Nichts sehen, nichts hören, nichts sagen: Völlig passiv kommen die bekannten drei Affen daher. Sie haben keine eigene Meinung und geben sich ganz und gar desinteressiert. Wenn man sich mit B2B Content Marketing beschäftigt, dann drängt sich ein Vergleich mit den drei Affen geradezu auf. Denn es scheint noch immer einige Unternehmen zu geben, die sich passiv oder sogar vollkommen gleichgültig verhalten, wenn es um Content oder Inhalte für ihre potentiellen Kunden geht. Sie machen den Eindruck, als würden sie sich in keiner Weise für ihre Zielperson interessieren.
Doch was genau ist damit gemeint? Nun, stelle dir einmal diese Situation vor, die dir gewiss sehr bekannt vorkommt: Du stehst vor einer Herausforderung und suchst im Internet nach einer Lösung deines Problems. Bei deiner Recherche stösst du auf eine vielversprechende Website eines Unternehmens - doch sie enttäuscht dich mächtig. Warum ist das so?
Das Unternehmen behauptet zwar, für deine Branche das perfekte Produkt zu haben, aber letztendlich wirst du auf dessen Website mit nervigen Werbetexten überhäuft. Man erzählt dir, wie wunderbar diese Firma ist und wie grossartig ihre Produkte sind. Du erfährst, dass es jetzt auch in Social Media vertreten ist und nette Menschen lächeln dich von Fotos an. Nur ist deine Branche wenig in Social Media aktiv und wenn, dann nur in bestimmten Netzwerken. Dort ist dir dieses Unternehmen aber noch nie begegnet, es “redet nicht mit”.
Die Texte auf der Website sind lang und mit Fachwörtern gespickt, das verdirbt die Lust am Lesen. Nirgendwo findest du ein aufschlussreiches Whitepaper oder einen entsprechenden Blogartikel zu deinem Problem. Oder noch schlimmer: Es gibt gar keinen Blog, kein Video, kein gar nichts, nur ein grandioses Unternehmen und lächelnde Menschen. Letztendlich findest du doch noch eine Produktbroschüre. Aber auch hier erkennst du schnell die werbliche Absicht des Anbieters. Mal ehrlich: Interessiert dich das wirklich? Fühlst du dich wohl bei solch einem Unternehmen, das dich im übertragenen Sinne nicht sieht, nicht hört und nicht mit dir spricht? Das offensichtlich an deinen individuellen Herausforderungen und Beweggründen für deine Recherche überhaupt nicht interessiert ist? Lass mich wetten, was deine Reaktion ist: Du bist schnell wieder weg und suchst im Internet weiter nach einer Lösung.
Was hat das Unternehmen falsch gemacht?
Hat dich das Unternehmen aus meinem Beispiel wirklich verstanden?
Nein! Obwohl es doch für deine Zielgruppe arbeitet, kennt es dich nicht wirklich. Es hat dir nicht das Gefühl gegeben, dass man sich für dich interessiert und deine Probleme und Herausforderungen versteht.
Oberstes Gebot von Content Marketing ist, seine Zielperson zu kennen. Welche Probleme und Herausforderungen hat sie? Content Marketing wird sehr oft falsch verstanden. Es ist kein Allheilmittel, keine Wunderwaffe und schon gar nicht das “neue SEO”. Beim Content Marketing geht es primär darum zu analysieren, welchen Bedarf die Zielgruppe hat. Es ist zwar perfekt, über Google gefunden zu werden, aber du musst deinen potentiellen Kunden auch die richtigen Inhalte und Mehrwerte bieten, damit sie auf deiner Website bleiben.
Wichtigstes Ziel von Content Marketing ist, mit Inhalten zu überzeugen und sich als Experte in seiner Branche zu positionieren. Verkaufsaspekte sollten daher nur minimal dosiert auftauchen.
Einige Unternehmen, so auch in meinem Beispiel, vertreten die irrige Meinung, dass man Content nur irgendwo ins Social-Media-Netzwerk stellen und dann einfach abwarten muss, was passiert. Content und Interessenten finden sich dann schon auf wundersame Weise. Du ahnst es schon: Content Marketing ist keine Zauberkugel und hat nichts mit Hexerei zu tun.
Du solltest genau wissen, in welchen Social Media Netzwerken deine Zielgruppe sich aufhält und wo sie diskutiert und ihre Meinung teilt. Und dort verbreitest du den Content und diskutierst mit ihnen. So kannst du ganz schnell die entsprechenden Follower aufbauen.
Aber auch hier gilt die Regel: keine ICH-Botschaften, sondern themenrelevanten Content für deine Zielperson in Social-Media-Netzwerken veröffentlichen.
Wie oft haben dich die Inhalte auf einer Website so sehr begeistert, dass du deine wertvollen Kontaktdaten freiwillig gegeben hast, zum Beispiel im Austausch gegen ein gutes eBook.
Zurück zu unserem Beispiel: Eine Website, die nichts Aktuelles, Spannendes, Abwechslungsreiches, Informatives oder Unterhaltsames zu bieten hat, begeistert dich auf keinen Fall, oder? Fachwörter verunsichern dich, weil sie die gesamte Botschaft schwer verständlich machen. Und auch in seiner einzigen Broschüre hat das Unternehmen nicht den richtigen Ton zwischen dem hohen redaktionellen Anspruch des Interessenten und der werblichen Absicht des Anbieters getroffen. Letztendlich hast du dich gefragt: Hat es überhaupt Interesse an einem neuen potentiellen Kunden? Du konntest die Broschüre einfach so downloaden, ohne dass du nach deinen Kontaktinformationen gefragt wurdest. Aber mal ehrlich, für so eine werbliche Broschüre voller Eigenlob würdest du deine Daten auch nicht preisgeben. Denn wenn du mit deinem „guten Namen bezahlst”, willst du auch etwas wirklich Hilfreiches bekommen, oder?
Und die Moral von der Geschicht…
...ist, dass heute viele Unternehmen im B2B Content Marketing die Eigenschaften der drei Affen widerspiegeln. Schade eigentlich. Denn es ist doch ganz einfach. Content Marketing ist nicht böse und man sollte sich dieser Entwicklung nicht verschliessen. Im Gegenteil, es kann viel Anerkennung und Lob bringen.
Gutes Content Marketing kann mit einer idealen Website beginnen - und durch die richtige Platzierung in Social Media Networks seinen Ritterschlag erhalten.
Wer viel sieht, viel hört und viel sagt, wer sich aktiv für seine Zielgruppe interessiert, ihre Meinung in Social Media Networks vertritt und hilft, ihre Probleme und Herausforderungen zu lösen, und wer sie mit wertvollem Content begeistert wird immer der Gewinner sein.
Wer heute seine Website nur als „Visitenkarte“ seines Unternehmens nutzt, wird auch morgen keine Kunden darüber aktivieren. Wer jedoch heute seinen Auftritt auf Basis einer erfolgreichen B2B Content Marketing Strategie betreibt und seine Themen, Inhalte und auch die Kanäle auf seine Zielgruppe abstimmt, wird auch morgen noch seine Unternehmensziele erreichen. Und das ist eben ganz und gar nicht affig.
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