Performance Marketing Strategie: Neuer Wein in alten Schläuchen?

28 Nov 2019

Manchmal hat man im Marketing ja das Gefühl, dass ein Begriff den anderen jagt und immer ist der neueste Ansatz auch gleich der beste. So auch beim Begriff “Performance Marketing”. Eigentlich ist dies kein neuer Ansatz, denn Käuferbefragungen und Produkttests sind die ersten Vorläufer des Performance Marketings gewesen und wurden bereits im klassischen Marketing gelehrt.

Doch was genau ist nun Performance Marketing und wie sieht eine Strategie für diesen Ansatz genau aus? Dies und mehr werden wir im Folgenden genauer betrachten.

Definition Performance Marketing

Bereits 2005 gründete der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. die Fachgruppe Performance Marketing und definierte den Begriff wie folgt:

Performance-Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamix und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden beziehungsweise Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion mit den Nutzern zu erreichen. Performance-Marketing versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden beziehungsweise potenzieller Interessenten einwirken zu können.

Zusammengefasst lässt sich sagen: Mit diesem Ansatz wollen wir mit dem richtigen Content die richtige Zielgruppe über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit erreichen und ihr einen Mehrwert bieten.

Woher kennen wir das? Richtig: vom Inbound-Marketing-Ansatz. Damit schliesst sich der Kreis und dadurch ist der Performance-Marketing-Ansatz für uns so interessant. Marketing wird damit sichtbar wirksam und liefert einen relevanten Beitrag zu den Unternehmenszielen.

Das richtige Mindset

Um diesen Ansatz im Unternehmen implementieren zu können, braucht es ein gewisses Mindset. Das Deutsche Institut für Marketing (DIM) hat dies hervorragend zusammengefasst:

Quelle: Deutsches Institut für Marketing

Customer Centricity: Wie bei all unseren Inbound-Massnahmen, steht immer der Kunde mit seinen Herausforderungen im Mittelpunkt.
In Wirkung denken: Es gibt eine Vielzahl von Massnahmen, um das gewünschte Ziel zu erreichen. Nicht immer sind diese effektiv und effizient. Beim Performance Marketing geht es aber genau darum, nur auf Massnahmen mit diesen Effekten zu setzen.
Messbare Ziele & Maßnahmen formulieren: Weniger ist mehr! Nicht jedes Ziel und jede KPI ist sinnvoll. Marketingziele sollten sich immer an den Unternehmenszielen orientieren und nur wenige KPIs sollten gemessen werden.
Von (Miss-)Erfolgen lernen: Durch regelmässige Erfolgskontrollen lassen sich Learnings ziehen. Erfolgreiche Massnahmen werden verstärkt, erfolglose eingestampft oder optimiert.
Budgetallokation: Durch eine gute Erfolgskontrolle kann ein Budget zielgerichtet verteilt werden – dies kann auch bedeuten, dass Sales-Massnahmen unter Umständen den Marketing-Massnahmen vorgezogen werden.
Fundierte Entscheidungen: Mit den oben genannten Kontrollen und Learnings lassen sich fundierte Entscheidungen abteilungsübergreifend treffen und sind bpsw. für die Geschäftsleitung belegbar.
Vernetzte agile Zusammenarbeit: Smarketing, Marketing & Sales Alignment sind nur einige Schlagwörter. Nur wenn alle Bereiche eines Unternehmens eng zusammenarbeiten, ist eine gute Performance machbar.
Integrierte Ansätze: Neben den bekannten Online-Massnahmen können auch Offline-Massnahmen (wie bpsw. Events und Messen) zielführend sein.

Vorteile von Performance Marketing

Aus obigen Punkten ergeben sich für jedes Unternehmen diverse Vorteile:

Echtzeit-Analysen geben frühzeitig Auskunft über Miss-/Erfolge und lassen schnelle Änderungen zu
Das eingesetzte Budget ist transparent und kann jederzeit angepasst werden
Die Planung und Budgetierung von Marketingmassnahmen wird deutlich erleichtert, da Ziele und KPIs bereits definiert sind
Performance Marketing und Inbound Marketing lassen sich hervorragend kombinieren

Marketingmassnahmen

Je nach Marketingziel lassen sich im Performance Marketing verschiedene Massnahmen einsetzen. Die wichtigsten sind dabei:

Kennziffern und KPIs

Entsprechend den eingesetzten Marketingmassnahmen und den definierten Zielen lassen sich dazugehörige Kennziffern und KPIs definieren, wie:

Die Click-Through-Rate bei Blogbeiträgen, E-Mails oder Ads
Die Conversionrate bei Landing Pages
Leads, MQLs und SQLs für die Zusammenarbeit von Marketing und Sales
Kommentare oder Interaktionen im Social Media Marketing uvm.

Eine umfangreiche Zusammenfassung findest du in unserem Digital Marketing KPIs Guide.

Eine gut durchdachte Performance Marketing Strategie

Anhand der (hoffentlich) bestehenden Unternehmensziele werden die passenden, smarten Marketingziele abgeleitet. Daraus entstehen wiederum die zu messenden KPIs.

Um jederzeit den Erfolg der definierten Massnahmen messen zu können, empfehlen sich KPI Dashboards mit Live-Zahlen.

Im nächsten Schritt werden aus den Zielen und KPIs die passenden Massnahmen bzw. ein expliziter Kampagnenplan abgeleitet. Dabei stehen die Herausforderungen und bevorzugten Kanäle des potenziellen Kunden immer im Vordergrund.

Nur wenn die definierten Ziele in regelmässigen Abständen überprüft werden, lassen sich Miss-/Erfolge schnell erkennen. Auch gesetzte Alerts sind dabei behilflich. Es sollte also ein klarer Prozess für die Erfolgskontrolle aufgesetzt werden. Wer misst was wann und mit wem werden die Daten ausgetauscht?

Durch die Erfolgskontrolle lassen sich Learnings ziehen, die wiederum in die laufenden und zukünftigen Kampagnen einfliessen. Darüber hinaus lassen sich Kampagnen jederzeit optimieren und sind damit kosteneffizient.

Pro-Tipp: Wer mit kleinen Kampagnen startet und diese kontinuierlich ausbaut, erreicht eine noch höhere Effektivität seiner Massnahmen.

Fazit

Nicht immer ist ein vermeintlich neuer Begriff oder Ansatz wirklich soooo unbekannt. Manchmal verbirgt sich Bekanntes dahinter, das leicht in die bestehenden Aktivitäten integriert werden kann. Performance Marketing bietet im Zusammenhang mit Inbound Marketing viele Vorteile und lässt sich schnell integrieren. Solange das Mindset allen Beteiligten bewusst ist und umgesetzt wird, lassen sich auch bestehende Kampagnen schnell anpassen. Und ein Erfolg bei den Unternehmenszielen kann leicht auf konkrete Marketingmassnahmen zurückgeführt werden.

Du stehst noch am Anfang und willst deine Marketingziele definieren, weisst aber nicht wie? Dann kann unser SMART Marketing-Ziele Template eine echte Hilfe sein.