Social Conference 2019 - Social-Media-Kommunikation

Blick unter die Motorhaube - Wie Sixt ein Neuprodukt durch Social Media Marketing auf die Überholspur bringt!

Bei Sixt dreht sich alles um Performance-orientiertes Marketing - sprich um Marketing via Facebook Ads. Christoph Assmann, Senior Social Media Manager bei Sixt zeigte, dass man für jede Phase der Customers Journey passende Ads schalten kann. Wichtig ist die Definition des Ziels und dieses muss dann unbedingt im Werbeanzeigenmanager von Facebook hinterlegt werden. Nur so lernt Facebook, was wir wollen.

In der Awareness-Phase geht es um den Reach. Am Beispiel von Sixt Share zeigte Christoph Anzeigen in den Instagram Stories. Nice to know: Video-Anzeigen für Instagram Stories erreichen derzeit einen noch 70,9% günstigeren CPM als Anzeigen im Feed und lassen sich mit Custom Audiences gezielt ausrichten. Diese kann man wiederum gut für Retargeting-Massnahmen nutzen. Zusätzlich zu den eigenen Videos wurden welche aus der Zusammenarbeit mit Influencern verwendet. Ein weiteres Learning: 70% der Instagram Stories werden MIT Ton angeschaut. Es bietet sich daher an, die eigenen Videos mit fancy Musik zu hinterlegen.

Christoph setzt dabei auf folgende Apps:

• Unfold - Bilder können hier vertikal gestaltet werden
• Wave.Video - Videos können hier einfach bearbeitet werden
• Fiverr Video - Clips können für Instagram Stories zusammengestellt werden 

In der Consideration-Phase setzt Sixt auf Story Retention. Instagram Stories eignen sich hervorragend, um komplexe Inhalte zu erklären. Als Beispiel zeigte er verschiedene Videos, in welchen eine Person die Funktionsweise von Sixt Share vorführte. Für die “Sixt Flat”-Kampagne wurden Storie Ads mit Landing Pages verwendet. Dank eines Facebook Pixel und dem Tagmanager von Google liessen sich Kontakte, die nicht gebucht hatten, retargeten. Dabei wurden nur Personen angesprochen, die eine gewisse Zeit auf der Landing Page verweilten und nicht gleich absprangen.

Nicht überraschend war, dass sich Sixt in der Conversion-Phase auf die Sales Performance fokussiert. Beispiel waren hier die Company Car Rental Business Solutions. Hier waren Pixel auf der Website ausschlaggebend. Darüber hinaus wurden Lookalikes (bis zu 10%) und Value based sources (Warenkorb Pixel) verwendet.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Die Zukunft ist vertikal! Unsere Learnings findest du hier:

#social4brands Performancebasiertes Marketing von Sixt in #socialmediamarketing
👉🏻 Learnings siehe Bild 😉 pic.twitter.com/O4dGCF1AhP

— Romy Fuchs 🦊 (@RomyFuchs) 23. Mai 2019

Digital Media Women Panel

Es folgte ein Panel zum Thema Kommunikation und gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen mit den Digital Media Women Julia Kovar-Mühlhausen, Leiterin Kommunikation bei Baden-Württemberg Stiftung gGmbH, Heike Bedrich, Founder von Talisman Kommunikation und Imagebildung und Christina Becker, Marketingleiterin bei der Hamburger Hochbahn.

Die Digital Media Women arbeiten für mehr Sichtbarkeit von Frauen auf allen Bühnen – ob Konferenzen, Fachmedien oder Management Board. Frauen wollen und sollen gleichberechtigt teilhaben und sichtbar Einfluss nehmen: offen, respektiert und wegweisend.

Panels sind im Grunde eine sehr interessante Sache. Verschiedene Personen tauschen sich über ein Thema aus und zeigen dabei unterschiedliche Sichtweisen auf. Leider war der Mehrwert auf dieser Konferenz eher gering. Ein Tipp für die nächste Konferenz: Unbedingt Slides im Hintergrund einbinden, die wichtige Zahlen oder Best Practices aufzeigen.

Die darauffolgende Mittagspause trug ebenfalls nicht dazu bei, dass die Teilnehmer an ihren Plätzen blieben.

Interne (Social-Media-) Kommunikation = externe (Social-Media-) Kommunikation?!

Viel interessanter war daher die Session nach dem Mittag von Sydney Loerch, Communications Manager Internal Channels bei Microsoft über Employer Branding.

Wer kennt sie nicht, die unzähligen internen Kommunikationsmittel in einem Unternehmen? Newsletter, CEO-Video, Lunch Talks, Staff Meeting, Intranet, All-hands Meeting, Company Meeting, All Employee Mail, Quarterly Business Meeting…. Oder wie wäre es mit einer All-In-One-Lösung? Microsoft hat sich für Yammer entschieden. Hierüber erhalten Mitarbeiter News, Live Content, Feedback und ja, auch Fun Nachrichten.

Doch kann interne Kommunikation auch extern interessant sein? Ja, sie kann. Ein Beispiel dafür war der Hackathon #Hackfest2018. Hier konnten Herausforderungen von Nicht-Microsoft-Mitarbeitern eingereicht werden und diese wurden intern von Gruppen bearbeitet. Die Cases wurden danach zum Voting auf Yammer veröffentlicht, mit dem Hinweis, dass diese auch extern abgestimmt werden dürfen. Die Ergebnisse siehst du in folgendem Bild:

Daraus ergab sich ein Learning für Microsoft: Every Employee is a Brand Ambassador!

Darüber hinaus empfahl Sydney LinkedIn Elevate. Hiermit kann man Inhalte kuratieren und den eigenen Mitarbeitern zur Veröffentlichung zur Verfügung stellen.

Unsere eigenen Learnings:

Microsoft und Employer Branding #social4brands
👉🏻 Learnings:
1) Alle internen Inhalte sind eigentlich auch extern nutzbar ♾
2) Every Employee is a Brand Ambassador 🤓
3) Inhalte können über LinkedIn Elevate kuratiert und Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden 🎯 pic.twitter.com/fHsvAmyWxL

— Romy Fuchs 🦊 (@RomyFuchs) 23. Mai 2019

How to - Facebook-Kampagnen mit Multi Channel Trichter richtig in Google Analytics analysieren!

Ist dir mal aufgefallen, dass die Zahlen in den Facebook Insights und die in Google Analytics nur selten übereinstimmen? Auch Michaela Linhart, Senior Digital Analytics Consultant bei e-dialog GmbH ging es so. Sie ist der Frage auf den Grund gegangen und fand 21 (!) Gründe dafür, die sie gleich mal in ihrem Blog Analyticskiste zusammenfasste.

Kurz erklärt: Es liegt alles an den Attributions. Dazu zwei Beispiele. Nummer 1: Facebook zählt bei den Kampagnen standardmässig die Klicks aus den letzten 28 Tagen, Google Analytics hingegen die der letzten 6 Monate. Hier muss ein einheitliches Attributionsfenster gewählt werden.Nummer 2: Für Facebook zählt der Tag des Klicks als Abschluss, für Google Analytics der Tag des Kaufes. Hier sollte man einfach erst am Ende einer Kampagne die Abschlüsse messen.

Ein weiteres grosses Problem ist das Messen von Multi Channel Funnels. Ein Kunde hat auf seiner Customer Journey meist mehrere Touchpoints, bevor er kauft. Im Bild oben waren es eine Facebook Ad, eine Retargeting-Massnahme mit Criteo, dann ein Suchergebnis mit Google Shopping und schlussendlich hat der Kunde den Kauf mit der Eingabe der direkten URL getätigt. Welcher Massnahme soll man nun dem Kauf zuordnen?

Dafür bietet Google Analytics in seinem Tool die Multi Channel Funnels mit den Top-Conversion-Pfaden an. Dann passen die Daten zwischen Facebook und Google Analytics wieder. Voraussetzung dafür sind:

• Conversion Tracking
• Kampagnen Tracking (utm)
• Kanaldefinition in Google Analytics (mehr dazu im Blog von Michaela)

Unsere Learnings:

Warum misst Google Analytics anders als Facebook Insights? Und wie kann man das verhindern? #social4brands
👉🏻 Learnings: Und wieder siehe Bild pic.twitter.com/gDn3xgVRni

— Romy Fuchs 🦊 (@RomyFuchs) 23. Mai 2019

Touchpoints & Funnels für Facebook & Instagram Ads!

Letztes Thema vor einer kurzen Kaffeepause wurde von Pelin Cingöz, Senior Consultant und Michaela Gahbauer, Consultant Digital & Social Media bei Hutter Consult AG präsentiert. Nach der Erklärung der Grundlagen in Sachen Kunden Touchpoints und Funnels wurden zwei Cases gezeigt.

Das oben eingefügte Bild zeigt die Customer Journey einer Hotelbuchung bei Phantasialand. Hier gibt es zwei verschiedene Themenhotels zu Auswahl. Je nach Aktion eines Kontaktes werden unterschiedliche Werbeanzeigen entlang des Funnels ausgelöst.

Gestartet wird mit einer Video Ad in den Instagram Stories. Wenn hier nicht gebucht wurde, werden Caroussel Ads ausgespielt, die den selben Kontakt durch ein Retargeting adressieren. Sollten diese ebenfalls nicht fruchten, werden Messenger Ads genutzt. Nach einer Hotelbuchung hört der Funnel jedoch nicht auf. Hier wird der Download einer App vom Phantasialand empfohlen, welche nützliche Informationen zum Aufenthalt enthält und abschliessend wird noch ein Feedback eingefordert.

Wesentlich kürzer ist dahingehend der Funnel bei einem E-Commerce Shop, wie dieses Bild aufzeigt.

Unser Learning: Eine Ad kann bei allen Phasen der Customer Journey geschaltet werden. Wenn die Schaltpläne jedoch derart umfangreich sind, sollte man diese unbedingt visualisieren.

Wer sich die Slides zum Vortrag anschauen möchte, einfach hier klicken.

Zweites Zwischenfazit

Social-Media-Kommunikation ist nicht unbedingt kompliziert, kann aber sehr kreativ gestaltet werden. Mitarbeiter sollten immer als Brand Ambassadors gesehen werden, die Zukunft im Marketing ist vertikal und somit werden Werbeanzeigen in den Stories immer wichtiger. Darüber hinaus kann man alle Phasen der Customer Journey mit Instagram und natürlich den Geschwistern Facebook und WhatsApp bedienen. Im nächsten Teil des Social Conference 2019 Recap geht es um den Facebook Algorithmus, Datenschutz, Podcasts, Werbebudgets und Innovationen der Zukunft.

Wie man Ads auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen schalten kann, haben wir in diesem eBook zusammengeschrieben.