Demand Generation und Lead Generation: Ein Leitfaden für erfolgreiche Kundenakquise

Demand Generation und Lead Generation sind zwei Begriffe, die im Vokabular eines Marketers häufig vorkommen. Wenn Demand und Lead Generation richtig ausgeführt werden, sollten die beiden Taktiken wie ein Staffellauf funktionieren – eine gibt den Staffelstab an die andere weiter, und die Ziellinie lautet: erfolgreiche Kundenakquise.

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Eine wichtige Information für das gemeinsame Verständnis: Demand Generation ist nicht gleich Lead Generation. Die beiden Taktiken sind nicht austauschbar, sie haben unterschiedliche Funktionen und verfolgen unterschiedliche Absichten in den Prozessen zur Kundenakquisition. Sie sollten sich jedoch gegenseitig ergänzen, um den Umsatz zu steigern und zum Unternehmenswachstum beizutragen.

In diesem Artikel nehmen wir uns etwas Zeit, um diese Taktiken im gesamtheitlichen Kontext einer Inbound-Marketing-Strategie zu definieren und zu verstehen.

Was ist Demand Generation?

Demand Generation (Generierung von Nachfrage) gehört zur Awareness Phase des Verkaufstrichters. Hier arbeitest du hart daran, bei deiner Zielgruppe Interesse an deinen Produkten und Dienstleistungen zu wecken. Deine Bemühungen konzentrieren sich darauf, den Bekanntheitsgrad deiner Marke zu steigern und deine potenziellen Kunden über all die fantastischen Möglichkeiten, die ihnen deine Produkte und Dienstleistungen bieten, zu informieren. Du weckst das Interesse, schaffst Glaubwürdigkeit und lässt die Welt wissen, dass es deine Marke gibt und dass du ein überzeugendes Angebot hast. Alle Inhalte, die du in dieser Phase einsetzt, sind in der Regel “ungated”, dem Interessenten also ohne Gegenleistung zugänglich.

Einige typische Methoden und Aktivitäten zur Demand Generation:

• Content Marketing
• Engagement in den sozialen Medien
• Events und Veranstaltungen
• Webinare
• Targeted Advertising

Der entscheidende Hinweis steckt im Namen: Bei der Demand Generation geht es darum, ein breites Publikum für dein Angebot zu gewinnen und dein Unternehmen in der Wahrnehmung potenzieller Kunden zu positionieren.

Was ist Lead Generation?

Bei der Lead Generation (Generierung von Leads) geht es darum, diejenigen Personen, die Interesse an deinen Produkten oder Dienstleistungen bekundet haben, zu identifizieren und zu erfassen.

Warum gibt es einen Unterschied zwischen den Interessenten, die sich in der Phase der Demand Generation mit deiner Marke beschäftigt haben, und denen, die offiziell als Leads eingestuft werden? Weil Leads ihre Kontaktinformationen wie Namen und E-Mail-Adressen zur Verfügung gestellt haben – sie haben ein echtes Interesse gezeigt und wollen wahrscheinlich mehr über dein Angebot wissen.

Einige typische Methoden zur Lead Generation:

• Landing Pages, Formulare
• Gated Content
• E-Mail-Marketing
• Kampagnen für Lead Nurturing

Das Kernziel von Lead Generation besteht darin, interessierte Website-Besucher zu qualifizierten Leads zu entwickeln. In diesem Prozess soll deren Engagement weiter gestärkt werden, um letztendlich die Verkaufsmöglichkeiten zu steigern.

Demand Generation in Aktion

Die Demand Generation umfasst ein weiter gespanntes Netz und zielt auf ein breiteres Publikum ab, um Markenbewusstsein zu schaffen und Nachfrage zu erzeugen. Hier sind deine Social-Media-Kanäle ein wirkungsvolles Instrument. Nutze Facebook, Instagram oder LinkedIn, um Gespräche zu beginnen, Fragen zu stellen und dein Publikum einzubinden.

Inhalte zur Demand Generation sollten die Probleme deiner Buyer Personas ansprechen und sie zu deiner einzigartigen Lösung führen. Du baust Glaubwürdigkeit als seriöse Stimme in deiner Branche auf und knüpfst Beziehungen zu potenziellen Kunden, die später vielleicht bereit sind, einen Kauf zu tätigen. Denke also daran, dass diese Beziehungen langsam aufgebaut werden und du dein Publikum nicht mit Verkaufsgesprächen überfallen solltest.

Die Macht des Storytellings ist entscheidend für Demand Generation. Nutze die Erfolgsgeschichten von Bestandskunden, um Video-Testimonials, die deine Produkte bestätigen und die positiven Auswirkungen deiner Lösung bekräftigen, zu produzieren und zu teilen.  

Lead Generation in Aktion

In der Phase der Demand Generation hast du viel geleistet, um Interesse zu wecken, dein Angebot bekannt zu machen und deine Produkte und Dienstleistungen zu validieren. Jetzt ist es an der Zeit, deine idealen Käufer aus der Menge der Schaulustigen herauszufiltern. Wer passt zu deinem Unternehmen und wer ist wirklich bereit zu kaufen?

Die Inbound Methodik besagt, dass du hier deine wertvollsten Inhalte nutzen solltest. Du willst Menschen dazu bewegen, dir ihre Kontaktdaten mitzuteilen, indem du ihnen etwas anbietest, das für sie wirklich nützlich ist. Hier kommen eBooks, Whitepaper oder exklusive Video-Inhalte ins Spiel.

Im Wesentlichen geht es bei der Leadgenerierung darum, aus der von dir geschaffenen Nachfrage eine reale Käuferschicht zu machen. Dazu musst du die notwendigen Daten erfassen, um die Personen, die ihr Interesse und eine mögliche spätere Kaufentscheidung bekundet haben, persönlich zu kontaktieren und zu betreuen.

In dieser Phase müssen deine Vertriebs- und Marketing-Teams eng zusammenarbeiten. Nur so wird sichergestellt, dass die eingesetzten Methoden effektiv personalisiert sind und dass die versendeten Inhalte, E-Mail-Nurturing und Retargeting Ads weiterhin Wirkung zeigen. Eine kundenorientierte Website mit hoher Benutzerfreundlichkeit (UX) ist unerlässlich, und nicht zuletzt benötigst du ein leistungsstarkes CRM-System (Customer Relationship Management-System), das dir hilft, diese Leads zu erfassen und den Nurturing-Prozess zu automatisieren, damit du alle Chancen nutzen kannst.

Lead Generation vs. Demand Generation: Was ist wichtiger für dein Unternehmen?

Inzwischen wurde eines klar: Demand Generation und Lead Generation funktionieren nicht isoliert voneinander. Du kannst viel Geld in die Generierung von Nachfrage investieren, aber ohne Einrichtung der für die Lead-Erfassung erforderlichen Systeme und Prozesse, wirst du keinen grossen Erfolg beim Verkauf deiner Produkte und Dienstleistungen haben.

Oder, dein Telefon klingelt ununterbrochen. Doch sind all diese Leads auch nützlich? Die Lead Generation ist der Teil deiner Inbound-Strategie, in dem dein Publikum verdichtet und auf die Besten der Besten reduziert wird – diejenigen Personen, die dein Vertriebsteam durch zielführende Gespräche in glückliche, zahlende Kunden verwandeln kann.

Für B2B- und B2C-Unternehmen gibt es unterschiedliche Vorgehensweisen für den Aufbau der Sales Pipeline, um sicherzustellen, dass das Vertriebs- und Marketing-Budget sowohl für die Nachfrage als auch für die Generierung von Leads effektiv eingesetzt wird.

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