Vom Sales Qualified Lead zum Kunden - so erhöhst du die Conversion Rate

30 Jan 2014

Kennst du diese Situation: Du hast viele Leads in der Pipeline, die deine Webseite auch mehrfach besuchen – doch gekauft hat noch keiner. Hast du dir schon mal Gedanken darüber gemacht, ob diese potentiellen Kunden glücklich mit dir sind?

Stellst du ihnen regelmässig den passenden Content zur Verfügung? Bist du aktiv und zeitnah mit ihnen vernetzt, etwa auf Facebook, XING, LinkedIn und Co.? Kennst du deine potentiellen Kunden?

Ja? Perfekt! Nur: Ein potentieller Kunde bringt dir noch keinen Umsatz. Schade, oder? Ist denn dein potentieller Kunde schon “sales ready”? Möchte er jetzt von einem Vertriebsmitarbeiter kontaktiert werden? Um einschätzen zu können, ob ein Lead “sales ready” ist, musst du als erstes die marketing- und salesqualifizierten Leads sowie die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales klar definieren. Darüber hinaus brauchst du eine Lead-Scoring-Strategie, um die Conversion Rate zu erhöhen.

Leads klar definiert

Starten wir mit der Definition der Begrifflichkeiten marketing- und salesqualifizierte Leads.

Ein marketingqualifizierter Lead (MQL) ist ein Lead, der im Vergleich zu anderen Leads ein höheres Potential hat, zum Kunde zu werden. Diese Qualifikation basiert auf der Analyse, welche Webseiten eine Person besucht hat, was sie heruntergeladen hat und wie sie sich mit den Inhalten deines Unternehmens beschäftigt.

Welche Eigenschaften und welches Verhalten Einfluss auf die Qualifizierung haben, solltest du mit deinen Vertriebsleitern zusammen festlegen, denn nur dann ist es möglich die nächste Stufe zu definieren: die salesqualifizierten Leads.

Ein salesqualifizierter Lead (SQL) ist im Lifecycle eine Station weitergerutscht, in dem er beispielsweise eine Demoversion angefordert oder einen Wunschtermin vereinbart hat. Solche Leads sind damit für ein Follow-up durch den Vertrieb geeignet.

Lead-Scoring-Strategie entwickeln

Lead Scoring bedeutet die Klassifizierung von Leads nach vorgegebenen Kriterien. Jede Reaktion des Empfängers auf allen Kanälen wird mit Punkten “gescort”.

Typischerweise wird dadurch jedem Lead ein Zahlenwert zugeordnet. Wird ein bestimmter Punktwert erreicht, ist das Lead „ sales ready“. Dies bedeutet, dass sich jetzt erst ein teurer Vertriebsmitarbeiter um diesen Lead kümmert.

Wie du ein Lead Scoring in HubSpot anlegst, haben wir dir in unserem eBook Marketing Automation zusammengeschrieben.

Idealerweise sollten die Scoring Kriterien regelmässig überprüft werden, beispielsweise wenn ein “sales ready”-Lead nicht zum Abschluss führte.

Natürlich kann nicht jedes in den Vertrieb übergebene Lead in einem Abschluss münden, aber die Akzeptanz beim Vertrieb für das Lead Scoring ist umso höher, je weniger Aufwand durchschnittlich pro Abschluss erforderlich ist.

Dementsprechend solltest du die Lead Scoring Kriterien regelmässig anpassen und präziser formulieren sowie eine einheitliche aber auch objektive Definition festlegen. Dies verbessert die Abstimmung und die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb.

Summa summarum:

Grundlage für ein effektives Lead Scoring ist die Implementierung einer Lead-Scoring-Strategie, die das Sales Team dabei unterstützt, Leads richtig zu priorisieren und dadurch mehr Verkaufschancen zu realisieren.

Lead Scoring ist wichtig, damit der Vertrieb genau zum richtigen Zeitpunkt an den potentiellen Kunden herantritt.

Wenn also dein Vertrieb mit einem potentiellen Kunden Kontakt aufnimmt, der noch nicht kaufbereit, also „sales ready“, ist, wird er keinen Erfolg haben. Dadurch entsteht beim Vertrieb der Eindruck, dass die Marketingabteilung unbrauchbare Leads generiert. Demzufolge gehen Leads verloren, werden nicht mehr weiterbearbeitet oder fallen in die Hände deiner Mitbewerber. Das wäre doch bedauerlich, oder?

Denn du möchtest zu deinem potentiellen Kunden nach und nach eine Beziehung aufbauen, bis er kaufbereit ist. Und der Kunde möchte nicht dann kaufen, wenn du es von ihm erwartest – er will selbst entscheiden, zu welchem Zeitpunkt er kauft.

Betrachte deinen potentiellen Kunden als etwas „Grossartiges“ und füttere ihn mit perfekten, für ihn relevanten Informationen jeweils zum richtigen Zeitpunkt.

Service-Level Agreement erstellen

Entscheidend ist, dass die oben genannten Kriterien zwischen Marketing und Vertrieb abgesprochen und nicht einseitig festgelegt werden. Die beiden Abteilungen müssen Regeln aufstellen, wie Leads qualifiziert werden und wann ein Lead „sales ready“ – also kaufbereit – ist. Marketing und Vertrieb müssen gemeinsame Ziele verfolgen. Die Ziele der Marketing Pipeline sollten auf die Vertriebsziele abgestimmt sein. Auch sollte eine gemeinsame Zielgruppe (Buyer Persona) entwickelt werden und die Bedürfnisse des Kunden müssen im Mittelpunkt stehen. Um diese Bedürfnisse herum gilt es dann, einen gemeinsamen Prozess für die Lead- und Kundenakquisition zu entwickeln.

Da kommt das sogenannte Service-Level Agreement (SLA) ins Spiel. Ein SLA dokumentiert die Marketing- und Vertriebsziele und wie jedes Team zu diesen Zielen beitragen möchte. Es sollte auch die Definitionen von MQLs, SQLs und die Verfahren zur Behandlung dieser Leads dokumentieren. Kurz gesagt, es sollte alles enthalten, was du für eine effektive Übergabe benötigst.

Was du vielleicht noch als “Informationsmacht” des Vertriebs kennst, heisst heute, dass alle Abteilungen alle kundenrelevanten Informationen preisgeben sollen und müssen. Richtig, hier ist Disziplin gefragt, sogenanntes Smarketing. Firmen mit einer guten Vertriebs- und Marketingverzahnung wachsen bis zu 20% schneller (Quelle: HubSpot).

Wer aber erfolgreiches Inbound Marketing umsetzen möchte, muss sich im Klaren sein, dass die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb laufend weiter optimiert werden muss. Integrierte Systeme helfen bei der Prozessdefinition, der Abwicklung sowie beim Reporting und der Messung des ROI.

Summa summarum

Es hat sich vieles verändert im Zeitalter von Inbound Marketing. Potentielle Kunden zu umsatzstarken Käufern zu machen heisst, den potentiellen Kunden zu kennen und zu verstehen, ihn mit fortlaufenden relevanten Inhalten “sales ready” zu machen. Und dies alles im optimalen Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb. Leads endlich zu Kunden umzuwandeln ist jedoch noch nicht die letzte Stufe einer Inbound-Marketing-Strategie. Es geht weiter. Denn in der letzten Stufe soll der Kunde selbst zum Akteur der besonderen Art werden.

Willst du wissen, wie du deine Kunden begeisterst und glücklich machst, und wie sie zu Promotoren für dein Unternehmen werden? Dann lies meinen weiteren Blogartikel über die vierte Stufe der Inbound-Marketing-Strategie: DELIGHT: Wie kannst du deine Kunden begeistern?

Alle Phasen des Inbound Marketings findest du ausführlich in unserem eBook beschrieben: