Gehörst du zu den Menschen, die ein oder mehrere Produkte oder Dienstleistungen seit Jahrzehnten im Markt erfolgreich vertreiben? Durch gute Leistung, glaubwürdige Referenzen und ein gut entwickeltes Netzwerk liefen die Geschäfte bis anhin “wie von selbst”?
Du hast eine Website, aber eigentlich bist du im Internet mit deiner Marke nicht so richtig sichtbar? Womöglich finden deine potentiellen Kunden nicht dich und deine Lösungen, stattdessen deine Mitbewerber.
Wenn eine dieser Situationen auf dich zutrifft, dann könnten dir die folgenden Tipps zur Steigerung der Visibilität deiner Marke erheblich weiterhelfen.
In diesem Sinne: “Auf die Plätze - Fertig - Los!” Du erhältst einen vollständigen Überblick über die verschiedenen Einflussgrössen, die deine digitale Visibilität beeinträchtigen. Und ich zeige auf, wie du diese Parameter strukturiert und zielführend beeinflussen kannst.
Zugegeben: Gute Visibilität für deine Marke ist kein “Kinderspiel” und dieser Artikel wird dies auch nicht suggerieren. Es gibt schon genügend Inhalte, die dir “Brand Visibility” oder “Markensichtbarkeit” durch tolle 5-Schritte-Konzepte oder “wie durch Zauberhand” mittels einer Fremdempfehlung versprechen. Und ja, ich freue mich für alle Schweizer KMU, deren Produkte in die Hände eines Hollywood-Sternchens geraten und dadurch über Nacht Visibilität generieren. Während du darauf wartest, dass das passiert, empfehle ich die folgenden 4 Schritte, um die Visibilität deiner Marke strukturiert aufzubauen:
Immer wieder erlebe ich Geschäftsführer von Schweizer KMU, die mir stolz berichten, dass sie nun Werbekampagnen auf Google schalten und ihnen dies als Marketingmassnahme ausreichen würde. Bitte versteh mich nicht falsch - ich finde das wunderbar - und wenn du mit Google-Adwords-Kampagnen gute Erfahrungen gemacht hast und findest, dass dies eine für dich preisgünstige Marketingaktivität ist, um im Markt visibel zu werden und zu bleiben, dann umso besser (für Google)! Alternativ empfehle ich allen, die Lust haben Geld zu sparen und ihr Marketing zu optimieren zunächst Folgendes: Führe eine fundierte Analyse deiner Marke und der Ist-Situation durch, inklusive der Analyse des Mitbewerbs und der Markttrends. Diese Analyse ist die unerlässliche Grundlage für die zielführende Definition aller Massnahmen zur Steigerung deiner Visibilität.
Das Erlangen von Visibilität für deine Marke kann ganz einfach daran scheitern, dass beispielsweise die Abgrenzung zum Wettbewerb nicht erfolgreich vollzogen wurde, dass deine Zielpersonen sich von deiner Ansprache nicht abgeholt fühlen und deine Marke somit nicht klar am Markt positioniert ist.
Doch jetzt keine Panik! Eine Umfrage unter Schweizer KMU hat ergeben, dass 81% der befragten Geschäftsführer innerhalb der letzten zwei bis drei Jahre Marketingstrategie-Projekte in ihrem Unternehmen durchgeführt haben. Du bist also in guter Gesellschaft! Gemäss dieser Studie wird strategisches Marketing in den Unternehmen hauptsächlich aufgrund von zwei Faktoren umgesetzt: die schwierige Abgrenzung zum Wettbewerb sowie die unklaren Marketing-Prioritäten.
Das Internet und die Digitalisierung zwingen viele Unternehmen, ihre Strategien zur Markenpositionierung grundlegend zu überdenken, denn die Informationsbeschaffungs- und die Kaufentscheidungsprozesse haben sich enorm verändert. Und somit muss die Aufgabe “Markenvisibilität” exakt dort angepackt werden, wo keiner es vermutet hätte: an der sprichwörtlichen “Wurzel” - der Markenexistenz!
Der zweite erfolgsentscheidende Schritt auf dem Weg zu einer guten Visibilität deiner Marke besteht also darin, eine absolut klare, eindeutige Markenpositionierung zu erreichen. Eine Markenpositionierung ist dann klar, wenn das “Warum?” der Marke beantwortet werden kann. Siehe dazu das Thema Golden Circle. Letztendlich sollte ebenfalls klar sein, was für ein differenzierendes Versprechen an die Zielkunden gegeben wird. Denn im Idealfall bietet eine Marke dem Nutzer Sicherheit, Orientierung und ein positives Markenerlebnis. Der Aufbau einer starken Marke über eine klare Markenpositionierung ist also der smarteste Weg zum Erfolg.
Beim Aufbau einer Markenpositionierung müssen die für deinen Geschäftszweck, deine Ausrichtung sowie deine Unternehmensziele relevanten Parameter berücksichtigt werden. Dreh- und Angelpunkt ist unter anderem die sichere Definition deiner Zielpersonen (Buyer Personas). Nur wenn du deine Zielpersonen genau kennst, kannst du deine Markenpositionierung exakt auf diese ausrichten. So findest du die B2B Buyer Personas für deine Marke.
Ist die Positionierung einmal geklärt, musst du die Themen Bildsprache und Sprachstil angehen. Denn wie soll deine Marke visibel werden, wenn sie keine ansprechenden, differenzierenden Bilder und optimierten Texte vorzuweisen hat?
“Rund 80 Prozent aller Informationen, die wir im Gehirn verarbeiten, liefert uns der Sehsinn. Bilder faszinieren, bringen Gefühle zum Ausdruck und berühren uns.”
(Quelle: https://www.planet-wissen.de/natur/sinne/sehen/index.html)
Durch die Definition deiner Zielpersonen weisst du nun tendenziell, was sie bewegt und was nicht, und die scharfe Positionierung hat ergeben, was deine Marke einzigartig gegenüber der Konkurrenz macht. Mache dir dieses Wissen zunutze und suche nach Bildern, die nicht nur der Positionierung deiner Marke entsprechen, sondern die auch die Zielpersonen deiner Marke ansprechen.
Stelle sicher, dass deine Bilder keinem beliebigen Trend folgen und schon gar nicht dem Mitbewerb. Zu häufig treten Unternehmen der gleichen Branche mit identischen Bildwelten auf. Das macht sie verwechselbar und austauschbar!
Die Bilder sind hauptverantwortlich dafür, welches “Bild” von deiner Marke im Kopf deiner Zielkunden entsteht. Bilder sollten also mit Bedacht ausgewählt werden und zu deiner Marke passen. Wenn du keine Lust hast, die bestehenden, einschlägigen Bild-Plattformen wie shutterstock oder Getty Images zu bemühen, sondern eher etwas Eigenes produzieren magst, so suche dir einen in deiner Branche erfahrenen Fotografen! Eine authentische, zur Marke passende Bildwelt kann über alle Aspekte der Marke hinweg eingesetzt werden: Von den Mitarbeiterphotos bis zu der Darstellung der Räumlichkeiten und der Kernleistungen der Marke.
Das visuelle Erscheinungsbild ist eingefangen? Dann kannst anfangen, dir über den Sprachstil deiner Marke Gedanken zu machen. Die Entwicklung deines Verbal Brandings, deiner Verbal Identity ist genauso wichtig wie die Bildwelt. Denke immer daran:
Deine Bilder sorgen für die Anziehung. Die richtigen Worte sorgen für das nachhaltige Engagement deiner Zielpersonen.
Bei den verbalen Komponenten einer Marke handelt es sich um Markennamen, Produktnamen, Beschreibungen, die die Produkt- und Markenleistung betreffen sowie Geschichten, die die Markenstory umfassen. Heute sollte jede Marke ihre verbale Identität mit verschiedenen “Nuancen” bereichern, denn die Art der Kommunikation ist abhängig vom Kanal: Auf der Website sollte bewusst anders kommuniziert werden als in den sozialen Medien - dennoch sollte jegliche Art deiner Kommunikation Teil deiner gesamtheitlichen Verbal Identity sein und im Sprachstil zueinander passen.
Zusammenfassend sind die 3 entscheidenden Fragen des “Verbal Brandings” folgende:
Wie beim Visual Branding geht es auch beim "Verbal Branding" darum, der Kommunikation eine Persönlichkeit zu verleihen, damit Konsumenten zwischen konkurrierenden Marken unterscheiden können. Aber - über ein Logo oder ein Bild hinausgehend - ermöglicht ein differenzierender Sprachstil deiner Zielperson, sich mit deinem Produkt und deinen Dienstleistungen zu verbinden und nachhaltig zu identifizieren. Mehr zur Verbal Identity und warum sie so wichtig ist
Es ist soweit! Du hast eine umfassende Analyse durchgeführt, eine klare Positionierung erarbeitet, tolle Bilder und einen unverkennbaren Sprachstil für deine Marke entwickelt. Somit sind 3 wichtige Schritte zur Optimierung der Visibilität deiner Marke schon getan! Jetzt musst du dafür sorgen, dass deine Zielpersonen dies auch wahrnehmen. Am besten mit dem für dich und deiner Organisation geringsten Aufwand.
Konkret: Eine schöne Website und ein attraktiver Markenauftritt reichen heute nicht mehr aus, “um die Katze hinter dem Ofen hervorzulocken”. ;-) Du brauchst nun eine intelligente Inbound-Strategie, also eine Marketing-Methode, die darauf abzielt, dass deine Marke von den potentiellen Käufern gefunden wird.
Deine Interessenten sind täglich ca. 5.000 Werbebotschaften ausgesetzt. Man denke nur an die ganzen Plakate auf dem Weg zur Arbeit, die kleinen Grusskarten auf der Restauranttoilette, die Radio- und Fernsehspots, die visuelle “Beschallung” in S- und U-Bahnhöfen, die vielen Anzeigen in der Tageszeitung. Von Werbebannern und Popups im Internet ganz zu schweigen. Versuche, nur einen Tag ohne einen einzigen Werbereiz auszukommen. Sofern du nicht im Koma liegst, dürfte das sehr schwer fallen.
Statt nach dem Giesskannen-Prinzip wahllos Werbebotschaften auszusenden, geht es beim Inbound Marketing darum, die Herausforderungen, Bedürfnisse und Probleme deiner Kunden zu beherzigen und dafür Lösungen anzubieten.
Inbound Marketing eignet sich hervorragend, um die eigene Visibilität zu pushen, denn die erste essentielle Stufe der 4-stufigen Methodologie dieses strategischen Ansatzes ist darauf ausgerichtet, dass die Zielkunden - die richtigen! - auf die Marke und das Angebot aufmerksam werden. Und dafür ist eine gute Visibilität die Voraussetzung.
Und es geht auch noch um eine andere Art der “Visibilität”: Dabei handelt es sich um die Sichtbarmachung deiner Leistungen und des Nutzens deines Angebotes im Kontext der Bedürfnisse deiner Kunden. Wie du hier konkret vorgehen solltest, zeigen dir die folgenden
Der Fokus bei all diesen Aktivitäten und Massnahmen: Den Zielpersonen ein positives Online-Erlebnis zu bieten – sie zu überraschen und zu begeistern. Solltest du deine eigene Inbound-Marketing-Strategie erstellen wollen, so lade dir hier die hilfreiche Vorlage herunter: BEE Gameplan
Und nun zu den einzelnen Bausteinen des Inbound Marketings. Sie sind für dich auf jeden Fall relevant, um deine Visibilität zu steigern - ganz gleich, ob Inbound dich interessiert oder nicht. Die Inbound-Philosophie ergänzt diese Bausteine um ein phasenweises Vorgehen, welches der Situation, der Reise des Kunden entspricht (Attract-Convert-Close-Delight). Dieses Vorgehen wird idealerweise von einer Software unterstützt (z.B. HubSpot), mit der alle Parameter einfach eingesteuert, laufend bearbeitet und gemessen werden können. Die folgenden Themen sind aber auch ohne diese Software und ohne Inbound Drive zu 100% für dich relevant und wichtig zu verstehen.Eine Inbound Ready Website ist der “Knotenpunkt” im Kosmos des Inbound Marketing: Deine Unternehmenswebsite muss sich an den Idealen und Zielen der Inbound-Marketing-Strategie orientieren. Attraktives Design, überraschende Effekte und Dynamik sind Grundvoraussetzung. In der Phase der Positionierung und Markenidentität hast du dafür wichtige Vorarbeit geleistet.
Zudem sollte deine Website Möglichkeiten zur Anziehung von Interessenten (bei Inbound heisst dies “Lead-Generierung”) und Umwandlung von Interessenten zu Kunden (sogenannte “Conversion Services”) beinhalten. Der Content sollte passgenau auf die Herausforderungen, Sorgen und Nöte deiner Zielpersonen (die sogenannten “Buyer Personas”) ausgerichtet sein –, und ein CMS sollte gewährleisten, dass Ergänzungen, Updates und Verbesserungen jederzeit schnell und einfach durchgeführt werden können. Auch die Möglichkeit, mittels bestimmter Suchbegriffe von deinen Interessenten und Kunden gefunden zu werden, ist hier relevant, aber dazu mehr unter Punkt C. Zunächst zu dem “Content”, den “Inhalten”, die du für deine Zielpersonen entwickelst.Content Marketing setzt ganz und gar darauf, deine Zielpersonen (Buyer Personas) mit hochwertigen, informierenden, beratenden, hilfreichen und unterhaltenden Inhalten anzusprechen, um sie von deiner Marke und deinem Leistungsangebot zu überzeugen. Und sie dadurch als Kunden zu gewinnen und/oder zu halten.
Die Qualität der Informationen, die du deiner Buyer Persona bereitstellst, prägt dein Image und deine Visibilität massgeblich und ist entscheidend für deinen Erfolg. Content ist deshalb das Herzstück von Inbound Marketing – das zentrale Werkzeug für alles, was mit Inbound Marketing erreicht werden soll. Die Bandbreite an Formaten ist gross: Webinhalte, Blogartikel, Infografiken, Erklärvideos, Whitepapers, How-tos, Webinare und mehr. Welcher Mix eingesetzt wird, hängt von deinen Zielpersonen ab, den Phasen der “Buyers Journey” und von deiner individuellen Inbound-Marketing-Strategie.
Weiterführende Informationen zu den oben aufgeführten Aspekten der “Content-Strategie” findest du hier. Und wenn du schon so weit bist, mit deinem Content loszulegen, dann hilft dir unser BEE.Contentplan.
Die Königsdisziplin des Content Marketings sind Virale Inhalte. Eine sehr grosse Herausforderung, doch wenn sie landen, katapultieren sie deine Marke in das Bewusstsein der Öffentlichkeit und können einen exponentiellen Effekt bzw. Dominoeffekt auslösen. Ein beeindruckendes Beispiel dazu: Das Video von Dollar Shave Club, in dem die Klingen der Marke als "grossartig" angekündigt werden: https://youtu.be/ZUG9qYTJMsI Das Hauptvideo war überraschend und lustig und bot gute Informationen über die Marke. Und es endete mit fast 25 Millionen Views!
Du fragst dich nun vielleicht, ob du deinen Content selbst produzieren sollst oder ob du die Arbeit outsourcen sollst. Neben den Kosten solltest du bedenken, was du tatsächlich mit dem Content erreichen magst. Solltest du eine Agentur beauftragen, setze mit ihr gemeinsam Parameter wie Ranking bei Google, Klickraten, Conversion Rates, Leadgenerierung, Comments, Likes & Shares etc. fest. Dein Content und dein Angebot müssen im Internet von deinen Zielpersonen gefunden werden - über die Eingabe ihrer Suchbegriffe in die Suchmaschine. Damit du möglichst weit oben auf den Ergebnisseiten gelistet (Ranking) wirst - und somit bei den Suchenden eine maximale Visibilität vorweisen kannst - musst du Suchmaschinenoptimierung (SEO, Search Engine Optimization) betreiben. SEO ist eine langfristige Strategie, um “Traffic” (also Website-Besucher) anzuziehen und deine Visibilität im Internet dauerhaft aufrechtzuerhalten.
SEO bezieht sich auf das organische und somit unbezahlte Suchmaschinenranking. Daneben gibt es auch bezahlte Massnahmen, wie Paid Ads, die das Ranking beeinflussen (SEA, Suchmaschinenwerbung). Wir beschränken uns hier auf SEO-Massnahmen, von denen du die meisten relativ leicht umsetzen kannst. Eine der wichtigsten Massnahmen ist die Verwendung der richtigen Schlüsselwörter (Keywords) oder Wortkombinationen (Long Tail Keywords). Denn nur wenn du von Beginn an mit sinnvollen Keywords arbeitest, kann Google deine Seiten dahingehend indizieren, dich entsprechend ranken - und erst dann werden deine Website und dein Content auch “auffindbar”.
SEO ist ein riesen Thema – und ein ebenso riesengrosses Feld. Deshalb nenne ich hier nur die wichtigsten SEO-Massnahmen:
Mehr als 205 Milliarden E-Mails werden täglich verschickt. Diese Zahl wird voraussichtlich bis 2019 auf 246 Milliarden E-Mails pro Tag steigen. Und, ja! E-Mail Marketing sollte noch immer ein Schlüsselelement in jeder Marketingstrategie sein. Für die allerbesten Online-Vermarkter ist es der Go-to-Marketing-Kanal. Weshalb ist das so?
Ganz einfach: E-Mail Marketing gilt unter Experten nach wie vor als die effizienteste Marketing-Methode unserer Zeit. E-Mail Marketing ist ohne Zweifel die Aktivität, die am meisten ROI generiert - sie übertrifft sogar SEO, PPC und Content-Marketing. Ein starkes Plus von E-Mail Marketing: Die KPIs “Opening Rate” und “Click Rate” sind zuverlässig messbar. Dies erlaubt dir, deine E-Mail-Kampagnen laufend zu optimieren.
Du solltest für deine Marke entscheiden, ob du diese Aktivität aufnehmen oder optimieren möchtest. Ein Zusammenstellen zufälliger Inhalte über deine Marke in einem “Newsletter” reicht hierfür nicht aus! Um gelesen zu werden, brauchst du Kenntnisse, die dir erlauben, deine E-Mail-Kampagnen zu segmentieren, für “Mobile-Nutzung” zu optimieren und die korrekte Distribution der E-Mails sicherzustellen. Und es kostet nicht zuletzt Zeit und Geduld, deine Kontaktlisten aufzubauen.
Wichtige Stellschrauben für den Erfolg von E-Mails sind:
Lead-Generierung gehört zwar zum Inbound Marketing, es steht jedoch nicht in direktem Zusammenhang mit der Visibilität der Marke. Lead Generierung hat mit der erfolgreichen Verwandlung von unbekannten Interessenten in bekannte Interessenten zu tun und gehört dementsprechend zum Verkaufsprozess. Daher werde ich an dieser Stelle nicht weiter darauf eingehen.
Solltest du Tipps benötigen, um deine eigene Strategie zur Lead-Generierung zu entwickeln, so kannst du dich hier schlau lesen.
Viel spannender für deine Visibilität und geradezu spassig sind die Möglichkeiten, die dir die sozialen Medien bieten.Social Media Marketing ist eine Form des Online Marketings, bei dem soziale Medien für die eigenen Zwecke genutzt werden. Soziale Medien sind eine wunderbare Möglichkeit, Visibilität für deine Marke und deine Themen zu generieren. Für B2C- und B2B-Unternehmen ist es heute unerlässlich, hier aktiv zu werden
Dabei sind die Möglichkeiten, Social Media in Unternehmen sinnvoll einzusetzen, äusserst vielfältig und beschränken sich nicht nur auf den Bereich Marketing. Beispielsweise:
Nahezu jeder kann einen oder mehrere Social Media Account erstellen und gratis posten. Das Geheimnis der wertschöpfungsorientierten Kommunikation liegt jedoch darin, zuerst die Werte und die präzisen Ziele zu definieren und bei der Entwicklung und Steuerung der Massnahmen genau diese Ziele im Auge zu behalten. Die richtige Strategie zum Social-Media-Erfolg orientiert sich zudem zuallererst an deinen Zielpersonen. Und so ist auch bei der Nutzung von sozialen Medien präzise zu klären: Wen wollen wir mit unseren Aktivitäten eigentlich erreichen und warum.
Wenn du sinnvoll in den Sozialen Medien präsent bist, kannst du die öffentliche Meinungsbildung über dein Unternehmen und deine Marke zu deinen Gunsten beinflussen. Ich hoffe, es ist in diesem Beitrag sichtbar geworden: Um eine langfristig gute Visibilität deiner Marke zu erreichen und mehr Geschäftserfolg zu erzielen, musst du in viele Teilbereiche investieren. Du musst zunächst grundsätzliche Fragen klären, wie Zielpersonen, Ziele etc., und dann anhand der Antworten und Analyseergebnisse alle in Frage kommenden Massnahmen zur Steigerung deiner Visibilität auswählen und lancieren.
Entscheidend sind dann die laufende Prüfung und Ergebnisanalyse der Massnahmen, deren Optimierung und Anpassung sowie die flexible Implementierung neuer bedarfsgerechter Produkte, Lösungen und Services. Das braucht Energie und langen Atem. Aber es lohnt sich!
Gerne helfen wir dir bei der Analyse und Durchführung von Massnahmen, welche die Visibilität deiner Marke erhöhen. Wie wäre es mit einer unverbindlichen Beratung?