Während der Unterschied zwischen Inbound und Outbound Marketing recht klar scheint, tun sich die meisten mit der Trennschärfe von Inbound Marketing und Content Marketing immer noch schwer. Das zeigt unsere gegenwärtige Erfahrung aus Gesprächen mit Interessenten und Neukunden. Nicht selten werden beide Ansätze schlichtweg gleichgesetzt. Doch das ist falsch. Deshalb versuchen wir, beide Marketingstrategien in einfachen Worten zu erklären. Wir machen deutlich, warum es sinnvoll ist, eine profunde Inbound Strategie zu fahren – und warum diese spannende Fahrt am besten in Begleitung einer Full-Service-Agentur gelingt.
Gut vorbereitet in See stechen
Trockene Definitionen ersparen wir uns, zumal sie, etwa bei Wikipedia, wenig Aufschluss über die Unterschiede geben. Stattdessen ein weniger trockenes Bild: Reines Content Marketing ist vergleichbar mit einer Kreuzfahrt ohne Kapitän. Erst durch einen erfahrenen Kapitän an Bord wird aus Content Marketing Inbound Marketing: Der Kapitän bereitet die Kreuzfahrt sorgfältig vor, hat die Mannschaft im Griff, legt die Koordinaten fest, hält das Schiff auf Kurs, führt falls nötig Kurskorrekturen durch, stellt sich flexibel auf Wind und Wetter ein – und steuert das Schiff sicher in die Zielhäfen. Es klingt bereits an: Inbound Marketing ist eine Strategie, die deutlich mehr umfasst als Content Marketing.
Was ist Content Marketing?
Content Marketing zielt darauf ab, durch die Generierung und Verbreitung von Inhalten die Nutzer auf ein Unternehmen und seine Angebote aufmerksam zu machen, sie zu begeistern und letztendlich zum Kauf zu bewegen. Content Marketing im Rahmen von Online Marketing umfasst heute im Wesentlichen folgende Content Formate:
- Online Blogs
- Videos
- Podcasts
- eBooks
- Slideshares
- Whitepapers & Case Studies
- Infografiken
- How Tos & Guides
- Worksheets
- Artikel und PR-Mitteilungen
- Landing Pages
- FAQs & Glossare
Inbound Marketing und Content Marketing: Gemeinsames Fahrwasser
Beim Inbound und beim Content Marketing sollen potentielle Kunden durch die Bereitstellung von Inhalten auf das Unternehmen aufmerksam werden und auf die Website gelangen. Die Inhalte richten sich dabei an Nutzer, die bereits ein Interesse an den Inhalten haben und bewusst nach diesen suchen – um ein Problem zu lösen, ein Produkt mit ganz speziellen Features zu finden, aufklärende Informationen zu einem Thema zu erhalten etc.
Die allerbesten Inhalte sind diejenigen, die den gewünschten Erfolg bringen (Traffic, Leads, Conversion) OHNE dass dem Nutzer bewusst wird, dass es sich überhaupt um eine Marketingmassnahme handelt. Moderner digitaler Content kommt also nicht als platte Werbung daher, sondern fokussiert auf die Generierung und Bereitstellung von hochwertigen, relevanten und hilfreichen Inhalten. Der Nutzer soll durch den Content ein positives Online-Erlebnis haben. Mit gutem Content Marketing machen Anbieter ihre Kunden langfristig glücklicher und loyaler, denn der Content liefert Informationen und Wissen, nach denen der Kunde von sich aus sucht. Gutes Content Marketing resultiert deshalb letztlich in guter Conversion. Bis es soweit ist, kann es etwas dauern. Häufig sollen die Nutzer zunächst zu einer bestimmten Handlung bewegt werden, die es dem Anbieter ermöglicht, wichtige Daten zu sammeln: Beim Newsletter-Abo oder vor dem Download eines Online-Contents werden die wichtigsten Kontaktdaten des Nutzers erfragt. Mit diesen Daten wird im weiteren Prozess im Sinne des Vertriebes gearbeitet.
Was ist anders beim Inbound Marketing?
Kurz gesagt: Inbound Marketing ist ein gesamtheitlicher Marketingansatz, bei dem Content eine zentrale Rolle spielt. Content Marketing ist also ein Teilbereich von Inbound Marketing. Dass Content suchmaschinenoptimiert sein muss, ist bekannt. So ist denn auch Suchmaschinenoptimierung (SEO) einer der zentralen Bausteine einer Inbound Strategie. Und smartes Inbound Marketing denkt und greift noch viel weiter: Es beginnt mit der Kreation einer Inbound Ready Website, integriert Lead Generierung, E-Mail-Marketing und Social Media Marketing.
Wer genau sind die Fahrgäste: Buyer Personas als Kernstück der Inbound Strategie
Während die meisten Content Strategen noch mit herkömmlichen Zielgruppendefinitionen arbeiten, fokussieren die Inbound Marketing Strategen auf sogenannte „Buyer Personas“: Die Zielpersonen werden exakt analysiert und definiert, wobei die individuellen Bedürfnisse, Herausforderungen und Wünsche sowie deren Lebenswelt berücksichtigt werden. Es entsteht ein Bild des fiktiven idealen Käufers, auf den der gesamte Content und alle weiteren Massnahmen ausgerichtet werden. Dadurch wird eine hohe Treffsicherheit erreicht, die Streuverluste sind äusserst gering, das eingesetzte Budget wird optimal genutzt. Die Massnahmen können kontinuierlich angepasst, optimiert und auf weitere laufende Marketing Aktivitäten abgestimmt werden. So bleibt man mit einer ausgereiften Inbound Strategie immer am Puls der Interessenten – und der eigenen Marketingziele.
Wie viele Knoten nimmt das Schiff auf? Durch Messbarkeit schneller zum Ziel!
Ein grosser Vorzug von Inbound Marketing ist die Messbarkeit des Erfolges. Eine durchdachte Inbound Marketing Strategie arbeitet mit sorgfältige definierten Marketingzielen, die im Idealfall etappenweise gesetzt werden. Unterstützt durch innovative Software wie HubSpot, können die Erfolge und der ROI der eingesetzten Massnahmen analysiert werden. Die Analyse wird regelmässig und konsequent durchgeführt. Wenn die (Etappen-)Ziele nicht erreicht werden, erfolgen entsprechende Anpassungen, wodurch Kampagnenerfolg und ROI immer weiter optimiert werden. So können Sie selbst in bewegtem Gewässer niemals Schiffbruch erleiden.
Gängige Kennzahlen sind die Höhe des organischen Traffics auf die Website, Anzahl von Blog- und Newsletter-Abonnements, Online-Responses, die Reichweite in den Sozialen Netzwerken, die Indexierung der Webseiten durch Google etc.
All-Inclusive an Bord: Zu jedem Zeitpunkt das perfekte Verwöhn-Programm dank Nurturing
Ein weiterer Erfolgsfaktor von Inbound Marketing ist der Einsatz von Online-Kampagnen, die auf Lead Nurturing setzen: Den einzelnen Nutzern oder Nutzergruppen werden in jeder Phase des Verkaufsprozesses (Funnel) massgeschneiderte Inhalte angeboten. Kling aufwändig? Nur bis die Inhalte stehen, danach lässt sich diese Strategie durch Marketing Automation effizient umsetzen.
Auf einen Blick: Eine Inbound Marketing Strategie implementiert neben einer fundierten Content Strategie im Wesentlichen folgende Disziplinen:
- Inbound Ready Website
Dazu gehören Landing Pages und unterschiedliche Response-Möglichkeiten für Beratung und Sales, wie Chat-Fenster, Online-Formulare etc.
- Definition der Buyer Personas
Der fiktive ideale Kunde: Berücksichtigt werden die individuellen Bedürfnisse, Herausforderungen, Wünsche und Lebenswelten. Der gesamte Content wird exakt auf die Buyer Personas ausgerichtet.
- Berücksichtigung der Buyer´s Journey
Um die Zielpersonen in jeder Phase ihres Entscheidungsprozesses mit den richtigen Inhalten und Angeboten versorgen zu können, wird der Weg hin zur Kaufentscheidung durchleuchtet.
- Langfristige Social-Media-Strategie
Definition der passenden Kanäle, Adaption der Massnahmen auf die Nutzergruppen, Verbreitung der Inhalte (teilweise automatisiert). Laufende Messung , Analyse und Optimierung der Präsenz.
- Suchmaschinenoptimierung mit SEO-Strategie
Analyse und Definition der Keywords für organisches Ranking, laufende Prüfung und Anpassung anhand einer definierten SEO-Strategie.
Ergänzende Massnahme für Keywords, bei denen ein organisches Ranking schwer zu erreichen ist. Definition der Plattformen und Kanäle.
- Marketing Automation
Automatisierung der Prozesse, Konzeption von Lead-Nurturing-Kampagnen etc.
- Testing, Analyse, Optimierung
Messen, messen, messen! Schneller ROI und Optimierung der Budgetverwendung durch laufende, zeitnahe Adaptionen von Online-Massnahmen und Kampagnen
- Zusammenführung von Marketing und Sales
Marketing und Sales perfekt aufeinander abzustimmen und zu vereinen als langfristiges Ziel.
Inbound: Mit Strategie – und am besten im Full-Service
Mit einer smarten Inbound Strategie verschwenden Sie kein Budget und erreichen Ihre Marketingziele deutlich schneller. Wichtig für den Erfolg ist, dass alle Massnahmen sinnvoll ineinandergreifen. Deshalb geling Inbound Marketing am besten mit einer erfahrenen Full-Service-Agentur, die Ihre individuelle Strategie entwirft und gemeinsam mit Ihnen die notwendigen Massnahmen konzipiert, umsetzt, prüft und laufend optimiert. Um bei unserem Bild zu bleiben: Die Full-Service-Agentur ist der Kapitän auf dem Schiff.
Du betreibst Content Marketing? Gut! Aber baust du darauf deine gesamtheitliche Inbound Marketing Strategie auf. Du kannst dabei deine bestehenden, hochwertigen Inhalte nutzen. Wie eine solche Inbound Marketing Strategie aussehen könnte? Erste Anregungen findest du im BEE.GAMEPLAN. Komm an Bord. Mit Inbound schipperst du geradewegs auf dein Ziele zu.
Schiff ahoi!
WEITERE INFOS
Sammle weiterführende Informationen über Digital Marketing
- Content Marketing: Definition Wikipedia (englisch)
- Inbound Marketing: Definition Wikipedia (englisch)
- "What Is Content Marketing?": Content Marketing Institute™
- Software für Inbound-Marketing & Vertrieb
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