Neben den allgemeinen Kennzahlen und Key Performance Indicators (KPIs) im Marketing wie Visibilität und generierte Leads lassen sich diese für jede deiner Massnahmen herunterbrechen. Eine weiterhin sehr erfolgreiche Aktivität ist das E-Mail-Marketing. Ob Marketing Automation oder Kundennewsletter - viele Informationen werden auch heute noch über E-Mails versandt und konsumiert.
Doch wie kannst du den Erfolg deiner E-Mails messen? Welche Kennzahlen und KPIs sind besonders aussagekräftig und was sagen sie wirklich aus? In diesem Beitrag werden wir drei verschiedene Kennzahlen aufzeigen.
Um wirklich erfolgreich zu sein in all deinen Bereichen des (Inbound) Marketings, muss dir klar sein, welche Ziele und damit verbunden welche KPIs du eigentlich erreichen willst. Diese müssen SMART sein - spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert. Die Definition ist daher kein Schnellschuss und sollte zu deinen Unternehmenszielen passen
In unserem Digital Marketing KPIs Guide haben wir die wichtigsten Zusammenhänge, den Unterschied zwischen Kennzahl und KPI sowie eine Vielzahl an möglichen KPIs zusammengetragen.
Nach der Festlegung deiner Ziele und KPIs geht es darum, wie du diese messen kannst. Das E-Mail-Marketing stellt dir zahlreiche messbare Kennzahlen zur Verfügung, doch nicht jede ist wirklich sinnvoll. Mit unserer Auswahl hast du die wichtigsten zu Hand.
Am schnellsten und einfachsten lässt sich die Öffnungsrate einer E-Mail messen. Bei der Öffnungsrate handelt es sich um die Prozentzahl der E-Mail-Empfänger, die eine E-Mail geöffnet haben. Durch eine optimierte Betreffzeile lässt sich diese Rate meist positiv beeinflussen und eine hohe Öffnungsrate verweist darauf, dass die Zielgruppe gut gewählt war. Dennoch ist diese Kennzahl eher unzuverlässig.
Eine E-Mail wird nämlich nur dann als „geöffnet“ gezählt, wenn beim Empfänger auch die Bilder der Nachricht geladen wurden. Sehr viele E-Mail-Nutzer haben jedoch das automatische Laden von Bildern in ihrem E-Mail-Client deaktiviert - auch wenn ein Empfänger eine E-Mail öffnet, wird sie nicht in der Öffnungsrate berücksichtigt. Deshalb solltest du dich lieber auf die Optimierung der Klickraten konzentrieren
Die Klickrate gibt die Prozentzahl der E-Mail-Empfänger an, die einen oder mehrere Links in einer E-Mail angeklickt haben. Hiermit erhältst du Erkenntnisse darüber, wie viele Empfänger mit deinem Content interagieren und mehr über deine Marke und deine Angebote erfahren möchten. Dabei gilt: Weniger ist mehr. Vor allem, wenn es um ein bestimmtes Thema geht, solltest du nur einen Content zur Verfügung stellen.
Ein Beispiel: Du versendest Nurturing-Mails zum Thema Social Media. Nach dem Download eines eBooks kannst du anschliessend einen Social-Media-Plan oder eine Checkliste anbieten, aber eben nur ein weiteres Asset. Eine Ausnahme ist der Newsletter, der mehrere Informationen und Angebote enthalten kann, dann aber nicht jede Woche an alle Empfänger versandt werden sollte.
Und so berechnest du die Klickrate:
(Gesamte Klicks ODER einzigartige Klicks ÷ Anzahl der zugestellten E-Mails) * 100
Beispiel: 500 Klicks gesamt ÷ 10.000 zugestellte E-Mails * 100 = 5 % Klickrate
Nun hat dein Empfänger auf einen Link in der E-Mail geklickt. Was jetzt? Beim Versand hast du dir Gedanken über den Inhalt und dessen Mehrwert für den Adressaten gemacht. Also möchtest du auch, dass dieser Inhalt konsumiert wird. Jetzt kommt die Conversion Rate ins Spiel. Hierbei geht es um den Prozentsatz an Empfängern, die auf einen Link in deiner E-Mail geklickt und daraufhin einen bestimmten Handlungsschritt vollzogen haben.
Eine Conversion ist direkt mit einem CTA in einer E-Mail verbunden und dieser CTA steht in Verbindung mit der Zielsetzung deines E-Mail-Marketings. Damit kannst du also erkennen, ob du deinen Zielen näher kommst oder in die falsche Richtung läufst. Um diese Kennzahl berechnen zu können, muss dein CTA mit einem Tracking-Link versehen sein, der mit deinen Analytics verbunden ist - dafür bietet sich beispielsweise die HubSpot Marketing Software an. Anhand des Tracking-Links kannst du dann auswerten, woher die entsprechenden Klicks stammen.
Und so berechnest du die Conversion Rate:
(Anzahl an Personen, die einen bestimmten Handlungsschritt vollzogen haben ÷ Gesamtzahl zugestellter E-Mails) * 100
Beispiel: 400 Personen haben ein Formular ausgefüllt ÷ 10.000 E-Mails zugestellt * 100 = 4 % Conversion Rate
Eine der weniger schönen, aber dennoch sehr wichtigen Kennzahlen im E-Mail-Marketing ist die Bounce Rate. Hier handelt es sich um den Prozentsatz aller versendeten E-Mails, die nicht erfolgreich an die Empfänger zugestellt wurden. Dabei gibt es zwei unterschiedliche Varianten: Hard und Soft Bounces.
Soft Bounces lassen sich auf vorübergehende Probleme mit einer gültigen E-Mail-Adresse zurückführen. Meist ist das Postfach des Empfängers voll oder es gibt ein Problem mit dem E-Mail-Server des Empfängers. Soft Bounces lösen sich meist nach einiger Zeit von allein und die E-Mail wird zu einem späteren Zeitpunkt zugestellt.
Hard Bounces sind da schon schwieriger. Hier geht es um ungültige, deaktivierte oder nicht vorhandene E-Mail-Adressen. Diese Empfänger sind nicht mehr erreichbar und sollten aus deiner Datenbank entfernt werden.
Darüber hinaus lässt sich auch eine Abmelderate deiner E-Mails messen. Doch auch diese Kennzahl gehört zu den nicht aussagekräftigen, denn viele Abonnenten, die deine E-Mails nicht mehr erhalten möchten, führen den formalen Abmeldeprozess gar nicht erst durch. Sie öffnen diese E-Mails nicht, sondern löschen sie einfach. Mit einem gute E-Mail-Programm kann man inaktive Abonnenten einfach beim Versand ausschliessen. Damit verhindert man auch, unter Umständen als Spamquelle behandelt zu werden.
Und so berechnest du die Bounce Rate:
(Gesamtzahl unzustellbarer E-Mails ÷ Anzahl gesendeter E-Mails) * 100
Beispiel: 75 unzustellbare E-Mails ÷ 10.000 versendete E-Mails * 100 = 0,75 % Bounce Rate
Mit den oben genannten Kennzahlen und ihrer regelmässigen Kontrolle bist du auf einem guten Weg zu einem effektiveren E-Mail-Marketing. Vergiss dabei nicht, hin und wieder an den Stellschrauben zu drehen und deine E-Mails zu optimieren. Darüber hinaus empfehlen wir dir, deine gesamten Marketingmassnahmen auf Performance auszurichten. Nur so verbrennst du nicht einfach dein Budget, sondern weisst genau, was wirklich zum Erfolg führt.