Dieser Artikel befasst sich in der ersten Hälfte damit, was Topic Cluster sind und warum auf die von Google vorgenommenen Änderungen des SEO-Algorithmus im März 2017 unbedingt reagiert werden muss. Welche Anpassungen Google vorgenommen hat, erfährst du in diesem Artikel.
Die zweite Hälfte richtet sich an diejenigen, die HubSpot als All-in-One Softwarelösung im Einsatz haben und mehr darüber erfahren wollen, wie sich im Feature Content Strategie in HubSpot die Topic Cluster Bildung umsetzen lässt und auf was dabei besonders geachtet werden soll.
Bevor wir allerdings ins Detail gehen, was Topic Cluster sind, müssen wir uns dem Thema widmen, wie denn die (meisten) Websites (noch) aufgebaut sind.
Alle Websites haben eine Homepage, nehmen wir als Beispiel hubspot.com. Sobald auf dessen Blog geklickt wird, sehen wir einen Domainwechsel: blog.hubspot.com. Darunter befinden sich dann die Blog Artikel, die der Blog Domain untergeordnet sind. Diese Artikel werden dann einfach verschiedenen Themen zugeordnet, eine sogenannte Filterung. Zum Beispiel: Inbound Marketing, Inbound Sales, Inbound Recruiting etc.
Jeder Content Marketer achtet beim Verfassen von Blogartikeln darauf, SEO relevante Keywords zu verwenden - in der optimalen Dichte zwischen 2 - 4%. Und im besten Fall gibt es schon verfasste Blogartikel im eigenen Archiv, die das Keyword ebenfalls enthalten. Diese Blogartikel verlinken wir dann im neuen. Wie weit allerdings der Artikel mit dem eigentlichen Thema zusammenpasst ist ja zweitrangig, schliesslich passt ja das Keyword und das rankt Google positiv. Hörst du die Ironie dahinter? DENN:
Das war einmal! Google hat mit dem neuesten Update ihren Algorithmus so weitgehend verändert, dass wir reagieren müssen, um noch sichtbar zu sein. Damit sage ich nicht, vergesst alles, was ihr über SEO wisst. Im Gegenteil. Es reicht nur nicht mehr aus! Es ist an der Zeit, zusätzlich in Topic Cluster zu denken.
Warum macht denn Google das?
Um uns zu ärgern :) Nein, Spass.
Suchmaschinen passen ihren Algorithmus auf das Suchverhalten und auf die Vorlieben von uns Nutzern an. Und dieses ändert sich eben mit der Zeit. Haben wir früher nach Keywords gesucht, zum Beispiel: “Content Marketing Strategie”, suchen wir heute nach den eigentlichen Lösungen, indem wir eine Frage stellen: “Was muss eine gute Content Marketing Strategie beinhalten?” Dies ist nicht nur durch Texteingabe, sondern auch durch Stimmenerkennung möglich. Zudem wollen wir Leser Inhalte konsumieren, die in die Tiefe gehen und uns somit einen wirklichen Mehrwert liefern. Oberflächliche Inhalte führen meist nicht zum gewünschten Ziel.
RankBrain, Googles Machine Learning, muss somit immer mehr in der Lage sein, den Content nach der Relevanz und Qualität zu durchforsten und kann das nicht mehr nur durch Keyword Scanning machen.
Für uns Content Marketer heisst das: Wir müssen unsere Gewohnheiten an die der Leser anpassen. Denn Suchmaschinen tun es auch! Die ständige Entwicklung fordert uns auf, nicht auf unserem jetzigen Wissen über SEO stehen zu bleiben. Meine Mama würde dazu sagen: Ach, früher war alles noch einfacher als heute.
Und wie sieht denn die neue Struktur aus?
Nun, die neue Struktur, die das Ranking bei Google seit dem neuen “Fred Update” massgeblich beeinflusst, nennt sich Topic Cluster. Topic Cluster ist ein neuer Aufbau. Die Webseiten haben eine holokratische Struktur, die Themen spezifisch zueinander anordnet. Die untergeordneten Blogartikel werden einer sogenannter “Pillar Page” zugewiesen. Bevor wir uns dem genauen Aufbau anhand einer grafischen Darstellung näher widmen, zuerst zu Schritt 1.
Falls du schon ein Archiv mit bestehendem Content hast, gilt es nun, diese Themen der Pillar Page zuzuordnen, indem du sie miteinander verlinkst. Falls noch keine passenden Artikel vorhanden sind, ab in die Produktion. Aber bitte mit einem Plan. Falls du noch keine zufriedenstellende Content Marketing Strategie hast, lies doch unseren Artikel "4 zündende Aspekte, die deine Content Marketing Strategie explodieren lassen".
Zudem gilt es nun, Content zu produzieren, der Qualität erzeugt! Suchmaschinen ranken relevanten und qualitativen Content höher als Artikel, die einfach geschrieben werden um auch noch etwas zu einem Thema beizutragen, ohne wirklich einen Mehrwert zu liefern. Also denke stets daran:
„Behandle die Zeit deiner Leser wertvoller als deine eigene“ – Josh Bernoff
Praxisbeispiel
Die unten folgende Abbildung zeigt ein mögliches Topic Cluster auf, anhand des Beispiels “SEO”. Der mittlere Kreis ”SEO” ist hier die Pillar Page, die von den Blogartikeln (äussere Kreise) unterstützt wird.
Allen, die HubSpot als All-in-One Software verwenden und denjenigen, die sich überlegen, HubSpot einzuführen, empfehle ich an dieser Stelle weiterzulesen. Denn nun geht es an die Umsetzung der Topic Cluster in HubSpot.
In der Marketing Rubrik unter Content ist die Strategie zu finden. Dort angelangt, befindet sich rechts oben ein Button “Themencluster erstellen”. Hier beginnt die Reise zur Topic Cluster Kreation.
Als erstes werden wir aufgefordert, ein Kernthema zu bestimmen. HubSpot schlägt dabei auf der linken Seite anhand verschiedenster Kriterien für uns passende Themen vor. Ein Feedback zu geben hilft dabei, künftig bessere Vorschläge zu erhalten. Dies machst du, indem du bei Ausblenden den kleinen Pfeil drückst und dann das passende Feedback anwählst.
Als Beispiel nehmen wir nun SEO als Kernthema und bestätigen dies mit der Enter Taste. Nun sehen wir sehr interessante Zahlen links oben:
Für was sind diese Kennzahlen gut?
Mit “Haupt-Content an dieses Cluster anhängen” ist nun das Verknüpfen der Pillar Page gemeint. Auf der linken Seite unterhalb der Kennzahlen kann der Content direkt an das Topic Cluster angehängt werden. Es gibt mehrere Varianten, dies zu tun:
Nachdem nun die Pillar Page and das Topic Cluster angehängt wurde, müssen die Subthemen bestimmt und an die Pillar Page angehängt werden. Hierfür geben wir als erstes unseren Titel ein, indem wir einfach in ein leeres Subfeld klicken.
Wieder werden auf der linken Seite Keywords vorgeschlagen, die zu diesem Thema passen könnten. Am besten hängst du als erstes deine bestehenden, passenden Blogartikel an die Pillar Page an. Leider kannst du hier deinen Titel nicht reinkopieren, da die Kopierfunktion nicht funktioniert. Und die Zeichenanzahl ist beschränkt auf 60 Zeichen. Also müssen wir ein Unterthema in 60 Zeichen beschreiben. Am besten ist es, das Fokus Keyword zu verwenden. Nochmals ein Beleg dafür, dass weder das Keyword Recherche Tool abgeschafft werden kann, noch, dass wir nicht mehr in Keywords denken sollen.
Gut, auf der linken Seite kannst du nun wieder deine bestehenden Blogartikel aus HubSpot oder externe URLs deiner Blogartikel anfügen. Hast du das gemacht, wirst du aufgefordert, den Blogartikel mit der Pillar Page zu verknüpfen.
Um den letzten Schritt der Topic Cluster Bildung erfolgreich abzuschliessen, müssen wir eine Verknüpfung der Pillar Page mit den Subthemen gewährleisten. Hierfür müssen wir in den einzelnen Blogartikel die dazugehörige Pillar Page verlinken.
Achtung: Der Link muss im freien Text gesetzt werden. CTA Buttons mit dem Link zur Pillar Page werden nicht gewertet!
Der Aufbau der Topic Cluster in Form einer Mindmap gibt nun einen guten Überblick, welche Subthemen zu einem Hauptthema gehören. Nachdem du nun alle bestehenden Artikel angehängt hast, sollte neuer Content kreiert werden. Die Relevanz zu einem Thema und die Möglichkeit, gut gerankt zu werden, helfen uns, Prioritäten bei der Content Erstellung zu setzen.
Wichtige Information: Denke daran, dass maximal 20 Subthemen pro Pillar Page verknüpft werden können.
Es lohnt sich, eher kleinere Cluster mit einem höheren Bezug zueinander zu erstellen. Suchmaschinen werten das als positiv, wie wir ja mittlerweile wissen.
Als letzten Punkt möchte ich noch anmerken, dass ich bei den Topic Clusters in HubSpot eine wesentliche Funktion vermisse. Und zwar die Zuteilung zu der Buyers Journey. Es wäre doch an dieser Stelle sinnvoll und hilfreich, auf einen Blick zu sehen, für welche Phase der Content und wie die Verteilung innerhalb eines Topic Clusters ist. Aber diese Bemerkung nur am Rande.
Wie wir es von HubSpot gewohnt sind, finden wir auch für die Topic Cluster ein Dashboard, mit dem wir die Performance einzelner Topic Cluster auf einen Blick erkennen können.
Rechts oben bei einem einzelnen Report ist ein Link “Aktion” zu sehen. Dort kannst du noch angeben, auf welches Land du dich bei diesem Topic Cluster fokussierst. (Gebietsschema ändern).
HubSpot hat mit der Funktion Content Strategie auf das Update von Google vom März 2017 schnell reagiert, da wir seit Frühsommer bereits in der Beta Version Topic Cluster Erstellung testen konnten. Dieses Tool hilft uns, unser Ranking zu schützen und auch in Zukunft bessere Rangierungen bei Suchmaschinen zu erzielen.
In unserem eBook findest du eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, um erfolgreich Pillar Pages und Topic Cluster zu erstellen:
