Die 5 häufigsten Hindernisse für Sales und Marketing Alignment

4 Jun 2020

Vertrieb und Marketing: Es ist offensichtlich, warum diese beiden Abteilungen Hand in Hand arbeiten müssen. Doch die Silos zu sprengen und statt dessen eine kooperative Denkweise einzuführen, ist schwieriger, als man denkt. Wenn sich dein Unternehmen auf einer Inbound-Marketing-Reise befindet, ist es umso wichtiger, die Anstrengungen des Sales Teams mit denen des Marketing Teams aufeinander abzustimmen.

Doch wo fängt man am besten an, um Sales und Marketing Alignment zu etablieren?

Wenn es um die Lösung von Problemen geht, ist die Identifizierung der Probleme immer der erste Schritt.

Die Bildung eines kollaborativen Smarketing-Teams sollte das Ziel eines jeden Unternehmens im Jahr 2020 sein. Doch zunächst empfiehlt es sich, die Herausforderungen anzugehen, die ein Alignment mit sich bringt und die Hindernisse auszuräumen, die im Wege stehen. Es müssen entsprechende Systeme geschaffen und wirksame Instrumente eingeführt werden, die beiden Teams bei der Zusammenarbeit helfen. Schauen wir uns also näher an, was diese gemeinsamen Hindernisse sind.

1. Deine Vertriebs- und Marketingteams sind nicht in das Smarketing-Konzept eingebunden

Die 5 häufigsten Hindernisse für Sales und Marketing Alignment (SLA)

Es liegt in der Natur des Menschen, neuen Ideen oder Prozessen skeptisch gegenüberzustehen. Diese Skepsis verstärkt sich, wenn in der Vergangenheit erfolglose Strategien mit wenig Konsequenz eingeführt wurden. Gibt es bereits Reibungspunkte zwischen deinen Vertriebs- und Marketingteams? Dann ist der Glaube an die “magische Wunderwaffe”, die helfen kann, die Situation zu verbessern, vermutlich äusserst gering.

Wenn du ein Alignment von Marketing und Vertrieb erreichen willst, brauchst du die emotionale Unterstützung jedes Einzelnen in jedem Team. Beginne damit, die positiven Auswirkungen einer verbesserten Kommunikation zwischen den Gruppen aufzuzeigen, Nutze die Gelegenheiten, Erfolgsgeschichten von Kunden auszutauschen und Berichte in Umlauf zu bringen, die zeigen, wie die gemeinsamen Bemühungen zu einer Steigerung des Kunden-Engagements und zu mehr Conversions führten. Denn ohne Belege und kontinuierliche Ermutigung der Beteiligten mag das Konzept des Smarketings wie eine weitere schicke Top-Down-Management-Implementierung erscheinen, die bald im Sande verlaufen wird.

2. Schlechte Kommunikation

Grundsätzlich unterscheiden sich die Rollen von Vertrieb und Marketing: Der Vertriebsmitarbeiter eine ist oft im Aussendienst tätig oder betreut Kunden am Telefon, während der Marketing-Mitarbeiter sich auf Daten und Markttrends verlässt, um Kampagnen und neue Absatzmöglichkeiten für die Vertriebsteams zu entwickeln. Es ist leicht zu erkennen, wo die Schnittstellen auftreten. Doch wenn die Kommunikation zwischen den beiden Bereichen eingeschränkt ist, können bestimmte Service Level Agreements (SLAs) weiterhin unerfüllt bleiben. SLAs definieren die Standards und Verpflichtungen, zu deren Einhaltung sich jeder verpflichtet hat – nicht nur gegenüber den Kunden, sondern auch untereinander in fachlicher Hinsicht.

Wenn Vertrieb und Marketing ihre Ideen nicht konsolidieren und die Customer Journey nicht gemeinsam erarbeiteten, werden die Leads weiterhin mit unterschiedlichen, teils widersprüchlichen Botschaften versorgt, und der Fortschritt leidet.

So arbeiten Marketingteams beispielsweise daran, Leads auf der Grundlage der Buyer Personas und Archetypen zu generieren. Die dafür notwendigen Daten liefern ihnen die Analysen des Website-Traffics und die Auswertungen anderer Kundeninteraktionen. Häufig vernachlässigen es die Vertriebsmitarbeiter jedoch, auf diese Leads einzugehen. Ein häufiger Grund hierfür ist das Gefühl, dass die Leads vom Marketing nicht wirklich passen, gemessen an den eigenen Erfahrungen im Vertrieb und der Pipelines, die sie sich selbst erarbeitet haben. Dieser unzusammenhängende Ansatz kann die Reibung zwischen den Abteilungen enorm erhöhen und dazu führen, dass die eine Abteilung die andere ignoriert und es unmöglich wird, ein gemeinsames Ziel zu erreichen. Was uns zu unserem nächsten Punkt bringt...

3. Unterschiedliche Ziele

Vertrieb und Marketing mögen eine gemeinsame Vision vom Wachstum des Unternehmens haben, doch die Wege dorthin und die Massstäbe, an denen sie den Erfolg messen, stehen möglicherweise im Widerspruch zueinander.

Sowohl der Vertrieb als auch das Marketing verfügen über tonnenweise nützliches Wissen, und wenn es zusammengeführt wird, können sie ihre Bemühungen optimieren, um gemeinsame Ziele zu erreichen. Dies kann dazu beitragen, Vertrauen zwischen den beiden Abteilungen aufzubauen und ein besseres Verständnis dafür zu entwickeln, was jede Abteilung zum Geschäftserfolg beiträgt. Dieses Verständnis ist ein massgeblicher Faktor für das Gelingen von Sales und Marketing Alignment.

Zur Überbrückung der Kommunikationslücke sollten beide Teams regelmässige Treffen anberaumen, bei denen sie neue Ideen besprechen, über Verbesserungen und Herausforderungen berichten und sicherstellen können, dass die SLAs auf beiden Seiten eingehalten werden. Auf diese Weise wird ein reaktionsfähigerer Ansatz für die Gewinnung von Leads und die Bindung bestehender Kunden geschaffen, der eine Denkweise der kontinuierlichen Verbesserung stärkt und dafür sorgt, dass sich alle auf die gleichen Ziele konzentrieren.

4. Unklare Prioritäten

Dein Marketingteam konzentriert sich auf die Generierung von Leads, der Vertrieb befasst sich mit Conversions. Beide Aktivitäten sind für das Unternehmen von wesentlicher Bedeutung, aber wenn die Qualität der Leads schlecht ist, wird es der Sales enorm schwer haben, sie zu Kunden zu konvertieren, oder die Konvertierung scheitert gänzlich.

Marketingagenturen erhalten oft Anrufe von Geschäftsinhabern oder Vertriebsleitern, die sich nach Suchmaschinenoptimierung erkundigen – einfach SEO. Ja, ein hohes Ranking bei Google ist immer wünschenswert, doch wenn deine Website nicht für den Verkauf optimiert ist, wirst du viele Geschäftschancen verpassen. An dieser Stelle geraten die Prioritäten durcheinander. Möglicherweise arbeitet dein Marketingteam hart daran, eine Vertriebs-Pipeline durch Content aufzubauen, während der Vertrieb ein höheres Volumen an Leads wünscht, die er anrufen und mit denen er interagieren kann. Aber was wäre, wenn der Vertrieb an der Erstellung von Content beteiligt wäre und den Marketingmitarbeitern helfen würde, die Fragen zu beantworten, nach denen die Kunden suchen, sobald sie zum Telefon greifen?

Inbound Best Practice zeigen: Website-Besucher, die mittels deiner Website ein entsprechendes Verständnis für deine Produkte und Dienstleistungen erlangen, für eine Kaufentscheidung gut vorbereitet sind. Durch den Einsatz eines CRM-Tools erhält dein Vertriebsteam einen Einblick in die Phase, in der sich der Lead auf der Customer Journey befindet und kann so seinen Vertriebsansatz auf dieses Publikum zuschneiden. So wird die Zeit, die Vertriebsmitarbeiter für Leads, die nicht zu deiner Buyer Persona passen, aufwenden, minimiert – und die Produktivität und die Conversion Rate steigen.

5. Keine Zeit für Besprechungen

Es gibt gewisse Vorurteile, die sich in vielen Organisationen hartnäckig halten. Vertriebsteams betrachten das Marketing häufig als eine teure Luxusaktivität, die in mageren Zeiten zurückgeschraubt werden kann. Das Marketing mag den Vertrieb als die autokratischere Abteilung betrachten, die all das Lob erhält, weil sie Einnahmen generiert. Wenn diese Teams in Silos arbeiten, sind ihre Zeitpläne in der Regel vollgepackt mit ihren eigenen individuellen Tätigkeiten, wobei sie sich manchmal unwissentlich gegenseitig behindern.

Die Wahrheit ist jedoch, dass Vertrieb und Marketing viel Zeit und Ressourcen sparen können, wenn sie stark in die Entscheidungsprozesse der jeweils anderen Abteilung eingebunden sind. Wenn sich beide Teams regelmässig treffen, um sich über die Rollen und wöchentlichen Aktivitäten des jeweils anderen zu informieren, erarbeiten sie kohärente Lösungen, die dazu beitragen, qualitativ hochwertige Leads schneller und effektiver zu generieren.

Liefert der Vertrieb auch selbst wertvollen Input für die Content-Strategien, hilft das dem Marketing, Engpässe bei der Kundenansprache zu beseitigen. Die Leads können dann entlang ihrer Customer Journey so zielgenau weiterentwickelt werden, dass sie sich die zeitaufwändigsten FAQs bereits selbst beantwortet haben, wenn sie sich schliesslich an den Sales wenden. Hier zeigt sich die grosse Stärke von echtem Sales und Marketing Alignment.

Du kennst eines oder mehrere dieser Hindernisse aus deinem Unternehmen? Wir wissen, dass das Jahr 2020 viele Herausforderungen mit sich gebracht hat, insbesondere für die Verkaufsteams, die jetzt vielleicht aus der Ferne arbeiten.

Um Unternehmen bei der Umsetzung bewährter Inbound-Vertriebsstrategien zu unterstützen, haben wir ein spezielles Bootcamp eingerichtet. In diesem Training schulen und begleiten wir deine Verkäufer – von der zielgerichteten Ansprache bis zum erfolgreichen Verkaufsabschluss. Wenn du dein Unternehmen für langfristiges Wachstum positionieren möchtest, bewirb dich noch heute für unser Sales Bootcamp. Zudem kannst du in diesem Podcast mehr über die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing von einem unserer Sales Bootcamp-Coaches, Lanny Heiz, erfahren.