Content entlang der Customer Journey: Was gilt es zu beachten?

Phase 1: Bewusstseinsphase (Awareness) – Aufmerksamkeit erregen

In Phase 1 geht es darum, deinen potentiellen Kunden auf dich aufmerksam zu machen, durch Website-Inhalte und Social-Media, Blogartikel, eBooks, Videos, Checklisten, Whitepaper etc. Welche Inhalte das sind, ist abhängig von deinem Angebot und den Fragestellungen deiner möglichen Kunden in dieser Phase ihrer Customer Journey.

Die Awareness Phase kann an zwei Punkten ansetzen: bei Menschen, die dein Unternehmen nicht kennen und nicht einmal wissen, dass es deine Produkte oder Dienstleistungen überhaupt gibt und was sie leisten. Folglich suchen sie auch nicht danach. Um diese Nutzer zu erreichen, braucht es eine Störung, die beispielsweise durch kurze, emotionale, aufrüttelnde Inhalte ausgelöst werden kann. Hierfür eignen sich soziale Medien ideal. Über Links in solche Kurznachrichten führst du die Nutzer dann auf deine weiterführenden Inhalte.

Der andere Ansatzpunkt: Dein Interessent hat eine bestimmte Herausforderung und sucht nach einer konkreten Lösung. Seine Suche ist breit gefächert und du kommst zwar als Anbieter in Frage, musst den Interessenten jedoch davon überzeugen, dass dein Unternehmen ihm die beste Lösung bietet.

Hier können Videos eine Schlüsselrolle spielen. Sie sollten eine spannende emotionale Geschichte erzählen. Ideal ist es, wenn deine zufriedenen Kunden darin zu Wort kommen. Lasse sie in einem kurzen Video ihre Geschichte im Zusammenhang mit deiner Lösung erzählen. Je stärker sich deine potentiellen Kunden mit diesen Testimonials identifizieren können, desto schneller und aktiver werden sie in die nächste Phase ihrer eigenen Customer´s Journey starten. Auch unterhaltsame Podcasts im Sinne von Edutainment können in dieser Phase Wunder wirken. Auch Fallstudien, Online-Artikel, Whitepaper – alles möglichst kurzweilig aufgemacht – führen den Nutzer in die nächste Phase. Ganz gleich, welches Format und Medium, die Inhalte müssen hilfreich und überzeugend sein. Und zudem möglichst attraktiv, denn du bist nicht der einzige, der dem Interessenten Content anbietet.

Und sie müssen dem Nutzer unmittelbar die Möglichkeit geben, in die nächste Phase einzutreten, in erster Linie durch Call-to-Actions (CTAs). Jetzt bewegen wir uns an der Schnittstelle zu Phase 2.

Pro-Tipp: Mit einer Pillar Page auf deiner Website kannst du einige wichtige Themenbereiche und generelle Fragestellungen deiner Zielkunden abdecken. Jedes dieser Themen wird in Kürze angerissen und dient als Einstieg zu tiefgreifenden Inhalten.

Phase 2: Überlegungsphase (Consideration) – [Emotionale] Nähe schaffen

Sobald ein Besucher sich zu erkennen gibt, etwa durch Eingabe seiner Kontaktdaten in einem Formular, um Gated Content herunterzuladen, ist er ein Lead. Dieses Lead muss jetzt zum MQL qualifiziert werden – mittels Lead Nurturing. Menschen in dieser Phase haben meist schon einige Schritte auf dem Weg zur Kaufentscheidung hinter sich, haben recherchiert, kennen ihre Optionen und beginnen, diese einzuschränken. Hier funktionieren Content-Angebote wie Online-Assessments und Webinare gut. Geht es um Software-Lösungen sind Demo-Versionen eine gute Option. Nutzer in dieser Phase sind offen für tiefgreifende Informationen – und auch bereit, mehr Informationen von sich selbst preis zu geben. Jetzt geht es darum, das entstehende Vertrauen zu stärken. Dein Informationsangebot sollte immer auf dem früheren Verhalten des Leads basieren, auf dessen aktuellen Wissensstand abgestimmt sein, und dieses Wissen vertiefen bzw. weiterentwickeln. In automatisierten Workflows wird dies beispielsweise durch Berücksichtigen zuvor getätigter Downloads etc. gewährleistet.

Laut einer Studie von Marketo gibt nahezu die Hälfte der B2B-Käufer an, dass personalisierte Angebote und Kommunikation ihre Loyalität erhöhen. Personalisierung ist also in dieser Phase besonders wichtig.

Pro-Tipp: Sorge von Beginn an für eine hohe Lead-Qualität, dann läuft der Prozess am effizientesten. Dies lässt sich beispielsweise erreichen, indem Landing Pages durch A/B-Tests laufend optimiert werden.

Nähe trotz Digitalisierung: Let´s chat!

Gegen Ende der Phase 2 steht dein potentieller Kunde kurz davor, in die letzte Phase einzutreten.

Besonders dann, wenn in der eigentlichen Verkaufsphase der persönliche Kontakt mit dem Vertriebsteam eine Rolle spielt, gilt: Je emotionaler die Verbindung, die du in den vorherigen Phasen aufgebaut hast, desto höher wird deine MQL-zu-SQL-Konversionsrate sein. Der Online-Chat ist eine grossartige Möglichkeit, schon im Vorfeld der Sales-Aktivitäten eine emotionale Nähe zu schaffen. Über diesen Kanal kann zudem passgenauer Content bereitgestellt werden. Konkrete Fragen werden konkret beantwortet – auch das ist Inhalt. Die Chat-Option auf der Website kann den Verkaufszyklus stark verkürzen und die Abschlussraten steigern.

Phase 3: Entscheidungsphase (Decision) - Bedarfsgenaue Kommunikation

Fast geschafft! Dein Interessent steht kurz vor der Entscheidung – jetzt geht es ums Ganze! Schliesslich arbeiten die vorherigen Phasen alle auf das eine Ziel hin: die Kaufentscheidung. Es ist mehr als wahrscheinlich, dass dein Interessent auch im Kontakt mit konkurrierenden Anbietern steht. Er befindet sich im Entscheidungsmodus, hier müssen die Informationen möglichst kurz und prägnant sein.

Spätestens ab jetzt findet die Kommunikation auf einer personalisieren Ebene statt. Um dem Lead die Informationen zu geben, die ihn im letzten Schritt bis zum Kauf führen, können beispielsweise E-Mails mit Hilfe von E-Mail-Tools und Drip-Kampagnen automatisch ausgelöst und passgenaue Follow-up-Prozesse aufgesetzt werden. Meist haben die Interessenten in dieser Phase sehr spezifische Fragen und nehmen die Beratung eines Verkäufers an Anspruch. Jetzt können Referenzen und Customer Cases den entscheidenden Kaufimpuls geben.

Phase 4: Spielend einfach immer weiter nach oben

Wir setzen noch einen drauf, denn nach der Konvertierung zum Kunden heisst es: dran bleiben. Kundenbindung, gute Bewertungen, persönliche Weiterempfehlungen, Referenzen sind in den hart umkämpften Märkten wichtiger denn je. Nach dem Verkaufsabschluss musst du weiterhin gut für deine Kunden sorgen. Denn jetzt beginnt für den Kunden seine eigentliche Kundenreise.

Je nach Business geht es jetzt um Kundenservice, Bereitstellung hilfreicher Informationen zur Anwendung des gekauften Produktes oder der Software, Online-Schulungen, Forcierung von Weiterempfehlungen, personalisierten Sonderangeboten etc. Der richtige Umgang mit negativer Kritik gehört ebenfalls dazu! Diese Bemühungen können eine Eigendynamik in Gang bringen, die es dir zunehmend einfacher macht, erfolgreich zu verkaufen und zu wachsen.

Unterhaltsame und zugleich informative Videos, übersichtliche FAQs können besonders effektiv sein für eine positive Kundenerfahrung. Sie sind leicht zu teilen und eigenen sich für die Beantwortung vieler Fragen und Problemstellungen.