen Ziele überhaupt festgelegt werden? Ich denke, diese Frage ist klar und jeder wird sie mit Ja beantworten. Doch warum? Da der grösste Teil der Unternehmen kein unlimitiertes Budget zur Verfügung hat, müssen sich Marketer sehr gut überlegen, an welchen Stellen das vorhandene Budget eingesetzt werden soll. Deshalb sind klare KPIs zielführend und hilfreich als Entscheidungsgrundlage – pro Bereich sollten am besten nur 1 bis 2 KPIs definiert werden. In unserem Blogbeitrag "Digitale Marketingstrategie: Wie lassen sich die Unternehmensziele auf die Marketingziele herunterbrechen?" findest du eine Anleitung, wie du deine Ziele definieren solltest. Darüber hinaus empfehlen wir dir unser SMART Marketing Template:
Mögliche KPIs im Inbound Marketing - Teil 1
Attract Phase
Digitale Visibilität
Es gibt zwei Möglichkeiten, die digitale Visibilität zu erhöhen:
- Langfristige organische Visibilität (Suchmaschinen, Social Media etc.)
- Bezahlte Visibilität durch Ads, Native Advertising etc.
Tools wie SEMRush oder Sistrix zeigen mit einem eigenen Algorithmus einen Visibilitäts-Index bzw. Trend an. Dieser misst die durchschnittliche Position von Keywords (organisch sowie durch Ads) und errechnet so durch die Klickrate den möglichen Traffic. Da diese Tools aber nicht auf effektiven Zahlen basieren, ist dieser Wert als Richtwert und Trend zu verstehen.
Wie du mehr Traffic erreichen kannst, haben wir in diesem Blogbeitrag zusammen gefasst.
Convert Phase
Inbound Leads
Inbound Leads sind alle Kontakte, die durch eine digitale Aktivität erfasst wurden. Als solche gelten:
- Download Premium Content
- Registrierung für Newsletter, Blog etc.
- Kontaktanfragen
- Offertenanfragen
- Demoanfragen
- etc.
Hier erfährst du, wie du im B2B-Bereich Leads generieren kannst.
Marketing Qualified Leads (MQL)
Idealerweise werden die Inbound Leads aufgeteilt in Inbound Leads, Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL).
Um aber überhaupt einen MQL bestimmen zu können, müssen vorgängig die Buyer Personas für dein Unternehmen definiert sowie eine Prospect Fit Matrix ausgearbeitet sein. Am besten ziehst du dabei alle wichtigen Abteilungen hinzu.
Was ein MQL und ein SQL ist, muss somit jedes Unternehmen für sich definieren. Mit diesem systematischen Vorgehen qualifizierst du genau die für dein Unternehmen interessanten Kontakte. Im Lead Nurturing wird dann der MQL mit geeignetem, speziell dafür produziertem Content weiter bespielt und bis zu einem kaufbereiten Sales Qualified Lead (SQL) qualifiziert. In unserem Leadmanagement Guide findest du ausführliche Informationen zum Thema.
Mögliche KPIs im Inbound Marketing - Teil 2
Close Phase
Sales qualified Leads (SQL)
Als SQL wird in der Regel ein Kontakt gewertet, der sich bereits zu einem echten Kaufinteressenten weiterentwickelt hat – durch seine eigenen Aktivitäten und/oder mit Unterstützung von Marketing Massnahmen. Oft entstehen Sales Qualified Leads also aus Marketing Qualified Leads. Auf dem Weg vom MQL zum SQL wurde das Interesse dieses Leads für ein bestimmtes Thema so weit gestärkt, dass eine persönliche Kontaktaufnahme mit dem Lead angebracht ist.
Ein SQL kann sich jedoch vorgängig auch über andere Wege so weit informiert haben, dass er zu einem direkten SQL wird. Sinnvoll ist es, einen SQL so zu definieren, dass eine Handlung durch den Vertrieb erfolgen muss.
Beispiele von direkten Anfragen:
- Demo Request
- Direkte Kontaktanfrage
- Offertenanfrage
- Konkrete Serviceanfrage
Wenn im Anschluss ein SQL zu einem Kunden wird, gibt es weitere sehr wichtige KPIs, die zur Analyse hinzugezogen werden sollten:
Neukunden
Anzahl Neukunden
Hier bestimmst du, wie viele Neukunden dein Unternehmen in einem spezifischen Zeitabschnitt in einer spezifischen Region gewonnen hat.
Neukundenakquisition Kosten (CAC)
Anhand der Anzahl Neukunden kannst du danach die Kosten für die Neukundenakquisition berechnen:
Was ist das genau?
Die Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, CAC) ist eine Kennzahl, die die durchschnittlichen Gesamtkosten angibt, die dein Unternehmen ausgibt, um einen neuen Kunden zu gewinnen.
Wie wird das berechnet?
Nimm deine gesamten Vertriebs- und Marketingausgaben für einen bestimmten Zeitraum und teile sie durch die Anzahl der Neukunden, die du in diesem Zeitraum gewonnen hast.
Was bedeutet das und warum ist es wichtig?
Ziel ist es, einen niedrigen CAC zu erreichen. Eine Erhöhung des CAC bedeutet, dass vergleichsweise mehr für jeden neuen Kunden ausgegeben werden muss. Die Effizienz von Vertrieb und Marketing muss analysiert werden.
Marketinganteil der Kundenakquisitionskosten
Zudem kannst du anhand des CAC deinen Marketinganteil an den Kundenakquisitionskosten berechnen:
Was ist das genau?
Der Marketinganteil an den Kundengewinnungskosten (M%-CAC) in Prozent.
Wie wird das berechnet?
Alle Marketingkosten geteilt durch die gesamten Vertriebs- und Marketingkosten, die du für die Berechnung des CAC verwendet hast.
Was bedeutet das und warum ist die Kennzahl wichtig
Der M%-CAC kann dir zeigen, wie sich die Leistung und die Ausgaben deines Marketingteams auf deine gesamten Kundenakquisitionskosten auswirken. Eine Erhöhung des M%-CAC kann eine Reihe von Faktoren bedeuten:
1. Dein Verkaufsteam könnte zu niedrige Provisionen und/oder Boni erzielt haben, sprich zu wenig Neukunden gewonnen.
2. Dein Marketing-Team gibt zu viel aus
3. Du befindest dich in einer Investitionsphase und gibst mehr für das Marketing aus, um mehr qualitativ hochwertige Leads zu liefern und deine Verkaufsproduktivität zu verbessern.
Nettogewinn pro Neukunde
Anstatt nur die Anzahl der Neukunden zu betrachten, errechnest du den generieren Nettogewinn pro Neukunde oder pro zeitspezifischer Dauer (z. B. pro Monat). Nachdem du diese Zahl errechnet hast, bist du in der Lage, die Amortisationszeit der Kundenakquisitionskosten herzuleiten.
Amortisationszeit der Kundenakquisitionskosten
Was ist das genau?
Die Zeit bis zur Amortisation der CAC zeigt auf, wie viele Monate es dauert, bis dein Unternehmen das Geld zurückgewonnen hat, das es in die Neukundengewinnung investiert hat.
Wie wird das berechnet?
Die Zeit bis zur Amortisation CAC berechnest du, indem du dein CAC nimmst und durch deinen Nettogewinn pro Monat für deinen durchschnittlichen Neukunden teilst.
Was bedeutet das und warum ist die Kennzahl wichtig?
In Branchen, in denen deine Kunden eine monatliche oder jährliche Gebühr bezahlen, möchtest du, dass deine Payback-Zeit unter 12 Monaten liegt. Je weniger Zeit es braucht, um deine CAC zurückzuzahlen, desto früher kannst du mit deinen neuen Kunden Geld verdienen.
Neukunden durch Marketing gewonnen
Aus der Anzahl an Neukunden und dem Invest der Marketingabteilung kannst du nun sehen, welchen Anteil die Abteilungen an der Gewinnung der Neukunden haben.
Was ist das genau?
Diese Kennzahl zeigt, welcher Anteil deiner gesamten Kundenakquisitionen direkt aus den Marketingaktivitäten stammt.
Wie wird das berechnet?
Um neue Kunden, die durch das Marketing generiert wurden, zu berechnen, nimmst du alle Neukunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums und suchst diejenigen von ihnen heraus, die als Lead durch dein Marketing-Team generiert wurden.
Was bedeutet das und warum ist die Kennzahl wichtig?
Diese Kennzahl veranschaulicht den Einfluss, den die Bemühungen deines Marketingteams bei der Leadgenerierung auf die Gewinnung neuer Kunden hat. Dieser Prozentsatz basiert auf deiner Vertriebs- und Marketingbeziehung und -struktur, so dass dein ideales Verhältnis je nach Geschäftsmodell variieren kann. Ein Unternehmen mit einem Aussen-Vertriebsteam und einem Innen-Vertriebssupport kann eine Gewinnspanne von 20-40% erzielen, während diese bei einem Unternehmen mit einem Innen-Vertriebsteam und einem führungsorientierten Marketingteam 40-80% betragen könnte.
Delight Phase
Net promoter score (NPS)
Was ist das genau?
Der Net Promoter Score ist ein wichtiger KPI, der die Kundenzufriedenheit misst. Dafür werden die Kunden mittels einer standardisierten Kundenumfrage nach ihrer Zufriedenheit befragt und können das Unternehmen mit einem Punktwert zwischen 0 und 10 bewerten.
Bewertungen von 9 bis 10 gelten als Promoter, von 7 bis 8 als Passiv und von 0 bis 6 als Kritiker (Detractors).
Wie wird das berechnet?
Was bedeutet das und warum ist die Kennzahl wichtig?
Dieser Wert gibt Auskunft darüber, wie zufrieden deine Kunden sind und wie fest die Bindung des Kunden zu deinem Unternehmen ist. Der Wert kann zwischen -100 und +100 liegen. Alles über 0 bedeutet somit, dass du mehr Promoter hast als Kritiker. Schon mal gut, oder?
Denn die Neuakquise von Kunden ist sechs- bis siebenmal teurer, als die Kundenbindung mit einem bereits bestehenden Kundenstamm. Somit ist es essentiell, die Bestandskunden zufriedenzustellen. Zudem ist ein glücklicher Kunde eher bereit, dein Unternehmen weiterzuempfehlen und auch weitere Services deines Unternehmens in Anspruch zu nehmen oder das Budget für bestehende Leistungen zu erhöhen.
Umsatzsteigerung bei bestehenden Kunden
Was ist das?
Der bestehende Kunde ist bereit, mehr Geld in deine Leistung respektive Service zu investieren. Diese Differenz muss in einem zeitlich festgelegten Rahmen gemessen werden (zum Beispiel gegenüber Vorjahr, Vorquartal etc.)
Wie wird das berechnet?
Umsatz Jahr xy - Umsatz Vorjahr = Umsatzsteigerung
Was bedeutet das und warum ist die Kennzahl wichtig
Diese Kennzahl erlaubt Schlussfolgerungen über die Kundenzufriedenheit, die allerdings mit Vorsicht zu geniessen ist. Denn wie viel ein Kunde investieren kann, hängt stark von der Marktsituation und Marktlage ab. So kann ein Kunde sehr zufrieden sein mit deinem Service, jedoch aus wirtschaftlichen Gründen kein weiteres Budget zur Verfügung haben. Oder aber, je nach Branche, kann die Abhängigkeit von einer Marke so gross sein, dass sich trotz Unzufriedenheit ein Wechsel nicht lohnt.
Aus den oben genannten KPIs für dein Unternehmen lassen sich nun etliche Kennzahlen ableiten, die du überwachen solltest, um sie als Entscheidungsgrundlage für zukünftige Handlungen nutzen zu können. Diese sind weiter unten aufgeführt und beschrieben. Welche Kennzahlen nun sinnvoll sind, hängt wie gesagt davon ab, was dein Unternehmen als KPI definiert hat. Wenn dein Unternehmen beispielsweise den KPI festgelegt hat, eine organische Visibilität von 7,5% zu erreichen, dann solltest du alle Kennzahlen untersuchen, die deinen organischen Traffic steigern können.
Wenn es allerdings das Ziel ist, generell die digitale Visibilität zu erhöhen, sollten nebst organischen Kennzahlen auch Paid Ads, Social Media, E-Mail Marketing etc. ins Auge gefasst werden. Wie du grundsätzlich den Traffic auf deiner Webseite steigern kannst, erfährst du in diesem Blogartikel:
Erfahre, an welchen 6 Schrauben du drehen musst, um deinen Website-Traffic zu erhöhen
Inbound Kennzahlen - Teil 1
Attract
Digitale Visibilität
Webseitenbesucher:
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Kennzahl |
Erklärung und Bedeutung |
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Totale Sitzungen |
Die Häufigkeit, mit der ein Benutzer deine Website im ausgewählten Zeitraum aufgerufen hat. Sitzungen beinhalten mehr Interaktionen als Seitenaufrufe, z. B. Website-Events und Klicks auf CTAs. HubSpot arbeitet nicht mit zeitlich festgelegten Sitzungen im Vergleich zu Google Analytics, wo ein 30-minütiges Zeitfenster definiert ist. |
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Visitors |
Visits sind einzigartige Besuche auf der Webseite. “Unique Users”. Ein erster Besuch zählt als eine Page Impression (Seitenaufruf). Dieser Visitor kann so lange zurückverfolgt werden, bis er die Cookies löscht und das Device nicht ändert. |
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Totale Views |
Page Impressions bzw. Seitenaufrufe bezeichnet den Aufruf einer Website durch einen User. Dies gilt auch, wenn der Besucher auf derselben Website mehrere Seiten aufruft. Bei den Page Impressions werden keine einzelnen User eruiert. Es handelt sich schlicht um alle einzelnen Seitenaufrufe einer Website. |
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Anzahl Views pro Sitzung |
Diese Kennzahl zeigt auf, wie viele Seiten ein Nutzer pro Sitzung anschaut. |
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Sitzungen pro Region |
Je nachdem, wie dein Unternehmen aufgeteilt ist bzw. welche Märkte es angeht, kann es durchaus von Vorteil sein, die Sitzungen pro Region zu analysieren. |
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Blog Sitzungen |
In der Regel entscheidet sich ein Unternehmen für einen Blog, um die User mit Wissen zu gewissen Themen zu versorgen. Das Führen eines Blogs mit regelmässigen Beiträgen kann zeit- und kostenintensiv sein – Ziel des Blogs sollte es deshalb sein, eine erhöhte digitale Visibilität zu erreichen. Ein gut performender Blog entsteht allerdings nicht an einem Tag. Lasse dich nicht entmutigen, wenn sich die Besucher nicht gleich im ersten Monat in Scharen auf deinen Blog stürzen. |
Userverhalten auf der Webseite
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Kennzahl |
Erklärung und Bedeutung |
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Sitzungslänge |
Die Sitzungslänge zeigt die durchschnittliche Zeit zwischen dem Beginn und dem Ende einer Sitzung an. Diese Kennzahl hilft dir, ein Bild davon zu bekommen, wie stark sich ein Besucher mit dem Inhalt auf deiner Webseite auseinandersetzt. |
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Bounce Rate |
Die Anzahl der Sitzungen mit genau einem Analytics-Event geteilt durch die Gesamtanzahl der Sitzungen ergibt die Bounce Rate. Wie genau die Bounce Rate bei Google Analytics gemessen wird, siehst du hier und dieser Artikel erklärt, wie die Bounce Rate bei HubSpot zustande kommt. |
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Interaktion auf der Webseite |
Heatmaps können mit Tools wie Hotjar oder Luckyorange erstellt werden – die Interaktionen der Besucher auf der Webseite werden getrackt. So kann ermittelt werden, wie weit die Besucher im Durchschnitt auf der Page scrollen, wo sie klicken und wie die Maus bewegt wird. Dieses Userverhalten zu analysieren ist sehr zeitaufwändig, gibt aber enorme Insights wie die Buyers Journey und der Inhalt auf der Webseite optimiert werden können. |
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Einstiegsrate |
Die Anzahl der Sitzungen, die mit dem Aufruf der spezifischen Seite begonnen haben. Diese Kennzahl zeigt, wie oft diese Seite als Einstieg verwendet wurde. Homepages und die Übersichtsseite des Blogs sind oftmals die Seiten mit den höchsten Einstiegsraten. Je schwieriger es ist, eine Seite zu finden – sei es in den Suchmaschinen, aber auch in deiner Navigation auf der Webseite –, desto niedriger sind die Einstiegsraten. |
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Ausstiegsrate |
Austiegsraten (oder Ausgangsraten) ist der Prozentsatz der Sitzungen, die mit dem Aufruf der Seite beendet wurden. Diese Zahl zeigt, auf welcher Seite du die Besucher am häufigsten verlierst. |
Organische Visibilität
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Kennzahl |
Erklärung und Bedeutung |
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Traffic aus organischer Suche |
Dieser Wert gibt an, wie viele Sitzungen aus den Suchmaschinen stammen. Diese Kennzahl sollte unbedingt hinzugezogen werden, wenn die organische Visibilität ein KPI ist. |
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%-Anteil der organischen Sitzungen im Vergleich zum Total |
Der Anteil der organischen Suche im Verhältnis des gesamten Traffics zeigt, ob du eine Steigerung durch die organische Suche erzielen konntest. Nehmen wir an, deine totalen Sitzungen sind gestiegen, der prozentuale Anteil des organischen Traffics jedoch nicht. Dann bedeutet dies, dass die Steigerung durch andere Kanäle erzielt wurde. |
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Anzahl Backlinks |
Die Steigerung der Backlinks ist ein wichtiger Faktor, um dein Ranking bei Suchmaschinen zu verbessern. Backlinks bedeuten, dass andere Domains auf deine Domain verweisen. Allerdings ist hier wichtig, dass Qualität vor Quantität steht, denn Suchmaschinen strafen “toxische Backlinks” ab und bevorzugen Seiten mit einem hohen Trust- und Autoritäts-Score. |
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Traffic aus Referrals |
Dieser Traffic stammt aus einer Ursprungsquelle, die nicht direkt mit deiner Webseite zu tun hat. Also beispielsweise von den Backlinks, die du hast. Je relevanter somit ein Backlink zu dem Thema ist, desto mehr Klicks wirst du erhalten. |
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Organischer Visibilitäts-Index |
Der organische Visibilitäts-Trend nach dem Algorithmus von SEMrush berechnet einen Index. Dieser Wert wird ermittelt, indem spezifische Keywords, für die gerankt werden möchtest, hinzugezogen werden. Dabei misst der Algorithmus, wie oft deine Webseite bei den Keywords in Google Top 100 angezeigt werden. 0% bedeutet, dass deine Domaine nie in den Top 100 angezeigt wird, bei 100% hingegen würdest du bei den definierten Keywords immer auf Platz 1 auf der SERP (Search Engine Result Page) angezeigt werden. |
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Anzahl Toxic Backlinks |
Toxic Score zeigt das Level an, wie Suchmaschinen den Link der Domain einstufen. Wir bei BEE Inbound nutzen als Tool SEMrush. Dieses Tool zeigt die Wert der verweisenden Links an: 60 bis 100: Domain ist toxisch, die Gefahr ist gross, dass du von den Suchmaschinen abgestraft wirst. Ziel ist es, die Toxischen Backlinks zu eliminieren, indem man zunächst den Betreiber der Domain bittet, den Link zu entfernen. Sollten diese Bemühungen nicht fruchten, kannst du bei Google diesen Link ignorieren lassen. |
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Domain Score |
Diese Kennzahl zeigt die Bedeutung einer Domain auf, anhand der Qualität und Anzahl der Links, die auf diese Domain zeigen. |
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Autoritäts-Score |
Der Autoritäts-Score deiner Seite oder die deiner Mitbewerber ist eine zusammengesetzte Metrik, die die Stärke und die Beliebtheit der Domain misst. Er basiert auf dem Page Score, dem Domain Score, dem Trust Score und anderen Daten. |
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Trust Score |
Dieser Wert zeigt die Vertrauenswürdigkeit einer bestimmten Domain an. Sie basiert auf der Anzahl der Backlinks von vertrauenswürdigen Webseiten. |
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Keywords Tracking |
Es ist sehr wichtig, die Keyword-Positionen für strategisch wichtige Keywords im Auge zu behalten, um deinen Content darauf ausrichten zu können. Zudem siehst du mit Tools wie SEMrush, wie deine Mitbewerber bei diesen Keywords platziert sind. |
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Traffic aus Social Media Posts (nicht beworbene Posts) |
Diese Kennzahl gibt an, wie oft deine Community über einen Link in Posts auf deine Webseite gelangt. Note: |
Willst du mehr über Suchmaschinenoptimierung (SEO) erfahren? Dann empfehle ich dir diesen Guide für Einsteiger.
Technical-SEO ist von den oben genannten Kennzahlen ausgeklammert. Du interessierst dich aber gerade für die technischen Massnahmen, mit denen du dein Ranking verbessern kannst? Dann hilft dir bestimmt diese Checkliste zum Downloaden weiter:
Fazit
Im digitalen Marketing gibt es etliche Kennzahlen, die dir dabei helfen, deinen Erfolg messbar zu machen und diesen klar auszuweisen. Das Wichtigste im gesamten Analyseprozess ist es, den Fokus auf die strategisch wichtigen KPIs zu richten und daraus die notwendigen Kennzahlen abzuleiten. Diese Kennzahlen gilt es dann zu analysieren und die richtigen Massnahmen daraus abzuleiten. Dieser Digital Marketing KPIs Guide steht dir zum Download zur Verfügung.
