Marketer kennen die Bedeutung des Content Marketings – die Disziplin zählt inzwischen unangefochten zu den wichtigsten Bausteinen einer nachhaltigen Marketingstrategie. Doch auch diese Disziplin entwickelt sich laufend weiter. Welche Veränderungen solltest du unbedingt kennen? Was kannst du heute tun, um besseren Content zu produzieren, dein Content Marketing weiter zu verbessern – und um damit letztendlich noch erfolgreicher zu verkaufen?
Man kann es nicht oft genug sagen: Inhalte müssen relevant und hilfreich für deine Buyer Personas sein, um sie als Interessenten für dein Unternehmen gewinnen zu können und sie auf ihrer Buyers Journey zum Kunden zu entwickeln – das hat sich inzwischen herumgesprochen. Als SEO und die Algorithmen der Suchmaschinen noch in den Kinderschuhen steckten, wurden auf Teufel komm raus Texte produziert, die gespickt mit DEM einen wichtigen Keyword waren – nur um Google & Co. zu überlisten. Teilweise waren diese Texte völlig sinnfrei. Nicht lobenswert. Noch schlimmer: Die Leser, die bei ihrer Suche auf diese Inhalte trafen, wurden komplett hinters Licht geführt. Geradezu verwerflich!
Die zunehmend anspruchsvollen Nutzer und die technologischen Entwicklungen fordern zunehmend anspruchsvollen, intelligent gegliederten und zusammenhängenden – eben noch besseren Content. Pillar Pages sind das perfekte Instrument, um diesen Anspruch zu erfüllen.
Eine Umstrukturierung der Online-Inhalte ist dringend erforderlich, um mit hochwertigen Content weiterhin Traffic und in der Folge Leads und Umsatz zu generieren. Die Suchmaschine erkennt nicht mehr nur die Suchbegriffe, die der Nutzer in die Suchmaske eingibt, sie erkennt, was der Nutzer finden will – und versteht, ob Inhalte dafür relevant sind. Die Verwendung einzelner Keywords reicht also nicht mehr aus, vielmehr müssen Inhalte komplexe semantische Zusammenhänge aufweisen.
Dies gelingt am besten mit einer Pillar Page. Die Pillar Page ist eine Webseite, die ganz gezielt ein spezifisches Kernthema (Core Topic) behandelt. Sie fungiert als „Säule“ für weitere Inhalte rund um dieses Thema, den Cluster Content. Die Pillar Page gibt einen guten Überblick zu den wichtigsten Teilaspekten des Kernthemas und führt den Leser über Links auf weiterführende Inhalte. Dieser tief und breit gefasste weitere Content wird in Blogbeiträgen, auf Subseiten, mittels Grafiken, Bildern, Diagrammen, Tabellen, Videos, oder über Landing Pages veröffentlicht. Pillar Pages sind also umfangreiche, inhaltsreiche, qualitativ hochwertige Webseiten, die den Nutzern ein interaktives Erlebnis bieten.
Bereits heute sind viele Einträge auf der ersten Suchergebnisseite der Suchmaschinen Pillar Pages. Wenn du „Inbound Marketing“ googelst, findest du derzeit ganz oben die Pillar Page von HubSpot zum Thema Inbound Marketing. Eine Pillar Page Strategie kann sich also positiv auf dein Ranking auswirken. Denn was Google sucht und als relevant wertet, kann über Pillar Pages effektiver als nur über Blogartikel oder Standard-Websites bereitgestellt werden. Denn Pillar Pages und Cluster Content bilden eine detaillierte Informationswolke mit gegenseitigen Verlinkungen, die den Google-Bots signalisiert, dass dem Suchenden hier Content geboten wird, der seine Fragen beantwortet. Wichtige Aspekte sind neben der Semantik die Verweildauer, die Konversionsrate, die Klicks, die Bounce-Rate und vieles mehr.
Die Vernetzung von Pillar Pages mit den dazugehörigen Blogbeiträgen und Webinhalten hat einen weiteren Effekt: Nicht nur die Pillar Page erscheint ganz oben auf der Liste, auch deine themenrelevanten Blogartikel haben gute Chancen, dort gelistet zu werden. Und wenn mehrere Seiten deiner Website im organischen Ranking angezeigt werden, bedeutet das: mehr Besucher, längere Verweildauer – und mehr wertvolle Leads!
Mehr Informationen findest du in diesem Beitrag: Pillar Pages und Cluster Content gehören zu jeder guten Content Strategie
Der Aufwärtstrend der bevorzugten Nutzung von Videoinhalten setzt sich auch in 2019 fort. Die Einbindung von Video Marketing in die Content Marketing Strategie sollte also auf der Agenda jeder Marketingabteilung stehen, was dies Zahlen untermauern:
Über 90% von 20.000 Befragten einer globalen Studie gaben an, dass sie neue Marken oder Produkte auf YouTube bzw. über Online-Video entdecken.
Mehr als die Hälfte der Käufer sagt, dass ihnen Online-Videos geholfen haben, sich für eine bestimmte Marke oder ein Produkt zu entscheiden. Quelle
Vorne mitschwimmen kann man hier zwar nicht mehr – YouTube ist die zweitbeliebteste Suchmaschine nach Google –, doch mit etwas Achtsamkeit kann man beim Video Marketing am Puls der Zeit bleiben: Videos und Erklärvideos kommen heute gut an, wenn sie kreativ, persönlich und menschlich sind. Gut gemachte Videos, die den Geschmack der Nutzer treffen, ihre Fragen beantworten und ihre Bedürfnisse erfüllen, erreichen schnell eine gute Platzierung.
Je nachdem, welche Inhalte du vermitteln willst, eignen sich Videos bzw. Erklärvideos als eigenständige Methode, um eine Thematik zu erläutern oder eine Herausforderung zu lösen, beispielsweise Anleitungen zu Inbetriebnahme, Reparatur etc. von Geräten. Doch auch und gerade dort, wo Videos noch nicht so häufig vorkommen, stechen sie als der bessere Content und als besonderer Service hervor. Ein Video kann etwa in einem Blog dem Leser einen Teil der Inhalte unterhaltsam und zugleich effizient vermitteln und ihn deutlich mehr begeistern, als reine Textformate.
- Videos beeinflussen das Ranking der Website sowie die Aufenthaltsdauer der Besucher und erhöhen die durchschnittliche Besuchsdauer von 42 Sekunden auf 350 Sekunden.
Noch mehr beeindruckende Zahlen und…
…warum du Videomarketing unbedingt in dein Content Marketing 2019 aufnehmen solltest, erfährst du hier.
Ein Video kann gerne selbst produziert sein. Je authentischer es rüberkommt, desto glaubwürdiger sind auch die Inhalte. Der Ton muss allerdings sitzen! Selbst produziert und einfach gehalten bedeutet nicht unprofessionell. Da vor allem mobile Nutzer Videos oft ohne Ton ansehen, können die wichtigsten Sprachinhalte bzw. Botschaften zusätzlich in kurzen Untertiteln zusammengefasst werden.
Auch die Länge muss an das Nutzerverhalten angepasst sein. Videos zwischen einer und drei Minuten werden von den Usern am besten angenommen – und meist auch bis zum Ende geschaut. Wer länger dreht, sollte einen guten Grund dafür haben. In diesem Fall kann sich auch die Produktion einer Serie anbieten, alle Teile sollten dann aber zum selben Zeitpunkt verfügbar sein, damit der Nutzer die Freiheit hat, sich die Videos dann anzusehen, wenn er Zeit dafür hat.
Wie für alle hochwertigen Inhalte gelten auch für Videos diese beiden Empfehlungen:
1. Der Video-Content sollte Antworten auf die Fragen, Herausforderungen und Bedürfnisse der Kunden bzw. Interessenten bieten. Diese lassen sich aus Vertriebsgesprächen, Kundengesprächen, Erfahrungen des Kundendienstes, aus Online-Chats etc. ziehen.
2. Je andersartiger ein Video ist, desto mehr Aufmerksamkeit erregt es und desto häufiger wird es geteilt. Also versuche deine wertvollen Inhalte kreativ, humorvoll, provokativ, innovativ, kurzweilig, interessant zu gestalten. Auch eine kontroverse Herangehensweise kann das eine oder andere Thema extrem aufpeppen.
Oben wurde die Notwendigkeit beschrieben, guten Content in jeder Phase der Buyers Journey anzubieten – Videos können hier sehr hilfreich sein, denn sie eignen sich hervorragend für die Einbindung in den Vertriebsprozess und den Kundendienst, etwa in Form von Schulungsvideos oder Erklärvideos. Auch in die persönliche E-Mail-Kommunikation können sie problemlos integriert werden.
Und auch für das Inbound Recruiting sind selbst gemachte Videos das perfekte Mittel, um deine Wunschbewerber anzusprechen und sie von deinem Unternehmen und deinem Team zu überzeugen.
Ein BEE-Beispiel siehst du hier.
Achtung: Auch Videos dürfen nicht als reines Verkaufsinstrument genutzt werden, wenn sie erfolgreich sein sollen. Natürlich verfolgen sie dennoch ein ganz bestimmtes Ziel, das vor der Produktion klar definiert werden sollte. Konzipiere das Video so, dass dieses Ziel erreicht wird. Sei es reine Kundenzufriedenheit oder die subtile Aufforderung zu einer bestimmten Aktion vorzugsweise am Ende des Videos, wie beispielsweise Klick auf Links zu weiteren Infos, Download von Premium Content gegen Daten, Start einer Kontaktanfrage, Direktanruf, Offertenanfrage etc. Diese Aktion muss für den Nutzer einfach durchführbar sein!
Und nicht vergessen: Du willst auch für bzw. über deine Videos ein gutes Ranking erreichen, denn schliesslich sind sie Teil deiner Content Marketing Strategie. Die Keywords müssen in allen Beschreibungen, Meta-Tags und Meta-Beschreibungen enthalten sein. Tipps und Tricks, wie du auf YouTube bekannt wirst:
Podcasts sind eine weitere Möglichkeit, den Interessenten ein eindrucksvolles digitales Erlebnis zu bieten – also das, was die User wollen. Podcasts lassen sich heute sehr einfach produzieren, was allerdings auch dazu geführt hat, dass es sehr viele tun. Um aus der Masse hervorzustechen, gelten die üblichen „Tricks“: anders sein, auffallen, überraschen, provozieren, kontrovers sein, Humor beweisen, wirklich helfen. Podcasts müssen dabei immer Teil der gesamtheitlichen Marketing- und Content Strategie sein.
Für Podcasts gelten zudem dieselben beiden Empfehlungen wie für Videos, siehe oben. Je nach Informationsbedarf der Interessente bzw. Kunden können sich Podcast-Reihen eignen. Wie bei den Videos sollten aber immer gleich alle Teile der Reihe verfügbar sein. Kein angefixter Nutzer möchte Woche für Woche auf die nächste Ausgabe warten. Podcasts haben ein grosses Potenzial, häufig geliked und geteilt zu werden.
Früher oder später kommt die direkte One-to-One-Kommunikation ins Spiel. E-Mails sind in der fortgeschrittenen Phase der Buyers Journey noch immer wichtig für das Lead Nurturing. Deine Content Marketing Strategie sollte dies berücksichtigen – kein Lead Nurturing ohne Content Strategie im Hintergrund. Denn jede E-Mail an den Interessenten hat zum Ziel, den potenziellen Kunden durch seine Käuferreise zu führen. Hier können die Inhalte der Kommunikation über hop oder top entscheiden. Je nach Business können hier wieder die passenden Blogbeiträge, Videos, Grafiken etc. eingebunden werden. Es kann aber auch sein, dass für das Lead Nurturing eigene Inhalte produziert werden müssen, vor allem für die fortgeschrittenen Phasen der Käuferreise. Dies können hoch spezifische Webinare, How-tos etc. sein.
Eine Lead Scoring Strategie zu entwickeln und Lead Scoring einzurichten, ist hier enorm wichtig: Messe und analysiere, wie der User sich auf deinen Inhalten bewegt und welche Aktionen er ausführt. Die Nutzung von Videos und Podcasts weist beispielsweise darauf hin, dass der Nutzer sich in der Mitte seiner Buyers Journey befindet. An dieser Stelle kann es sinnvoll sein, dem Nutzer anzubieten, jetzt direkt mit dem Sales in Kontakt zu treten, um weitere wertvolle Informationen zu erhalten und ihn damit weiter in Richtung Kaufbereitschaft zu führen.
Die Bemühungen der Content Strategie und des Lead Nurturings sollten in der Sales Phase fortgesetzt werden! Auch die Vertriebsmitarbeiter müssen den Sales Qualified Leads helfen, eine sichere Kaufentscheidung zu treffen. Hierfür braucht es Inhalte speziell für den Verkaufsprozess. Das Marketing sollte gemeinsam mit dem Vertrieb eine Inhaltsstrategie für den Vertrieb entwickeln – und auch die notwendigen Inhalte gemeinsam erarbeiten.
Diese Inhalte müssen, wie in allen anderen Phasen auch, auf die Fragen, Probleme, Sorgen und Wünsche der potentiellen Kunden eingehen und zum richtigen Zeitpunkt ganz gezielt in den Verkaufsprozess miteinfliessen. Um dies zu bewerkstelligen, muss ein Verständnis für die Anliegen und Bedürfnisse des Interessenten entwickelt werden. Die Interaktionen mit dem Vertriebsteam sind hierfür der wichtigste Indikator. Es zeigt sich wieder: Die Zusammenarbeit von Marketing und Sales ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. Die Mitarbeiter im Verkauf müssen bereit sein, die Inhalte zu verwenden und sich so weit auf ihre Leads einlassen, dass sie deren individuellen Informationsbedarf einschätzen können. Auch in dieser Phase gilt: Der Content muss interessant, hilfreich, dynamisch und interaktiv sein. Meist eignet sich – je nach Buyer Persona – ein Mix aus Video, Infografik, Podcast, Webcast etc.
Die B2B-Verkaufszyklen nehmen eine zunehmend längere Zeit in Anspruch und deren Komplexität steigt stetig. 58% der Befragten bestätigen dies – sie geben an, dass sich der Entscheidungsprozess verlängert hat. Quelle
Im Inbound Marketing wird der ideale digitale Akquisitionsprozess hauptsächlich in 3 aufeinanderfolgende Stufen unterteilt: “Anziehen”, “Interagieren” und “Begeistern”. Im ersten Schritt geht es darum, die richtigen Leute zur richtigen Zeit mit dem richtigen Content anzuziehen. Im zweiten Schritt wird der Besucher zum Lead (Conversion) gewandelt. Die dritte Stufe „Begeistern“ bezieht sich auf die Phase nach dem Kaufentscheid. Denn jetzt gilt es, mit dem Kunden in Verbindung zu bleiben, ihm weiteren relevanten Content zukommen zu lassen und mit ihm eine langfristige Beziehung aufzubauen. Mit etwas Geschick wird dieser Kunde schliesslich zum Fürsprecher für dein Unternehmen. Die 3 Stufen sind eingebettet in das sogenannte Flywheel:
Vor diesem Hintergrund wird klar: Die Content Strategie endet nicht mit dem Kaufabschluss. Kundenservice und Kundenpflege müssen in die gesamtheitliche Content Marketing Strategie eingebunden sein – mit dem Ziel der Kundenbindung und Kundenbegeisterung. Welcher Content hier zielführend sind, hängt vom Business ab. Passende Inhalte können sein: Wissensdatenbank, Mediathek mit Erklärvideos, Webcasts, Podcasts, Social Media Accounts etc. sowie FAQ-Seiten und mehr. Weitere Funktionen, die nicht direkt zum Bereich Content zählen, sind beispielsweise Online-Chat-Funktion, Bewertungsmöglichkeiten, Kummerkasten, Kundenclub etc.
Wenn du es schaffst, deinem Kunden mit diesen Inhalten, Funktionen und Services ein rundum positives Nutzer- und Kundenerlebnis zu bieten und ihn zu begeistern, sind Nachverkäufe, Upselling und Cross-Selling ein Leichtes – und noch dazu wird dich dein glücklicher Kunde gerne weiterempfehlen.
Mehr zur Inbound Methodik findest du auf unserer Pillar Page.
Die oben beschriebenen Tipps machen in der Zusammenschau deutlich: Content Marketing muss im Jahr 2019 intelligenter werden – geradezu hochbegabt. Die Interessenten bzw. Kunden müssen mit den perfekten Inhalten versorgt werden, mit denen in jeder Phase der Käuferreise ihre Fragen beantwortet, ihre Bedürfnisse und Wünsche erfüllt werden. Und das möglichst proaktiv und immer zum exakt richtigen Zeitpunkt. Genau dann, wenn der Nutzer dafür bereit ist.
Die Integration der Customer’s Journey bringt einen Wettbewerbsvorteil und kann den Umsatz im Vergleich zum Vorjahr in einigen Fällen um 100% steigern. Dies belegen Fallstudien. Quelle
Dein Content kann auf deiner Website oder in Sozialen Netzwerken öffentlich zugänglich bereitgestellt werden, oder über Landingpages gegen Abgabe ein paar weniger Daten. In der fortgeschrittenen Phase der Kundenreise werden passgenaue Inhalte verstärkt durch den Vertrieb oder den Kundendienst bereitgestellt.
Summa summarum: Deiner optimalen Content Marketing Strategie muss ein übergreifendes Konzept zugrunde liegen, das alle Phasen der Buyers Journey berücksichtigt. Für jede Phase müssen spezifische, passende Inhalte bereit stehen.
Gewiss hast du schon viele Inhalte. Jetzt geht es darum, aus diesen Inhalten einen noch besseren Content zu machen und sicherzustellen, dass dieser auch im richtigen Kontext bereitgestellt wird. Vieles kann weiter verwendet werden, einiges muss lediglich umverteilt werden. Alleine durch eine konsequente Verschiebung der Inhalte kann eine deutliche Verbesserung der Conversion Rate und der Leadgenerierung erreicht werde. Andere Inhalte müssen überarbeitet oder auch völlig neu erstellt werden.
Du brauchst ein bisschen Starthilfe? Dann lade dir jetzt unseren Contentplan herunter.