Bevor ein Marketingkonzept erarbeitet wird, sollte die Markenpositionierung deines Unternehmens absolut klar sein. Nur dann kann das Marketingkonzept exakt auf die Bedürfnisse deiner Zielkunden abgestimmt werden und du kannst sie mit den richtigen Massnahmen und relevanten Themen versorgen. Zudem kann dein Unternehmen nur mit einer eindeutigen Positionierung zu einer starken Marke wachsen und langfristig erfolgreich sein. Dies gilt umso mehr in Zeiten starker Veränderungen und Unsicherheit, wie wir sie derzeit erleben. Denn die Werte, für die eine Marke steht, geben Sicherheit und Orientierung – und Kunden neigen dazu, einer Marke treu zu bleiben, wenn sie das Markenversprechen einhält. Dies kann den Marketingaufwand deutlich senken.
Die Daseinsberechtigung des Marketings basiert auf dem Anspruch, massgeblich zur Erreichung der Unternehmensziele beizutragen – effektiv und effizient. Um dies zu erreichen, braucht es ein schlagkräftiges Marketingkonzept, mit sorgfältig aufeinander abgestimmten Komponenten. Das Konzept beinhaltet die Marketingaktivitäten und Kanäle, die genutzt werden, um die KPI und die Unternehmensziele zu erreichen, inklusive eines Zeitplans für die Durchführung.
Jeder Weg beginnt an einer bestimmten Stelle. Nur wenn du den Ausgangspunkt kennst, kannst du geradewegs in die richtige Richtung starten. Dasselbe gilt für ein Marketingkonzept, das zum Unternehmenserfolg führen soll. Die Erhebung des Status Quo stellt folglich den Startschuss dar.
In einer umfassenden IST-Analyse sind zentrale Fragen zu klären:
- Wo steht dein Unternehmen aktuell?
- Welche Trends zeichnen sich ab?
- Wie stellt sich die aktuelle Marktsituation in deinem Marktsegment dar?
- Welche Position nimmt dein Unternehmen hier ein?
- Wie kannst du dich vom Mitbewerb abheben?
- Welches sind deine Buyer Personas?
- Welche Anforderungen, Bedürfnisse und Herausforderungen haben deine Wunschkunden?
- Welche Ressourcen stehen zur Verfügung?
- Wie weit ist die Digitalisierung von Prozessen und Dienstleistungen fortgeschritten?
- Welche Marketingaktivitäten werden derzeit durchgeführt und wie erfolgreich sind diese?
- Wie steht es um deine digitale Präsenz und deine “Inbound Readiness”: Auffindbarkeit, Relevanz und Autorität im Web?
Eine sorgfältige Analyse deiner Mitbewerber und deren Aktivitäten ist enorm wichtig. Denn die Ergebnisse können bei deiner eigenen Markenpositionierung hilfreich sein, insbesondere wenn du eine Neuausrichtung planst.
Auch eine Klärung der rechtlichen Rahmenbedingungen, etwa im Hinblick auf aktuelle Gesetzgebungen wie die EU-DSGVO, sollte durchgeführt werden, da sie sich auf neue Dienstleistungen und Online-Angebote auswirken.
Die IST-Analyse hat letztendlich zum Ziel, dein volles Potenzial aufzuspüren und daraufhin eine passende digitale Strategie zu entwickeln.
Grundlegende Strategieplanung
Dein Unternehmen arbeitet noch an der grundlegenden Unternehmensplanung oder Strategieplanung? Dann sollte zunächst eine SWOT-Analyse durchgeführt werden. Sie wurde von der Harvard Business School entwickelt und bildet die Grundlage für die strategische Planung. Die SWOT-Analyse zeigt die Chancen deiner Unternehmung auf und stellt sie den Risiken gegenüber. Die Ergebnisse helfen bei der Entscheidung, wie Ressourcen und Budgets eingesetzt und welche Massnahmen initiiert werden. Dabei geht es in erster Linie um die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens, auch im Vergleich zum Wettbewerb. Analysiert werden:
Strengths – Stärken
Weaknesses – Schwächen
Opportunities – Chancen
Threats – Risiken
Zwei Sichtweisen werden dabei betrachtet: Bei der internen Analyse geht es um die Merkmale des Unternehmens, die besondere Stärken oder Schwächen darstellen können. Bei der externen Analyse (Marktanalyse und Umfeldanalyse) kommen die Merkmale ins Visier, die für das Unternehmen Chancen oder Risiken sein können. Mehr zur SWOT-Analyse
Sich einfach treiben lassen? Das ist in beim Segeln erlaubt. Im Marketing gilt: Kein Weg ohne Ziel!
Deshalb werden nach der Situationsanalyse die Marketingziele definiert – sie sind immer auf die übergeordneten Unternehmensziele abzustimmen und müssen auf diese effektiv einzahlen. Die wichtigsten Ziele im Marketing sind in der Regel Neukundengewinnung, Kundenbindung, Umsatzsteigerung und Gewinnung von Marktanteilen.
Die Marketingziele dürfen ehrgeizig sein, doch sie sollten nicht nach den Sternen greifen. Das SMART-Prinzip ist jedem Marketer bekannt. Es basiert auf fünf Kriterien, die immer im Blick bleiben sollten. Auch wenn es abweichende Definitionen gibt, ist die grundlegende Intention dieselbe. Prüfe für jedes Ziel, ob es SMART ist, das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass das Ziel tatsächlich erreicht wird.
S wie specific / spezifisch: Ziele müssen eindeutig definiert sein
M wie measurable / messbar: Ziele müssen messbar sein
A wie accepted / akzeptiert: Ziele müssen ansprechend bzw. erstrebenswert sein
R wie reasonable / realistisch: Ziele müssen möglich und realisierbar sein
T wie time-bound / terminiert: Ziele müssen mit einem fixen Datum festgelegt werden
Beispiel:
Falsch: „Mehr Leads generieren“
Richtig: „10 neue Leads über die xy-Landingpage innerhalb von 3 Monaten generieren“
Neben präzisen Zielen müssen KPIs definiert werden – sie sind eine zentrale Voraussetzung für die spätere Erfolgsmessung. Aus obiger Zieldefinition lässt sich beispielsweise ein KPI ableiten:
Generierung von 10 Leads durch die xy-Landingpage vom Zeitpunkt x bis zum Zeitpunkt y.
Sind die Marketingziele definiert, wird zunächst bestimmt, mit welchen Marketingmassnahmen und Kampagnen und über welche Kanälen dein Unternehmen diese Ziele erreichen kann. Das gelingt nur, wenn du deine Buyer Personas kennst. Ist dies nicht der Fall oder ist dein Bild deiner Zielkunden zu ungenau oder veraltet, müssen sie (neu) definiert werden. Du solltest zudem deren Customer Journey kennen und wissen, welche Touchpoints deine Interessenten nutzen.
Herrscht hierüber Klarheit, wird der Kampagnenplan mit konkreten Handlungsmassnahmen erstellt, der einen Zeitraum von mindestens sechs Monaten umfassen sollte. Dieser Plan erweckt deine Marketingstrategie zum Leben. Er muss die Möglichkeiten der digitalen Welt voll ausschöpfen und auch die relevanten sozialen Medien einbinden. Dadurch ergeben sich wertvolle Synergieeffekte, die nicht nur eine höhere Reichweite bewirken, sondern auch das Marketingbudget schonen.
Konkrete Planung – mit genügend Flexibilität für Optimierungen
Der Kampagnenplan sollte zum einen die strukturierte operative Durchführung sicherstellen, zum anderen die Flexibilität für kurzfristig Anpassungen bieten. Der Terminplan für die einzelnen Massnahmen muss so konzipiert sein, dass die Messung ihres Erfolges uns somit ihrer Rentabilität zeitnah möglich ist. Die Laufzeit sollte also überschaubar bleiben. Aus einem guten Grund: Weniger erfolgreiche Massnahmen können dann problemlos optimiert und angepasst oder eingestellt werden.
Eine effiziente Planung zielt auch auf eine stringente und zugleich sinnvoll verteilte Bespielung der anvisierten Personas bzw. Zielgruppen ab, um die Interaktion stets aufrechtzuerhalten und Lücken zu vermeiden.
Kundenzentrierung im Fokus
Welche konkreten Massnahmen und Marketinginstrumente ein Marketingkonzept umfasst, ist abhängig von den spezifischen Anforderungen: In erster Linie müssen sie IMMER die Bedürfnisse und Erwartungen der potentiellen Kunden bedienen – in jeder Phase ihrer Customer Journey. Weiterhin beeinflussen die Unternehmensausrichtung, die Spezifikationen der Zielmärkte und vieles mehr die individuelle Ausgestaltung. Ein weitreichendes Marketingkonzept kann Teilkonzepte für Leadgenerierung, Lead Nurturing, Lead Scoring, Conversion beinhalten. Ebenso für Content Marketing, Pillar Pages, Paid Ads, Social Media etc.
Das Marketingkonzept im Inbound Marketing
Wie eingangs erwähnt, trägt das Marketing – und somit das Marketingkonzept – massgeblich zur
Erreichung der Unternehmensziele bei. Selbstredend also, dass bei der Konzeption eine zeitgemässe Methode gewählt werden sollte. Die Marketingwelt wandelt sich vom Push-Marketing zum Pull-Marketing, aufdringliche Werbung verliert an Bedeutung – und an Wirkung. Stattdessen gewinnen immer mehr Unternehmen ihre Kunden durch die unaufdringliche Bereitstellung qualitativ hochwertiger und hilfreicher Inhalte, die möglichst genau auf die jeweilige Buyers Stage zugeschnitten sind. Dies trägt den Ansprüchen und dem veränderten Kaufverhalten der Kunden im digitalen Zeitalter Rechnung – und es trägt einen Namen: Inbound Marketing. BEE INBOUND hat sich auf die Inbound Methode spezialisiert, die sich einfach visualisieren lässt:
Quelle: HubSpot
In simplen Worten: Unbekannte werden durch attraktiven, hilfreichen digitalen Content angezogen. Sie werden dadurch zu potenziellen Kunden, die durch weitere Interaktionen zu kaufenden Kunden entwickelt werden. Durch die Produkte und Dienstleistungen und zusätzliche kundenbindende Massnahmen werden diese Kunden begeistert – und damit zu Fürsprechen für das Unternehmen.
Vor diesem Hintergrund wird offensichtlich, dass alle Marketingmassnahmen und alle Kampagnen passgenau für die jeweilige Phase dieses „Flywheels“ konzipiert sein sollten. Der äussere Kreis verdeutlicht die vier Phasen:
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ATTRACT |
CONVERT
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CLOSE
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DELIGHT
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In Phase 1 geht es um die Erzeugung von Aufmerksamkeit. Je nach Intention drehen sich die Massnahmen um die Erhöhung der Sichtbarkeit im Web, die Vorstellung von Produktneuheiten, die Gewinnung von Event-Besuchern, die Stärkung des Markenimage etc.
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Phase 2 beschäftigt sich mit dem Prozess der Wandlung von Besuchern zu Leads. Es geht um Massnahmen zur Steigerung der Konversionsrate, zur Lead-Qualifizierung, zur Unterstützung des Sales, zur Kunden-Reaktivierung etc.
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Phase 3 fokussiert auf den Abschluss. Massnahmen umfassen Lead Nurturing und Marketing Automation Kampagnen zur Erzeugung von MQLs, die dem Sales (möglichst automatisiert) bereitgestellt werden.
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Phase 4 schliesst den Kreis. Hier geht es um Kampagnen, die zu guten Bewertungen und Referenzen führen, um Influencer-Unterstützung, die Steigerung der Kundenzufriedenheit etc.
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Ein Marketingkonzept ist nur vollständig, wenn es die Erfolgsmessung aller umgesetzten Massnahmen beinhaltet. Hierfür stehen verschiedene Tools zur Verfügung, beispielsweise in HubSpot.
Die absoluten Ergebnisse werden eruiert, zum Beispiel:
Es wurden 6 neue Leads über eine bestimmte Landingpage innerhalb von 3 Monaten gewonnen.
Dieses Ergebnis wird dann den Zielen bzw. KPIs gegenübergestellt. Lautete das Ziel 10 Leads, wurde das Ziel verfehlt und die Performance der Massnahme war nicht ausreichend. Jetzt muss geprüft werden, ob sie optimiert werden kann. Beispielsweise könnte die Landingpage in Design und Text verbessert werden, oder das Formular wird vereinfacht, oder die Visibilität wird durch SEO oder Ads gesteigert etc.
Für die Erfolgsmessung solltest du einen verbindlichen Prozess und fixe Termine festlegen und die Ergebnisse in übersichtlichen Live-Dashboards visualisieren, jeweils gezielt mit den relevanten Informationen für deine Teams, das Management, die Stakeholder, die jeweilige Region etc. Du solltest ein möglichst übergreifendes Reporting aufstellen, das sich auf die wichtigsten KPIs bezieht.
So sind Anpassungen des Marketingkonzeptes in der Umsetzungsphase zeitnah möglich, was sich positiv auf deinen Return on Investment (ROI) auswirken wird. Zudem können die Analysen und Learnings als Grundlage für zukünftige Entscheidungen dienen.
Es mag sich locker lesen, doch die Erstellung eines Marketingkonzepts ist eine hoch komplexe Aufgabe. Es bedarf meist vieler Vorarbeiten, wie IST-Analyse, SWOT-Analyse, Definition deiner Buyer Personas und deren Journey. Ist dein Unternehmen ein Start-up oder willst du dich am Markt neu aufstellen, kann auch die Erarbeitung deiner präzisen Positionierung der erste nötige Schritt sein.
Geht es dann an den eigentlichen Massnahmenplan, muss er sich an den zuvor definierten Zielen und an deiner Strategie orientieren – und deine Interessenten mit ihren Bedürfnissen immer ins Zentrum setzen. Brauchst du dabei Unterstützung?