Merke: Pillar Pages und Cluster Content gehören zu jeder guten Content Strategie

7 Feb 2019

bee-merke

Komm mit auf einen kurzen Trip zurück in die Schulzeit. Erinnerst du dich noch an die Schulbücher, in denen Kapitel für Kapitel der gesamte Lernstoff in aller Ausführlichkeit durchgekaut wurde, fein säuberlich gegliedert? Und dann der Clou: In jedem Kapitel gab es einen „Merkkasten“. Darin wurde kurz und knackig das Wichtigste klar und verständlich erklärt. Im Marketing würde man es wohl die Hauptbotschaft nennen.

Will ich hier die Werbetrommel für Schulbücher drehen? Nein. Ich will nur anschaulich aufzeigen, wie eine Pillar Page funktioniert. Nämlich ganz ähnlich wie das Schulbuch mit den Merkkästen, nur andersrum: Die Zusammenfassungen komplexer Inhalte stehen auf einer einzigen Seite. Und wer mehr darüber wissen will, klickt sich in die Tiefe oder Breite des Themenaspektes. Als kurzer Abriss mit den wichtigsten Informationen soll die Zusammenfassung den Leser zu mehr verführen – und zu mehr führen.

Die Pillar Page und der dazugehörige Cluster Content sind die digitale Entsprechung dessen, was im Schulbuch auf Papier präsentiert wird – die Merkkästen und der gesamte Stoff.

Meine Kollegin hatte bereits vor vielen Monaten einen Blogbeitrag zum Thema Pillar Page verfasst. Hört man sich heute bei den Marketern um, wird deutlich: So richtig angekommen ist die Bedeutung der Pillar Page und des Cluster Content noch nicht. Für alle, die vorne mit dabei sein wollen, ist dies eine gute Nachricht, denn wer zuerst kommt, mahlt zuerst.

Was ist eine Pillar Page?

Eine Pillar Page ist eine Webseite, die ganz gezielt ein spezifisches Kernthema, das Core Topic, behandelt. Sie fungiert als „Säule“ für weitere Inhalte rund um dieses Thema, den Cluster Content. Die Pillar Page gibt einen guten Überblick und liefert erste Informationen zu den wichtigsten Teilaspekten des Kernthemas. Auf der Pillar Page werden bewusst nicht alle Inhalte vollständig abgebildet, die für den Leser von Interesse sind. Vielmehr ist die Pillar Page eine Einstiegsseite bzw. eine Übersichtsseite, die die wichtigsten Fragen beantwortet und auf weiterführende Inhalte hinweist.

Dieser in die Tiefe und/oder Breite reichende weitere Content wird beispielsweise in Blogbeiträgen, auf Subseiten, in Videos, über Landing Pages etc. bereitgestellt. Links auf der Pillar Page führen direkt auf diese Inhalte (Cluster Content). Und in diesem weiterführenden Content wird wiederum auf die Pillar Page verlinkt. Alle Inhalte, die rund um das Kernthema bereitgestellt werden, bilden das Topic Cluster.

Merke

Auf einer Pillar Page sollten die Nutzer alle zentralen Informationen zu einem Kernthema (Core Topic) finden – klar gegliedert und leicht verständlich. Zudem soll der Leser über Hyperlinks schnell zu weiterführenden Inhalten (Cluster Content) gelangen, die alle Aspekte des Kernthemas in der Tiefe und Breite abdecken.

Sinnvolle Pillar Page-Kernthemen

Es versteht sich von selbst, dass das Hauptthema einer Pillar Page ergiebig genug sein muss, um für diesen Themenbereich auch genügend Cluster Content, also weiterführende Inhalte, bereitstellen zu können. Die Subthemen sollten also genug Stoff bieten für einige Blogbeiträge, ein Whitepaper, ein Erklärvideo etc. Für alles, was du rund um das Kernthema anbietest, solltest du die entsprechende Expertise haben. Damit das Kernthema letztendlich auch deinen (Verkaufs-)Zielen dient und dir qualifizierte Leads bringt, muss es zu deinem Angebot passen. Das Thema muss deine Buyer Personas interessieren und auf ihre Herausforderungen und Fragen abgestimmt sein.

Beispiele für ein sinnvolles Kernthema (Core Topic):

Für einen Schulbuchverlag, der die entsprechenden Bücher und weiteres Lernmaterial anbietet, könnte ein Core Topic sein:

"Effektives Lernen im Gymnasium“

„Effektives Lernen“ hingegen wäre zu weit gefasst und zu unspezifisch.

„Häufige Lernfehler bei Gymnasiasten“ hingegen wäre zu spezifisch.

Für eine Marketing Agentur, die sich auf Inbound Marketing spezialisiert hat, könnte ein gutes Core Topic lauten:

„Was ist Inbound Marketing?“

„Inbound“ wäre zu unspezifisch.

„Fehler in der Phase Attract“ zu eng gefasst und nicht sehr ergiebig in Sachen Keywords und SEO

Merke:

Ein Kernthema (Core Topic) für eine Pillar Page muss die Fragen deiner Buyer Personas beantworten und so konzipiert sein, dass du ausreichend weiterführende Inhalte für deinen Cluster Content rund um dieses Kernthema generieren kannst.

Welche aber sind die Fragen, Bedürfnisse und Herausforderungen deiner Interessenten? Hast du deine Buyer Personas bereits klar definiert? Nein? Dann sollte diese einer der ersten Schritt sein auf dem Weg zu einer zielführenden Content Strategie mit Pillar Pages. Wie du diesen Schritt gehst, erfährst du hier.

Semantische Suche, Pillar Pages, Keywords und SEO: Wie hängt das zusammen?

Keywords sind immer noch wichtig, aber ihre Gewichtung innerhalb einer guten Content Strategie wird zunehmend geringer. Die Suchmaschinen sind an das veränderte Suchverhalten der Internetnutzer angepasst – "RankBrain-Update" ist hier das Stichwort der Stunde. Mit diesem Update hat Google die Suchfunktion auf eine neue Stufe gehoben. Statt Suchergebnisse nur anhand einzelner Keywords anzuzeigen, geht es heute um die semantische Suche. Die Suchmaschine erkennt nicht mehr nur die Suchbegriffe, die in die Suchmaske eingegeben werden. Sie erkennt, geführt von hoch komplexen Algorithmen, was der Nutzer finden will und versteht, ob Inhalte dafür von Relevanz sind.

Für den Nutzer ist das phänomenal, denn die Suchergebnisse werden dadurch viel zielführender. Texter und Blogger brechen in Jubelstürme aus, denn ein Text muss nicht mehr auf Biegen und Brechen auf ein bestimmtes Keyword hin getrimmt werden.

Für Marketer hingegen ist es eine Herausforderung, denn die reine – und recht bequeme – Fokussierung auf Keywords hat ausgedient. Eine Umstrukturierung der Internetseiten ist dringend erforderlich, um über die Suchmaschine weiterhin Traffic und in der Folge Leads und Umsatz generieren zu können. Und hier kommen die Pillar Pages ins Spiel.

Keywords: weiterhin wichtig, aber nicht im Alleingang

Das Hauptthema einer Pillar Page kann weiterhin dem Fokus-Keyword für die jeweilige Thematik entsprechen. Eine Schönheitsklinik bietet OPs für unterschiedliche Körperregionen an? Dann könnte eine Pillar Page sich gezielt dem Thema „Face Lifting“ widmen, eine weitere dem Topic „Bauchstraffung“ etc. Der weiterführende Content könnte dann alle relevanten Fragen der Leser abdecken: Welche Facelifting Methoden gibt es? Wie läuft ein Facelifting ab? Was kostet ein Facelifting? Hier wird deutlich: Der Cluster Content steht in engem Zusammenhang mit weiteren Longtail-Keywords.

Merke

Bei der Konzeption einer Pillar Page solltest du dich von der Fokussierung auf Keywords lossagen und stattdessen in Themen denken, für die du ein gutes Ranking erreichen willst. Sinnvolle Kernthemen werden die relevanten Keywords ganz selbstverständlich enthalten.

Die Chance auf mehr Besucher und mehr Qualified Leads

Eine gut aufgebaute Pillar Page mit entsprechendem Cluster Content und gegenseitigen Verlinkungen bietet Google, was es sich wünscht. Denn es entsteht eine detaillierte Informationswolke, die von der Suchmaschine geschätzt wird. Die Struktur signalisiert den Google-Bots, dass dem Suchenden hier relevante Inhalte geboten werden, die seine Fragen beantworten. Pillar Pages sollten deshalb Teil jeder zeitgemässen Content Strategie sein. Sie können sich positiv auf dein Ranking auswirken. Auch deshalb, weil es eine Wechselwirkung zwischen der Pillar Page und deren Cluster Content gibt: Wenn beispielsweise ein Blogartikel ein gutes Ranking erreicht, kann sich das auf das dahinter stehende Themencluster auswirken. Ein gut gerankter Cluster Content zieht also Kreise und spannt sein Netz aus. Gut verknüpfte URLs bieten die Chance, dass mehrere Seiten deiner Website im organischen Google Ranking angezeigt werden, und damit die Chance auf mehr Besucher – und wertvolle Leads! Ganz Inbound!

Merke:

Mit Pillar Pages und Cluster Content kannst du Google davon überzeugen, dass du relevante Inhalte für die Beantwortung von Suchanfragen bereitstellst. Dies kann deine Sichtbarkeit deutlich verbessern. Und du kannst dadurch mehr qualifizierte Leser und Leads generieren.

Effektives Werkzeug für den Aufbau einer guten Struktur

Pillar Pages und die Bildung von Topic Cluster sind ein exzellentes Hilfsmittel, um deine Webseite oder deinen Blog klar zu strukturieren. Auch wenn sehr viele Inhalte angeboten werden, sorgt die Pillar Page für einen guten Überblick. Die Verlinkungen aller zusammengehörenden Komponenten untereinander bringen die einzelnen Informationen in einen klaren Zusammenhang. Deine Besucher finden sich dank einer solch logisch aufgebauten Struktur gut und schnell zurecht.

Du bietest deinen Lesern mit einer solchen Ordnung ein hohes Mass an Benutzerfreundlichkeit und eine gute Führung hin zu den Informationen, die sie suchen. Das ist ein echter Mehrwert! Und ein weiterer gewichtiger Grund, Pillar Pages in deine Content Marketing Strategie zu integrieren.

Die Methode, deine Inhalte rund um Kernthemen aufzubauen, hilft dir zudem dabei, alle relevanten Aspekte eines Themas abzudecken. Dies kann auch ein laufender Prozess sein, vor allem bei Themen, die ständigem Wandel und Entwicklung unterliegen. Die Pillar Page kann dann jederzeit angepasst und erweitert werden. Es gibt eine neue vielversprechende Lernmethode für Gymnasiasten? Dann wird die Pillar Page um diese Information erweitert und ein verlinkter Blogartikel erklärt die Methode im Detail. Ein Topic Cluster entsteht dann schrittweise.

Merke:

Mit Hilfe von Pillar Pages und der Bildung von Topic Cluster kannst du deine Website und deinen Corporate Blog übersichtlich strukturieren. Deine Leser profitieren von einer klaren Führung durch die für sie relevanten Inhalte.

Da sich im deutschen Sprachraum noch kaum gute Pillar Pages finden, zeigen diese Beispiele, die HubSpot in einem Artikel aufführt, wie eine Pillar Page aufgebaut sein kann.

Fazit

Ein Schulbuch mit Merkkästen in die Hand nehmen und sich inspirieren lassen. Nein, ernsthaft: Pillar Pages solltest du als wichtige Komponente in deine Content Marketing Strategie einbauen. Sie helfen dir, deine Website bzw. Blog zu ordnen und die Inhalte klar zu strukturieren. Das ist gut für dich, und für deine Leser! Die Konzeption von Pillar Pages hilft dir zudem, an alle Themenaspekte zu denken, die für deine Buyer Personas relevant sind und für sie wertvolle Inhalte zu erstellen. Du kannst damit Cluster Content aufbauen, der sich positiv auf dein Ranking auswirkt.

Die Methodik der Pillar Pages und Cluster Content ist die clevere Antwort auf das veränderte Suchverhalten der Nutzer und auf die veränderte Art und Weise, in der die Suchmaschinen die Suchanfragen verarbeiten. Dies umso mehr, da Sprachassistenten und Smart Speaker in Zukunft eine stärkere Rolle spielen werden. Suchanfragen werden dabei fast immer als Sätze oder Fragen formuliert. Mit Pillar Pages und Cluster Content bist du auch dafür bestens gerüstet.

Wer also weiterhin mit seinem Content eine gute Sichtbarkeit erreichen will, sollte sich jetzt dieser Herausforderung stellen. Obwohl die Haptik und der einzigartige Duft eines Schulbuches nicht durch Bits und Bytes zu ersetzen sind.

In unserer Schritt-für-Schritt-Anleitung haben wir die alles zum Thema Pillar Pages & Topic Cluster nochmal zusammen gefasst: